Психология потребителя и цена

2.1. Типы построения и объяснения психологии покупателей

Всего существует четыре типа построения и объяснения психологии покупателей:

1. Через иерархию человеческих потребностей.
2. Исходя из доминирующего стиля поведения.
3. По типу личности.
4. Через способы принятия решения, присущие тому или иному покупателю. Остановимся подробно лишь на некоторых из них.                                                           Доминирующий стиль поведения                                                                                     Некоторые специалисты выделяют покупателей по стилю их взаимодействия с продавцами, и, уже отталкиваясь от этого, рекомендуют строить свою профессиональную позицию. Считается, что в момент встречи продавец должен оценить ситуацию: понять, какой перед ним покупатель (квалифицированный, неквалифицированный, целеустремленный, мечущийся) и принять решение о способе работы с ним.                             При этом рекомендуется учитывать, что влияние на другого человека (по материалам американского тренинга продаж) оказывают:

        поведение — 55%;

        характеристики голоса — 38%;

        слова — лишь 7%.

Как определить к какому типу относится тот или иной покупатель?

Первый вид классификации:

        «мечущиеся» — неуверенные, часто меняющие направление взгляда и движения, совершающие резкие движения, не знающие чего хотят и где это взять;

        «целеустремленные» — уверенные, демонстрирующие ясное понимание своих целей и способности их добиться. Они двигаются по залу в одном направлении, иногда медлительные.

Для каждого типа тактика поведения продавца различна. Существуют два способа вхождения в контакт. В первом случае — это прерывание . Продавец должен после 2–3-х хаотичных действий покупателя подойти к нему с фразой: «Здравствуйте, что бы Вы хотели купить?» или «Что я могу для Вас сделать?», — и далее руководить действиями такого покупателя. Во втором случае — это тактика подстраивания к клиенту . Продавец держит такого покупателя в поле своего зрения и при необходимости подходит к нему, ненавязчиво предлагая решить возникшую у покупателя проблему. Фраза, произносимая продавцом, должна быть «в тему» и не нарушать ход мыслей клиента. Способ подстраивания оправдывает себя, когда покупателей мало, и у продавца есть время. Второй способ классификации:

        «квалифицированные» — с ними рекомендуют использовать тактику «подстраивания» и при необходимости только направлять;

        «неквалифицированные» — им необходимо особое обслуживание, а это уже повышает требования к квалификации продавца.

Управление «некомпетентным (неквалифицированным) покупателем». С такими клиентами надо работать, как с детьми: оказать им помощь, предоставить информацию, обучить необходимым навыкам. Это необходимо для снятия стресса у таких покупателей и для того, чтобы не испортить настроение квалифицированным покупателям. Надо помнить, что неквалифицированный покупатель может нарушать установленные правила. Нельзя гасить его активность. Стоит предложить задавать вопросы, чтобы помочь сделать покупку. Можно предложить конкретную вещь, а если не нравится — уточнить пожелания покупателя.                                                                                                                               Управление «суперкомпетентным покупателем». Такой покупатель — пассивен в общении, но компетентен в процессе. В данном случае продавцу рекомендуется:

        пристроиться;

        смотреть, вести, предостеречь при необходимости («осторожно, ступенька»).

        Выделяются и такие типы покупателей, как «случайно» и «специально шатающиеся». Со «случайно шатающимися» покупателями надо работать, как с детьми, постоянно направлять. «Специально шатающихся» покупателей надо «отсеивать».                                           Таким образом, продавцу предлагается меняться в зависимости от поведения конкретного покупателя и действовать так, чтобы он не раздражался, а наоборот, — получил бы удовольствие от контакта с продавцом.               После того, как продавец оценил ситуацию, выбрал тактику поведения и установил контакт с покупателем, начинается процесс предоставления самой услуги или процесс продажи.                                                                                                                 Таким образом, характеристиками хорошего продавца будут:

        экстравертированность;

        низкая тревожность;

        внутренний локус контроля (я управляю ситуацией);

        уверенность в себе;

        высокий интеллект.

Делается вывод, что на качество продажи влияют способности продавца:

        определять потребности клиента;

        «очеловечивать» обслуживание. То есть, к каждому покупателю нужен индивидуальный подход. Если будет затронут личностный уровень (уровень межличностного общения), то контакт, скорее всего, будет найден и запомниться;

        социальные способности.

  Таблица 1. Три уровня первичных потребностей

Исследуя своего потенциального потребителя, необходимо знать его особенности и с ними считаться, налаживая взаимодействие с каждым из них.

