Психология потребителя и цена

• Эффект оценки качества через цену — чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню.

• Эффект дороговизны товара — чувствительность покупателя к уровню цены тем больше, чем выше затраты на приобретение товара по абсолютной величине или в процентах от общей суммы имеющихся у покупателя средств.

• Эффект оценки товара через конечный результат — чем более чувствителен покупатель к общей величине затрат на достижение некоего конечного результата и чем большую долю в ней составляет какой-то промежуточный товар, который ему надо приобрести для достижения этого результата, тем он будет более чувствителен к цене такого промежуточного товара.

• Эффект разделения затрат — чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене.

• Эффект справедливости цены — покупатель тем более чувствителен к цене, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором покупатель считает цены справедливыми или обоснованными.

• Эффект пригодности товара для резервирования — чем более товар пригоден для хранения в составе запасов, тем покупатели чувствительнее к временным или неожиданным отклонениям его цены от тех уровней, которые со ответствуют их долгосрочным ожиданиям.

Понимание менеджерами фирмы того, какие именно из вышеперечисленных эффектов влияют на чувствительность покупателя к ценам на их рынке, дает возможность значительно точнее решить несколько задач:                                                                                                   1) лучше выбрать систему скидок;                                                                                                   2) точнее определить концепцию рекламной кампании;                                                                       3) найти более действенные способы снижения чувствительности покупателей к ценам.                            

3.2.  Психология реакции покупателя на цену.

