Прямой маркетинг

Телемаркетинг требует значительно  больших затрат нежели почтовая рассылка, т.к. устанавливается личный контакт  с каждым потребителем, однако позволяет  добиться немедленной реакции.

SMS-сообщения – разновидность  телемаркетинга.

В данный момент операторы  сотовой связи России уже используют sms-сообщения для рекламы своей  продукции. Отправляемые рекламные  сообщения имеют завуалированную  форму. Например, не так давно многие пользователи компании МТС получили сообщение следующего содержания: "Спасибо  за твой вчерашний совет купить водку "Привет". Недорогая и качественная, теперь все время будем покупать только ее. До встречи. Маша". У пользователя создается впечатление, что сообщение пришло не по адресу, но подсознательно текст сообщения удержан в памяти: в следующий раз при покупке водки потребитель наверняка сделает свой выбор в пользу водки "Привет".

Современной формой прямого  маркетинга является Интернет маркетинг.

Глобальная компьютерная сеть Internet, обеспечивает обмен информацией  в масштабах всего мира, причем пользователи оплачивают только услуги местных компаний, подключающих их к Internet. Информация глобальной сети выходит  за рамки прямых продаж или поддержания  долговременных прямых отношений с  клиентами, но покупки можно делать в любой стране мира. Интернет маркетинг  дает немало преимуществ как продавцам, так и покупателям.

Продавцы могут быстро вносить нужные изменения в свое предложение; значительно снижать  затраты на продажи (по сравнению  с почтовой рассылкой или по каталогам); поддерживать долговременные отношения  с клиентами, получая от них полезную информацию и привлекая их бесплатными  дополнительными консультациями и  пр. С точки зрения рекламной практики можно более достоверно определить охват аудитории.

Преимущества для покупателей: удобство, быстрота выполнения заказа, получения нужной информации о товаре и продавце, возможность общения с любым количеством продавцов и сравнение их предложений для поиска более выгодной покупки.

Интернет маркетинг может  приобретать различные формы. Фирмы  создают в Internet электронные магазины (через специализированные агентства), предлагающие достаточно широкое меню потребительских товаров. Чтобы  привлечь покупателей, тематической рассылки клиентам поздравлений по поводу дня  рождения, праздника или другого  торжества. 

 

 

 

 

 

 

2. Прямой маркетинг на примере косметической компании «AVON»

Сегодня на рынке косметика-парфюмерия две основные формы предложения: розница (магазины) и прямые продажи.

По результатам года в категории продукции с преимущественно прямым распространением выделяются «Орифлейм» и «Avon».

Остановимся на характеристики фирмы «Avon».

В 1886 году МакКоннелл основал  в Нью-Йорке фирму «California Perfume Company». Первым агентом компании и разработчиком технологии прямых продаж стала энергичная миссис П.Алби. Дела у нее пошли в гору. Через десять лет компания выпустила свой первый каталог. Сотни покупательниц выбирали в нем товар, заказывали и получали его через независимых распространителей — преимущественно женщин. До сих пор 90% оборота «AVON» приносят именно независимые агенты.

Годовой оборот компании — 6 миллиардов долларов. «AVON» осуществляет свою деятельность в 143 странах мира, у фирмы 14 заводов в разных странах. Распространением продукции занимаются более 3,9 миллиона независимых представителей.

Ежегодно на российском рынке  «AVON» предлагает своим покупателям более 300 новинок, представленных наименованиями декоративной косметики, парфюмерии и средств по уходу за кожей лица, тела и волосами, с которыми можно ознакомится в ежемесячно обновляемых красочных каталогах компании.

В последние годы фирма  кардинально изменила схему сбыта, отошла от косвенных продаж с массированной  поддержкой их рекламой и остановилась на персональных продажах с довольно ограниченной рекламной поддержкой. И это принесло свои плоды. Объемы производства и сбыта продолжают нарастать.

Одним из каналов распределения  информации являются брошюры, также  необходимо заметить регулярность выпуска  журнала «Мир «Avon».

При общении с клиентами  кампания «AVON» не использует факс, e-mail (электронная почта) и телемаркетинг.

