Прямой маркетинг

Межрегиональный открытый социальный институт

 

 

 

 

 

Реферат

 

по дисциплине «Маркетинг»

на тему:

 

«Прямой маркетинг»

 

 

 

 

Выполнил:

Студент 2 курса з/о          

группы М(ФМ) 2 СО                  

Иванов А.Н.

 

 

 

 

 

 

 

Йошкар-Ола – 2013г.

 

Содержание

 

Введение                                                                                                                  3

1. Теоретические основы  прямого маркетинга                                                    5

2. Прямой маркетинг на  примере косметической компании  «AVON»           12

Заключение                                                                                                            17

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

По мере того как деятели  рынка переходят к более прямым формам общения со своими клиентами, в маркетинге происходит настоящая  революция. В прошлом маркетинговое  обращение представляла собой монолог - рекламодатели через средства рекламы  разговаривали с неизвестным  им потребителем. Сейчас, благодаря  компьютеру, почте, видеокассетам и  телефонам, общение происходит один на один.

Если бы 10 лет назад  мы спросили руководителя или коммерческого  директора российской компании, что  такое прямой маркетинг (директ-маркетинг), вряд ли мы смогли бы рассчитывать на вразумительный ответ. В большинстве компаний приходить  к пониманию необходимости создания маркетингового отдела и важности проведения специальных маркетинговых мероприятий, а тем более к внедрению инструментов регулярного маркетинга, стали только в последние годы в связи с ростом конкуренции на российском рынке и постепенным заполнением свободных рыночных ниш.

Сегодня в необходимости  проведения регулярных маркетинговых  компаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым - понять как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агентство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь  прямой маркетинг.

Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные  и рекламные фирмы. Ведь он позволяет  найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с  ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.

Ни для кого, не секрет, что сегодня за рубежом прямой маркетинг подошел к пику своей  популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.

В России динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в  основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг  в своей работе, то сейчас тенденция  изменилась.

Вероятно, проблема заключалась  в том, что раньше на маркетинг  отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей  не понимали самой сути прямого маркетинга. В прямом маркетинге, чем дольше "окучиваешь" клиента, тем лучше  результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных компаний.

Очень радует, что ситуация стала меняться. Многие фирмы снова  начинают использовать прямой маркетинг, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все  ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с  учетом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой прямого  маркетинга.

Исходя из всего вышесказанного цель написания данного реферата - выяснить что же это такое прямой маркетинг.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы прямого маркетинга

 

 Надо сказать, в  настоящее время не существует  единого определения понятия  прямого маркетинг.

По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг  является «интерактивной системой, которая  использует одно или несколько средств  рекламы, чтобы вызвать измеримую  реакцию и/или заключение сделки в любом месте».

Прямой маркетинг - вид  маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения  к потребителю и добивается отклика  без вмешательства розничной  торговли или личных продаж.

Это определение включает пять компонентов:

1. Прямой маркетинг - это интерактивная система, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.
2. При прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.
3. Обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.
4. Первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития.
5. Обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Характерная черта данной формы  торговли состоит в предварительном  отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают  каталоги, дополняя их сезонными изданиями  меньшего объема. В каталоге указаны  прейскурантные цены каждого изделия  и его цена со скидкой.

Если прямая продажа заканчивается  совершением покупки, то маркетинг  прямых отношений (прямой маркетинг) направлен  на установление прямых контактов с  потенциальными покупателями (заказчиками) и главным эффектом маркетинговых  усилий в этой сфере будет превращение  контактов в постоянные отношения.

Любые мероприятия, направленные на получение отклика  потребителя, в виде:

• прямого заказа на товар или услугу;
• запроса на дальнейшую информацию;
• обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).

это и есть прямой маркетинг.

Основной его задачей  является не только стремление вызвать  у Потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных  респондентов в количественном и  качественном соотношении.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:  
1. Привлечение (поиск новых клиентов). 
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных). 
3. Сохранение клиентов.

Прямой маркетинг  имеет ряд преимуществ:

• позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
• обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
• повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
• является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).

Прямой маркетинг имеет  определенные выгоды для покупателя:

• экономия времени;
• возможность большего выбора товаров;
• возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
• возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).

Для продавца главная выгода - в маркетинге отношений, где источником прибыли считается не товар, а клиент. В сбыте товаров производственного назначения прочные связи взаимовыгодны, но не менее важную роль играет также маркетинг отношений между производственной компанией и торговыми посредниками. На современных товарных рынках отмечается рост масштабов интерактивного маркетинга вследствие не только удобства такого канала сбыта для продавца и покупателя, но и стремительного развития электронных средств коммуникации. Последнее привело к возникновению электронных рынков, а продажа через те или иные электронные средства получила название электронной коммерции. Кроме того, все чаще встречается термин персональный маркетинг, определяющий основной вид конкуренции будущего - борьбу за каждого конкретного покупателя.