          Опишем несколько вариантов маркетинговых маневров, основанных на понимании природы такого рода эффектов. Например, в силу эффекта представлений о наличии заменяющих товаров чувствительность покупателей к уровню цены и его изменениям тем выше, чем выше абсолютный уровень этой цены по сравнению с теми товарами, которые покупателю представляются альтернативами.                                                                                                   Слово представляются выделено нами не случайно. Это выделение призвано обратить внимание на то, что круг сопоставления на практике может у покупателей существенно различаться. Чем менее клиент искушен в данном рынке, чем меньше его опыт покупок здесь, чем менее он знаком с различными продавцами, их товарами, ценами и системой скидок, тем менее эффективные решения он обычно принимает и тем большую цену платит в результате. Чувствительность покупателя к уровню цены приобретает особую форму в условиях развитого рынка, когда для удовлетворения одной и той же потребности предлагается много различных марок товаров (эту ситуацию можно наблюдать на российских рынках алкогольных изделий и зубных паст). Никто из покупателей (даже самых дотошных) в этих условиях, конечно, не занимается созданием собственной базы данных обо всех товарах-аналогах и их ценах. Вместо этого происходит формирование некоего общего представления о приемлемом уровне цены на продукт данного назначения, т.е. своего рода среднерыночной цены безразличия.                                           Может показаться, что среднерыночная цена безразличия — настолько объективная категория, что с ее влиянием ничего поделать невозможно. Однако это не так, и чувствительность покупателей к уровню цены предлагаемого им конкретного товара можно ослабить, так как реальные ценовые ожидания покупателей весьма субъективны и ими можно управлять. Классическим тому примером является рынок персональных компьютеров, где конкурирует много марок и среднерыночные цены стандартных конфигураций не просто достаточно хорошо определяются покупателями, но и просто публикуются в специальных изданиях или на сайтах в Интернете.                                           И тем не менее понизить чувствительность к уровню цены можно и на таких рынках. Дело в том, что многие покупатели на рынке В2В воздерживаются от приобретения наиболее совершенных марок, поскольку руководство фирм считает нецелесообразным покупать самые дорогие компьютеры, считая, что им подойдет что-нибудь попроще и подешевле. В этих условиях стимулированию продаж помогает сбивающий покупателей с толку маневр под названием достройка шпиля. Он состоит в том, что ценовой ряд расширяется за счет предложения на рынок модели либо еще более совершенной, либо оснащенной множеством дополнительных устройств, что делает ее куда дороже. Шансы на успешную продажу такой люкс-модели минимальны, но зато она создает у покупателей ощущение относительной дешевизны остальных моделей, которые перестают быть самыми дорогими и потому начинают продаваться в значительно больших количествах.                                                                                                                                             Таким образом, чувствительность покупателей к уровню цены, опирающаяся на ее сопоставление с ценами товаров-аналогов, — фактор объективный, но поддающийся управлению, если менеджеры о нем знают и представляют себе способы такого управления.                                                                                                                                                                                       Еще один эффект, действие которого нетрудно проиллюстрировать, — эффект затрат на переключение. Он проявляется в том случае, если переход от одной марки товара к другой приводит к дополнительным затратам для покупателя, поскольку иначе использовать новую марку столь же эффективно, как старую, не удается. Это хорошо прослеживается на рынках сложнотехнической продукции, использование которой требует дорогостоящего обучения персонала. Даже если иная марка такого рода товаров предлагается дешевле, то покупатель может этим и не соблазниться, поскольку не захочет тратить средства и усилия на переобучение персонала. Соответственно (если взглянуть на эту ситуацию с другой стороны) фирма, желающая переманить покупателей у конкурентов, в таком случае должна предлагать столь существенные, столь драматичные скидки с цены, чтобы их величина смогла преодолеть не просто безразличие, но экономическую привычку покупателей (либо взять на себя большую часть затрат на переобучение персонала нового покупателя, т.е. предоставить ему один из вариантов плановых скидок ).                                                                                                                                                     Такая ситуация может возникать и на рынках не столь специфических товаров — просто в силу персональных предпочтений специалистов по закупкам. Действительно, в большинстве хорошо организованных фирм принятие решения о выборе поставщика осуществляется на основе доклада, который специально готовится группой специалистов и потом рассматривается руководством фирмы. Переход к закупкам у нового поставщика требует повторения всей этой процедуры. И если выигрыш в цене не особенно существенен, то снабженцы просто не станут тратить свое время и силы на возню из-за всего-то трех процентов разницы в цене. Аналогичные ситуации возникают и на рынках потребительских товаров. Скажем, когда на рынок были выведены новые программные продукты — MicrosoftWord и Ехсеl фирмы Майкрософт, то их продажи поначалу не пошли. Причина была в том, что многие пользователи привыкли пользоваться для обработки текстов программой WordPerfect, а для обработки данных.— программой "Lotus 1-2-3. Переход к программам потребовал бы переобучения (умственных и временных издержек переключения), что клиентов совсем не прельщало.                                                         В этих условиях Microsoft пошла на то, что обеспечила в своих программах возможность для покупателей пользоваться меню и командами так, как будто они работают в давно известных им программах. В сочетании с существенными скидками для тех, кто переходил от конкурирующих продуктов к продукции Microsoft, это позволило преодолеть эффект затрат на переключение и вывести MicrosoftWord и Ехсе1 в лидеры рынка.                                                                                                                                                           Определяя меру опасности для себя эффекта затрат на переключение, фирма должна, однако, вести всесторонний анализ. Дело в том, что этот эффект снижается по мере амортизации тех затрат, которые были когда-то осуществлены ради организации использования конкурирующего товара, и приближения в итоге величины затрат на переключение к нулю. В то же время если фирма уже вошла на рынок, то можно попытаться использовать эффект затрат на переключение как основу возведения барьера для последующих конкурентов.                                                                                                                               С эффектом возможного разделения затрат на покупку можно столкнуться в том случае, когда часть цены реально оплачивается не самим покупателем, а кем-то иным. Например, данный эффект можно проследить в том, как люди выбирают страховую компанию, где будут страховать свое здоровье. Если они должны оплатить свою страховку полностью сами, то их чувствительность к цене куда выше, чем в случае, когда часть затрат или вся их сумма покрывается фирмой, где они работают. В последнем случае (как нетрудно догадаться) чувствительность к цене снижается, и клиенты отдают предпочтение более дорогим страховым полисам. Именно такая реакция покупателей на цены и получила название эффекта разделения затрат.                                                                       На таких рынках для маркетологов возникают непростые проблемы, так как чем большую часть затрат на покупку несут третьи лица, тем меньше чувствительность покупателя к цене. Скажем, снижение цен на специфические лекарства для пожилых людей может и не принести роста продаж, так как многие из такого рода покупателей имеют право на частичное или полное возмещение стоимости лекарств. Куда более эффективным способом увеличения продаж в таком случае может оказаться, скажем, использование всякого рода купонов на право участия в лотереях или получения подарков при наличии определенного числа таких купонов.                                                                       Аналогичным образом, скажем, вести конкуренцию на рынке авиационных билетов и гостиничных услуг для бизнесменов с помощью понижения цен бессмысленно — все равно практически любые затраты такого рода этой категории путешественников будут компенсированы фирмами. Куда более действенным средством привлечения этих клиентов становится расширение круга оказываемых услуг и всякого рода поощрений за верность нашей марке. Что касается эффекта оценки качества через цену, то он проявляется в том, что чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее абсолютному уровню. Поэтому чем в большей мере покупатели вынуждены полагаться на цену, как на индикатор качества, тем менее они будут чувствительны к ее уровню.                                                                                                   Особенно это важно понимать при рассмотрении такой достаточно широко распространенной ситуации, когда фирма выводит на рынок существенно инновационный товар. Реально это проявляется в том, что покупатели оказываются малочувствительны к уровню его цены. Так, маркетинговые исследования свидетельствуют, что при опросе покупателей по шкале «Куплю обязательно— Ни в коем случае не куплю» во время пробных продаж (проводимых одновременно в разных магазинах и по разным ценам) распределение ответов отказывается примерно одинаковым. Причина состоит в том, что покупатели просто не знают реальных свойств данного товара и потому цена для них играет роль индикатора его качества, а потому они и реагируют на ее уровень иначе, чем по отношению к хорошо известным товарам. Соответственно, понимая этот эффект, фирмы должны избегать ошибочного решения о продвижении существенно нового товара на рынок по цене ниже, чем у конкурентов, — это не приведет к росту продаж, а лишь создаст у потребителей представление, что это — товар пониженного качества, а потому и более дешевый.