Схема 1. Процесс мотивообразования

Из схемы 1 видно, что у человека существуют, во-первых, потребности, которые он фиксирует в своем сознании (в нашем примере - потребность в кислой еде). Во-вторых, образ того предмета (продукта), который может удовлетворить потребность (в нашем примере - образ зеленого яблока по предположению человека - кислого сорта). В-третьих, сам процесс сопоставления и оценки предмета (продукта) с точки зрения потребности (в нашем примере - яблоко по предположению кислое, а это соответствует тому, чего хочется человеку). Это соответствие вызывает у него положительную эмоцию-оценку и побуждает его приобрести (купить) и съесть данное яблоко, удовлетворив при этом свою потребность). Такие сопоставления того "что хочется" с теми продуктами, которые встречает человек, помогают выбрать потребителю именно то, что ему нужно из многообразия предлагаемых ему товаров. Однако у разных людей в потребностной оценке преобладает тот или иной акцент внимания, тот или иной психический процесс, т.е. проявляется своя ориентация.

2.2. Типы ориентации потребителей

Рассмотрим подробнее каждый из типов ориентации потребителя.

Первый тип потребителя. Вспомним ту группу людей, которая тщательно собирает всю информацию о каком-либо продукте, порой надоедая продавцу, который по долгу службы эту информацию должен предоставить. В итоге, такой потребитель может, узнав информацию, не купить продукт, о котором узнал все подробности, а переключиться на исследование какого-либо другого продукта. Такого типа потребителя привлекает всякая информация, относящаяся к продукту: основные характеристики, функциональные качества, преимущества продукта перед подобными, прогноз долговременности использования продукта, особенности материала, из которого продукт состоит и прочее, и прочее. Такой тип потребителя назовем – информационно ориентированным (см. сх. 2 – левая часть /образ продукта и его характеристики/). Такого человека "медом не корми" - дай побольше информации. Когда он увлекается сбором и анализом информации, он забывает, зачем пришел, какова его собственная потребность. Иногда такой тип человека вообще любит просто так побродить без особой надобности вдоль прилавков с тем, чтобы разузнать, где, что есть, по какой цене и т.п. Он может так же увлеченно заниматься сопоставлением качеств продуктов одной фирмы с другой, оценкой преимуществ одного товара по отношению к другому и т.п. В быту этот тип потребителя, как правило, хороший консультант-советник по продуктам и именно в этом качестве он зачастую используется его соседями и знакомыми.

Схема 2. Три типа акцентуации потребителя

Второй тип потребителя. Рассмотрим следующий тип потребителя. Такого потребителя интересуют больше те характеристики продукта, которые указывают на удобство применения, дающие возможность удовлетворения своих потребностей. У этого типа преобладает принцип наслаждения, комфортности, чувственной удовлетворенности. Такой тип потребителя больше всего интересует та часть характеристик продукта, которая гарантирует удовлетворение его потребностей, а их, как правило, у него много. Причем такому потребителю не важна информация сама по себе, она значима лишь с точки зрения перспективы удовлетворения его потребности. Ему нужно пощупать предмет, ощутить приятные чувства, испытать эстетическое наслаждение от внешнего вида, от гармоничных форм и практических качеств. Например, кресло должно быть мягким, удобным, модным, красивым, остальное уже не так значимо. Нетрудно догадаться, что это тип потребителя с потребностной ориентацией (см. сх.3 – среднюю часть /образ потребности "чего хочется"/). Ему не нужно, как предыдущему типу, забивать голову "лишней информацией", перегружая память несущественными для него деталями. Главный принцип этого типа потребителя - получение максимального удовольствия, эстетического наслаждения и положительных эмоций при удовлетворении своей потребности.