Прямой маркетинг достаточно дорогостоящий способ продвижения, однако может окупиться за счет включения  расходов на проведение кампании в  стоимость товаров, продвигаемых таким  методом.

К основным каналам  прямого маркетинга относятся:

• личная продажа;
• прямая почтовая рассылка;
• продажа по каталогам;
• телемаркетинг (телефонный маркетинг);
• продажа по телевидению, и другие средства СМИ (телевизионный маркетинг);
• Интернет.

Самым популярным методом  прямого маркетинга является почтовая рассылка (direct mail) по адресам потребителей, составляющих целевую аудиторию.

Прямой рассылке подлежат: специально разработанные письма; рекламные  листовки и проспекты, буклеты, брошюры, фирменные журналы и каталоги, купоны, приглашения, календари, бланки заказов, конверты для ответа, аудио- и видеокассеты, компьютерные дискеты  и пр.

При составлении письма, предназначенного для прямой рассылки, следует учитывать определенные правила:

• обращение к покупателю должно носить сугубо индивидуальный характер, что достигается применением “самых известных ему слов” - его имени;
• необходимо так составить текст письма, чтобы создать впечатление, что вам многое известно об адресате;
• текст должен напоминать личную беседу.

Необходимо выбрать целевой  рынок для прямой почтовой рассылки, т. е. на основе адресного списка выявить  наиболее перспективных клиентов. Следует  отметить, что прямая рассылка может  быть сделана не только по почте, но и по факсу, электронной почте  и голосовой почте.

Преимущество этих каналов  рассылки - в огромном сокращении времени. Адресный список частных лиц или  фирм для рассылки по факсу составляют с помощью адресного или телефонного  справочника, где могут быть указаны  и номера факсов. В еще большей  степени сокращается время достижения адресата по электронной почте.

Продажа по каталогам.

Каталоги могут рассылаться  как частным лицам (домашним хозяйствам), так и организациям (торговым, производственным, специализированным магазинам, организациям различного профиля). Этот вид прямого  маркетинга используется как на потребительских, так и на промышленных рынках. Для  их распространения, особенно на рынках товаров производственного назначения, достаточно широко применяются электронные средства массовой информации, что привлекает покупателей разных стран и приносит экономию затрат для фирмы.

Для получения ожидаемого эффекта необходимо:

• составлять тщательно проработанный адресный список;
• избегать повторной рассылки в один и тот же адрес;
• предлагать товары высокого качества;
• иметь необходимые товарные запасы и разработать систему контроля за ними;
• качественно оформлять каталог;
• создать систему стимулирования покупок (включать в каталог привлекательную информацию, организовать бесплатную “горячую линию”, премировать покупателей за совершенные покупки и др.).

Продажи по телевидению  и через другие средства массовой информации. 

Прямые продажи по телевидению  могут осуществляться с помощью  рекламы, телемагазинов и телетекста.

Реклама, направленная на прямую продажу, отличается от других ее видов более подробным показом и рассказом об объекте продажи, о тех выгодах, которые получает пользователь. В подобных рекламных роликах обязательно указывается контактный телефон продавца для заказа или получения более подробной информации о рекламируемом товаре.

Под телемагазины могут отводиться отдельные каналы телевидения, они могут работать круглосуточно или в определенные часы. Обычно телемагазины привлекают покупателей более низкими, чем в розничной торговле, ценами, возможностью заказать понравившийся товар в любое время по телефону, получить более подробную консультацию от продавца и сэкономить свое время.

Телетекст в сущности представляет собой компьютерный банк данных, с которым потребитель может соединяться либо по телефону, либо через кабель. Телетекст содержит предложения не только изготовителей, но и оптовых и розничных торговцев, а также организаций, предлагающих услуги, — банков, турфирм, парикмахерских и пр.

Другие СМИ (радио, газеты, журналы) используются в прямом маркетинге для размещения рекламных объявлений, побуждающих респондента позвонить  по предлагаемому телефону для прямого  контакта с продавцом. В качестве стимулирующего воздействия к объявлению прилагается купон на скидку с  цены, применяются другие средства мотивации покупок.

Телевизионный маркетинг  весьма дорогой вид продвижения, поэтому его применяют к дорогостоящим  товарам, пользующихся массовым спросом.

Распространенным способом прямого маркетинга является телемаркетинг. В этом случае необходимо продумать весь сценарий разговора, возможные вопросы и ответы.

Обзвон можно проводить  из офиса или с помощью операторов на дому. Если есть необходимость обзванивать  большое количество потенциальных  клиентов, то лучше пользоваться услугами call-центров. Особая роль отводиться обучению операторов.