Автор работы: Пользователь скрыл имя, 01 Ноября 2011 в 14:12, контрольная работа
Прямой маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю, сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской основе, получая существенные доходы.
Федеральное агентство по образованию
Новосибирский
государственный
университет экономики
и управления – «НИНХ»
Номер группы: ФКП 02Г
Наименование специальности: Финансы и кредит
Студент: Кукакова Лариса Сергеевна
(фамилия, имя, отчество)
Номер зачетной книжки (студенческого билета): 073834
Учебная дисциплина: Маркетинг
Кафедра: Сервиса
и организации коммерческой деятельности
Номер варианта контрольной работы: 4
Дата регистрации институтом: «_____» _______________ 2011 г.
Дата регистрации кафедрой: «_____» __________________ 2011 г.
Проверил: ______________________________
(фамилия, имя, отчество
2011г.
Введение
Прямой маркетинг - интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки.
Различают:
- прямой маркетинг по почте;
- маркетинг по каталогам;
- телемаркетинг;
- телевизионный маркетинг;
- электронная торговля;
- интегрированный прямой маркетинг.
Прямой маркетинг
является областью, куда сегодня направляют
инвестиции многие промышленные, сервисные
и рекламные фирмы. Ведь он позволяет
найти потенциальных
Сегодня в необходимости проведения регулярных маркетинговых кампаний никого убеждать не надо, и остается дело за малым - понять как это можно делать с максимальной эффективностью и минимальными затратами. Конечно, можно отдать всю эту работу на откуп профессионалам, например, выбрать серьезное агентство, поставить перед ними цель по проведению очередной акции, и пожинать плоды их работы в виде звонков новых потенциальных клиентов. Но, во-первых, эти услуги отнюдь недешевы (с минимальными затратами не получится), а во-вторых, хотелось бы поставить механизм маркетинга на регулярную основу. И в этом может помочь прямой маркетинг.
Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины-демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины-демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.
В прямом маркетинге используются три стадии планирования:
1. Привлечение (поиск новых клиентов).
2. Работа с базами
данных (хранение и использование
информации о клиентах по
3. Сохранение клиентов.
Ни для кого, не секрет, что сегодня за рубежом прямой маркетинг подошел к пику своей популярности. И никто не сомневается, что на этом пике он будет находиться достаточно долго.
В странах СНГ динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась.
По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте».
Прямой маркетинг - вид маркетинга, который использует средства рекламы для прямого обращения к потребителю и добивается отклика без вмешательства розничной торговли или личных продаж.
Относитесь к вашим клиентам, как к индивидуумам и создайте долгосрочные отношения, которые принесут наибольшую выгоду им и наибольшую прибыль вам.
Кроме того, в прямом маркетинге должна присутствовать база данных с информацией о потребителях.
Это определение включает пять компонентов:
Во-первых, прямой маркетинг - это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения.
Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение.
Третья характеристика прямого маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.
Четвертый элемент,
являющийся первостепенным стратегическим
преимуществом прямого
Пятый элемент прямого маркетинга - это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.
Прямой маркетинг является разновидностью розничной торговли. Магазины, демонстрационные залы, торгующие по каталогам, – форма прямого маркетинга, основанная на принципах торговли по каталогам и сниженным ценам. Характерная черта данной формы торговли состоит в предварительном отборе покупателем товара по каталогам. Магазины, демонстрационные залы выпускают каталоги, дополняя их сезонными изданиями меньшего объема. В каталоге указаны прейскурантные цены каждого изделия и его цена со скидкой.
Если прямая продажа
заканчивается совершением
Любые мероприятия, направленные на получение отклика потребителя, в виде:
- прямого заказа на товар или услугу;
- запроса на дальнейшую информацию;
- обращения за услугой (товаром) в офис (магазин).
Это и есть прямой маркетинг.
Основной его задачей является не только стремление вызвать у Потребителя желание вступить в диалог, но и, прежде всего, исследование рынка, выявление потенциальных респондентов в количественном и качественном соотношении.
Прямой маркетинг имеет ряд преимуществ:
- позволяет достичь желаемых секторов рынка, благодаря точным целевым коммуникациям;
- обеспечивает более гибкие возможности для маркетинга;
- повышает эффективность других видов маркетинга и рекламы;
- является прекрасной альтернативой СМИ (по эффективности затрат).
Прямой маркетинг имеет определенные преимущества как для покупателя:
- экономия времени;
- возможность большего выбора товаров;
- возможность заказа товара как для себя, так и для других (корпоративные закупки);
- возможность избежать встреч с торговыми представителями (для товаров производственного назначения).
Для продавца главная
выгода - в маркетинге отношений, где
источником прибыли считается не
товар, а клиент. В сбыте товаров
производственного назначения прочные
связи взаимовыгодны, но не менее
важную роль играет также маркетинг отношений
между производственной компанией и торговыми
посредниками. На современных товарных
рынках отмечается рост масштабов интерактивного
маркетинга вследствие не только удобства
такого канала сбыта для продавца и покупателя,
но и стремительного развития электронных
средств коммуникации. Последнее привело
к возникновению электронных рынков, а
продажа через те или иные электронные
средства получила название электронной
коммерции. Кроме того, все чаще встречается
термин персональный маркетинг (the one-to
one marketing), определяющий основной вид конкуренции
будущего - борьбу за каждого конкретного
покупателя.
Каналы
прямого маркетинга
Прямой маркетинг достаточно дорогостоящий способ продвижения, однако может окупиться за счет включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.
К основным каналам прямого маркетинга относятся:
· личная продажа;
· прямая почтовая рассылка;
· продажа по каталогам;
· телемаркетинг (телефонный маркетинг);
· продажа по телевидению, и другие средства СМИ (телевизионный маркетинг);
· Интернет.
2. Текст практической (ситуационной задачи 14)
Вы являетесь маркетологом на одном из следующих предприятий и вам необходимо выбрать каналы сбыта продукции. Дайте характеристику возможных каналов сбыта для каждого товара:
а) машиностроительное предприятие - турбины;
б) сельскохозяйственное предприятие - овощи;
в) предприятие, производящее строительное оборудование – бетономешалки небольшой мощности;
г) фабрика резиновых изделий - резиновые коврики для автомобилей.
Ответ на практическую задачу 14
а) В данном случае целесообразно использовать непрямой трехуровневый канал сбыта.
Производитель
Мелкооптовая фирма
Оптовая фирма
Розничная фирма
Потребитель
Предприятие производит специфический товар, с узко направленной группой потребителей. В связи с этим довольна низкая конкуренция и возможно использование такого длинного канала сбыта. В процессе сбыта должно участвовать руководство предприятия, в случаях наличия индивидуальных крупных покупателей. Также возможно использование торговых представителей и брокеров. Возможно будет эффективен непрямой двухуровневый канал сбыта.
Производитель
Оптовая фирма
Розничная фирма
Потребитель
б) В данном случае целесообразно использовать непрямой одноуровневый канал сбыта
Это связано с
тем, что у продукта ограниченный
скок годности и в случае использования
двухуровневых или
Производитель
Потребитель
Коммивояжер
Оптовая фирма
Розничная фирма
в) В данном случае целесообразно использовать непрямой двухуровневый канал cбыта
Товар специфический,
ориентирован на определенный рынок
сбыта, имеет длительный срок годности.
В связи с этим рационально
использование услуг
г) В данном случае
целесообразно использование