«AVON» использует почтовую рассылку своих каталогов, журналов.

Однако, большим плюсом является наличие красочного и информативного сайта кампании.

На официальном сайте  компании www.avon.ru можно найти много информации о данной марке косметики. Интересные подробности о различных кремах, масках, помадах и других продуктах содержатся в каталоге косметики «AVON».

На сайте представлены следующие рубрики:

• Горячие новости – новинки каждой линии продукции и много полезной информации о продуктах «AVON»;
• Салон красоты – виртуальный макияж, который демонстрируют на моделях компании;
• Вы спрашивали – ответы на вопросы о красоте;
• Витрина «AVON» – выгодные и интересные предложения компании.

При выборе средств рекламы для кампании «AVON» желательно ответить на четыре вопроса:

1) кого хотим охватить?

2) где они находятся? 

3) что представляет собой  обращение? 

4) когда размещать объявления?

Затем мы должны отобрать средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка  и обеспечивающие охват наибольшего  числа потенциальных покупателей.

Наиболее традиционным, доступным  и сравнительно дешевым средством  рекламы является газета - средство распространения информации событийного характера. Читатель рассчитывает найти в ней самые свежие новости и хочет верить, что они окажутся достоверными.

В газете для фирмы «AVON» имеет смысл не предлагать новую линию продукции, а размещать информацию общего характера, формирующую имидж кампании, такую информацию имеет смысл прорекламировать в свете газетных новостей.

Поскольку «AVON» выпускает парфюмерию, косметику и иные сопутствующие товары, которые могут быть полезнее каждой женщине, следует обратить внимание на периодику, ведь газеты или журналы - идеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов.

Они позволяют передать клиентам конкретную информацию, такую как  цена, скидки, характеристика продаваемого продукта и т.д.

Что касается рекламы по радио, в данном случае она малоэффективна, поскольку зачастую радиослушатели переключают приемники с одной  станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы  и объявлений; объявления не включает воображение слушателей. Возможно, вследствие этого, «AVON» не использует рекламу по радио.

Для рекламных целей компании «AVON» телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. Телевизионная реклама может демонстрировать новые товары «AVON», показать эффект от использования тех или иных кремов, рассказать о новинках «AVON», представив новый каталог и т.п. Телевидение охватывает самую большую аудиторию слушателей.

Для рекламы по телевидению  кампанией «AVON» используются слайды, кино - и видеоролики.

Для исследования эффективных  рекламных коммуникаций для компании «AVON» было опрошено 50 человек г. Йошкар-Ола, 42 из которых подтвердили наибольшую эффективность телевизионной рекламы продукции «AVON», назвав следующие важные преимущества телевизионной рекламы:

• одновременно визуальное и звуковое воздействие, событие наблюдается в движении, что вовлекает зрителя в демонстрируемое на экране;
• мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
• возможность избирательно действовать на определенную аудиторию;
• личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Эту роль прекрасно выполняет кабельное телевидение;
• огромная аудитория;
• имеет ни с чем не сравнимые возможности для создания незабываемых образов (например, «AVON» использует одну и ту же модель, символизирующую красоту, которую дарит компания)
• может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив товар «AVON»;
• сам факт присутствия «AVON» на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности;
• телевидение может создать вокруг товаров «AVON» атмосферу актуальности, успеха и праздника.

12% опрошенных пришли к  выводу об оптимальности использования  наружной рекламы «AVON», поскольку щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается.

Остальные выбрали рекламу  на транспорте как вариант маркетинговых  коммуникаций кампании «AVON».

Действительно, это удачный  вариант, поскольку транспортная реклама  рассчитана на специфические аудитории - рабочих - мужчин и женщин, переезжающих из дома на работу и обратно, домашних хозяек, отправляющихся днем за покупками, школьников и студентов.

Такая реклама:

• Хорошо заметна и, следовательно, эффективна.
• Доступна потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки.
• Ее можно использовать, чтобы донести рекламу до богатых людей, пользующихся машинами.
• Постоянно перемещается по городу; ваше объявление увидят различные группы потребителей.
• Воздействует на людей, пребывающих в замкнутом пространстве (только реклама внутри салонов).