Третий тип потребителя. Третий тип акцентировки потребителя можно спутать с одним из предыдущих, поскольку этот тип и узнает информацию о продукте, и не забывает о своей потребности. Но есть отличительный момент - он тщательно сопоставляет потребность с предметом (продуктом), способным ее удовлетворить. Этот человек склонен к оценкам как соответствия, так и несоответствия. Если он интересуется какой-либо информацией, то это не просто любопытство, он сравнивает, насколько та или иная характеристика продукта отвечает его запросам. Если после получения информации он сразу не проявляет готовность к покупке продукта, рано делать вывод, что ему продукт не понравился, возможно, он все тщательно взвешивает, и для принятия решения потребуется еще время или дополнительная информация. Этот тип потребителя более непредсказуем, чем два предыдущих. Возможно, что, придя с одной потребностью за каким-либо продуктом, и получив положительную и оригинальную информацию о подобном (но ранее неизвестном) продукте, он купит не запланированный продукт. Чтобы правильно понять этот тип потребителя, необходимо подчеркнуть: для него главное сопоставлять и оценивать потребности с предметом (продуктом) потребности. Такому потребителю ничего нельзя навязывать, нельзя ни перегружать информацией о продукте, ни акцентировать внимание на удовлетворении потребности, для него важен сам процесс сопоставления одного с другим. Конечно же, речь идет об оценочно ориентированном типе потребителя (см. сх. 3 – правую часть /сопоставление образа продукта и потребности, оценка соответствия-несоответствия/).                                                                                                                При проведении маркетингового исследования, при разработке стратегии маркетинга, при создании рекламы продукта и определения его цены, необходимо знать, с кем мы имеем дело, каковы потребностно-мотивационные особенности человека. Предложенная нами типология указывает на основные акцентировки людей. При непосредственном общении с потребителем (например, в проведении маркетингового исследования, при опросе реальных и потенциальных потребителей и т.п.), важно знать, что за человек перед нами, каковы его потребительские ожидания, исходя из склонности к одной из трех основных потребительских ориентаций. Какую информацию хочет получить информационно акцентированный тип потребителя? Что тревожит потребителя потребностного типа (какие еще желания и нюансы удовольствий он ожидает)? Как помочь сделать выбор потребителю оценочного типа, склонному к сомнениям, и что им движет при принятии того или иного решения?                                                                                                  Реклама должна быть продуманна в плане оптимальности баланса между информационной и мотивационной компонентами. Первая снабжает необходимой и достаточной информацией потребителя и обслуживает, в основном, первый "любознательный" тип потребителя. Вторая компонента – убеждает в необходимости рекламируемого продукта и побуждает к его покупке. Она обслуживает "любителей наслаждений" (2 тип) и в какой-то степени помогает сделать выбор третьему оценочному типу. Попутно отметим, что необходимо проявлять деликатную ненавязчивость в обращении с третьим типом, так как он предпочитает оценку соответствия продукта своей потребности производить самостоятельно.

3. Психология покупателя и его реакция на цены товаров

3.1. Установление цены с учётом интереса покупателя

Если бы при установлении цен (с учетом ценности товара) можно было ограничиться расчетом только общей величины такой ценности товаров (хотя и это дело непростое), то работа эта была бы все же не столь сложной, какой она обычно оказывается на практике. Причина состоит в том, что расчеты экономической ценности оказываются достаточным обоснованием цены лишь в тех случаях, когда мы имеем дело с высококвалифицированным и хорошо осведомленным покупателем, например агентами по снабжению крупных промышленных фирм (к тому же жестко контролируемыми и не падкими на откаты)- Логика выбора товара такими покупателями вполне очевидна, а поведение можно достаточно хорошо предсказать на основе критериев экономической рациональности.                                                                                                                                                           В остальных случаях опора на модель расчета экономической ценности может оказаться недостаточной. На рынке потребительских (а иногда, впрочем, и промышленных) товаров и услуг мы сплошь и рядом имеем дело с покупателем, который хуже фирмы-производителя осведомлен об имеющихся на рынках альтернативах, действует далеко не самым рациональным образом. Поэтому расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех основных факторов, которые влияют на восприятие цены покупателями определенного сегмента рынка. Лишь такой анализ может показать нам, насколько мы можем полагаться на расчеты экономической ценности и насколько мы обязаны корректировать их с учетом всех факторов, определяющих чувствительность покупателей к цене. Обычно выделяют 10 наиболее существенных таких факторов:

Схема 3.. Факторы, влияющие на чувствительность покупателя к цене чем она выше по отношению к ценам товаров, воспринимаемых покупателем как аналоги.

• Эффект представлений о наличии заменяющих товаров — покупатель тем более чувствителен к цене товара,

• Эффект уникальности — чем более уникален (в восприятии покупателя) товар по своим свойствам, тем менее покупатели будут чувствительны к уровню его цены, когда будут сравнивать его с альтернативными товарами.

• Эффект затрат на переключение — чем существеннее затраты, связанные с организацией использования специфической марки (типа) данного товара, тем менее покупатели будут чувствительны к ценам, когда станут решать, какую из альтернативных марок приобрести.

• Эффект затрудненности сравнений — покупатели менее чувствительны к уровням цен широко известных товаров или товаров известных фирм, если сравнение товаров по свойствам и ценам затруднено.