Заключение

         Большинство людей не знают точные цены повседневных товаров независимо от того, знакомы ли они на практике с этими ценами. Предполагаемая ими цена — это индикатор того, сколько они собираются заплатить за данный продукт или какова, по их мнению, ценность продукта. Когда покупатели идут за покупкой, они приносят с собой ожидаемую цену. При изучении психологии воздействия цены более целесообразно говорить не о точечной цене, а о диапазоне цен.
            Некоторые организации первоначально предпочитают ошибиться в сторону более высокой цены по нескольким причинам: новый продукт должен иметь некоторые уникальные преимущества, за которые покупатель заплатит больше;  часто компании не стремятся к большому начальному объему, чтобы снять начальные трудности; высокая цена, особенно там, где трудно сравнивать конкурирующие товары, создает впечатление о качестве, которое может остаться у продукта, даже если цену в последующем снижают; серьезные сомнения по поводу излишней дороговизны могут быть рассеяны новыми предложениями. Обычно поставщики открыто констатируют, что им необходимо создать поточное производство нового продукта, и поэтому они готовы предложить его по цене, ниже обычной, в течение ограниченного времени.                                                                                     Когда спрос покупателей, готовых заплатить повышенную цену, прекращается и начинает падать объем продаж, некоторые предприятия уменьшают цены. Тогда продукт становится привлекательнее для той части рынка, которая не оценивает уникальные качества, предлагаемые по высокой цене.                                                                                                  Другие предпочитают ошибиться в сторону низкой цены. Низкая цена кажется менее рискованной. Она снижает до минимума вероятность переоценки и должна помочь продуктам быстро перейти в стадию роста. Быстрое нарастание объема продажи особенно важно, когда себестоимость единицы продукции в большей степени зависит от объема выпуска. В таких случаях очень выгодно затратить большие средства на рекламу, чтобы укрепить низкую цену.                                                                                                                                                                  Однако если спрос на продукт нечувствителен к цене и себестоимость единицы продукта постепенно уменьшается по мере увеличения объема, тогда выгоды от низкой цены становятся менее ощутимыми. Низкая цена очень часто ассоциируется с низким качеством. Предложение товара по необоснованно низкой цене ведет к потере прибыли. Ее нужно повторно инвестировать, чтобы гарантировать конкурентоспособность, если уникальность товара потеряна и он уже скопирован или заменен.                                                          Закон спроса предполагает, что цена является основной детерминантой количества проданного товара. Кроме того, в нем утверждается, что покупатели будут покупать больше по более низким ценам и меньше по более высоким при условии равенства других переменных. Эти оба утверждения находились бы в равновесии, если бы на акт купли-продажи не влияли другие переменные, такие как доход покупателя, вкусы и его преференции, ожидания потребителя в части цен и собственного бюджета в будущем, цены конкурентов, сезонность, усилия по рекламе и т.д.                                                                                     Итак, в данной работе  подробно рассмотрено воздействие  психологии потребителя на цены, способы формирования цен в зависимости от интересов покупателей и описаны реакции потребителя на ценообразование.

Список использованной литературы

1. Андреева Г.М. Социальная психология. –М.: Аспект Пресс, 2001.
2. Верхоглазенко В.Н, Звезденков А.А., Хлюнева М.В.  Психология прибыли. –М.: Приор-издат, 2005.                                                                                                                                          3. Долан Р. Саймон Г., М., Эффективное ценообразование. –М.:  Экзамен 2005.                   4. Дурович А.П. Основы маркетинга: Учеб. пособие. – М.: Новое знание, 2004.                   5. Ламбен Ж-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова. –  СПб.: Питер, 2004.                                                                                                   6. Льюис Д. Тренинг эффективного общения. –М.: Эксмо-Пресс,2002.                                                       7. Маслоу А. Теория человеческой мотивации. – Спб.: Евразия, 1999.                                                            8. Попова Ж.Г., Как написать эффективный рекламный текст / Маркетинг в России и за рубежом. №5 / 2002                                                                                                                          9. Сандомирский М.Е. Психология коммерции. – М.: Академия, 2006.                                                                 10. Шеелен Ф. М. Психология продаж. – М.:  Интерэксперт, 2003.

24