Сделаем вывод: наиболее подходящей для кампании «Avon» является реклама  по телевизору, каталоги и транспортная реклама.

Каталоги кампанией постоянно  практикуются, поэтому должное внимание должно быть обращено на телевизионную  и транспортную рекламу.

Согласно информации сайта  «AVON», в фирме всеми средствами поощряется семейный бизнес, приветствуется открытие собственных предприятий, с которыми фирма поддерживает договорные отношения. В таких случаях «AVON» выступает в роли спонсора, открывает банковские счета, оказывает другую поддержку, то есть существует понимание, что люди, работающие на фирму, – это основа их бизнеса.

Плюсом компании является отсутствие ограничений во времени и пространстве. Во многих случаях заказ по каталогу «AVON» может быть сделан в любое удобное время и доставлен покупателю, где бы тот ни находился.

Большим достоинством использования  прямого маркетинга компанией «AVON» является возможность точного измерения числа контактов с рекламным сообщением и откликов целевой аудитории.

Всегда можно точно  подсчитать издержки применения данной стратегии и окончательный доход. Получаемый при правильном выборе поля потенциальных и уже имеющихся  клиентов результат свидетельствует  о первоочередной выгоде кампании «AVON» от прямого маркетинга, что, несомненно, объясняет значительный рост популярности его применения, особенно в последнее время.

 

Заключение

 

Подобно всем сферам современного бизнеса, прямой маркетинг постоянно  развивается, адаптируясь к переменам  на рынке и в средствах размещения. Развитие кабельного телевидения сделало  доступнее телевизионное рекламное  время, благодаря чему данное средство размещения рекламы стало более  привлекательным для маркетинга прямого отклика.

Широкое распространение  кредитных карточек и введение телефонных номеров, по которым потребители  могут звонить бесплатно, ускорили внедрение системы заказов товаров в телемагазинах.

Компании, использующие прямой маркетинг, благодаря широкому применению вещательных средств стали лучше  понимать принципы многомедийных (или  мультимедийных) кампаний.

Компании постоянно учатся правильно комбинировать сообщения  в различных средствах размещения рекламы. Так, рекламная кампания может  начаться с использованием какого-то одного рекламоносителя, затем перейти  на другой и завершиться с использованием третьего. Более того, в разных средствах  размещения рекламы сообщения могут  принимать разную форму. Например, телемаркетинг  оказался эффективным как этап, следующий  за рассылкой прямого почтового  маркетинга.

Прямой маркетинг повышает ценность стимулирования сбыта. Даже те компании, которые используют прямой маркетинг изолированно, т.е. не комбинируя его с другими видами маркетинга, все больше понимают ценность торговой марки. Исследовательские методы, позаимствованные из сферы фасованных товаров повседневного спроса, помогают определить особенности марки и оценить, насколько этим особенностям соответствуют мероприятия прямого маркетинга.

Такие традиционные представители  прямого маркетинга, как книжные  и музыкальные клубы и компании, торгующие по каталогам, теперь уделяют  созданию и укреплению имиджа своей  торговой марки не меньшее внимание, чем повышению продаж и укреплению взаимоотношений с потребителями. Результатом новых исследований связи между имиджем марки и реакцией потребителей может стать усиление подобия между двумя направлениями рекламы - повышающей осведомленность потребителей о марке и осуществляемой в рамках прямого маркетинга - и большая интеграция этих двух дисциплин.

Еще одна важная тенденция  в прямом маркетинге - это появление  интерактивных медиа. Компании, уже  знающие, как доносить рекламные  сообщения до целевых рыночных сегментов, как привлекать аудиторию, обрабатывать ответные данные и строить отношения  с потребителями, занимают лучшие стартовые  позиции для перехода к маркетингу "один на один". Интерактивные  медиа становятся все более важным компонентом маркетинговых планов компаний, поэтому им не остается другого  выхода, кроме изучения и освоения прямого маркетинга.