Пути формирования позитивного имиджа предприятий туризма и гостеприимства

     Оргструктура  управления компанией включает семь основных департаментов: центрально- и западноевропейского рынков, рынка Великобритании и Ирландии, управления приемом туристов, делового туризма, кадров и финансов, контроллинга и информационных технологий. Управление авиакомпаниями и портфельными инвестициями в гостиничный бизнес осуществляется в специализированных структурных подразделениях TUI Group.

     Интересно также добавить, что материнский  концерн Preussag Group выступает одним из трех главных акционеров самого знаменитого в туризме бренда Thomas Cook с более чем 150-летней историей. Другими совладельцами реликвии мирового турбизнеса являются третий по величине банк Германии Westdeutsche Landesbank и крупнейшая франчайзинговая туристическая компания в Северной Америке Carlson Leisure Group со штаб-квартирой в Миннеаполисе (США), держатель весьма известного составного бренда Carlson Wagonlit Travel. Бренд Carlson — «наследник» старейшей в США сети туристических агентств Ask Mr. Foster, основанной флоридским бизнесменом Уардом Дж. Фостером в 1888 г. В свою очередь термин Wagonlit (в переводе с французского «спальный вагон»), введенный в массовый обиход в 1872 г. бельгийским изобретателем Георгом Нагельмакерсом, в конце 20-х годов минувшего столетия стал брендом паневропейской сети турагентств, расположенных в пунктах продажи железнодорожных билетов.

     На  фоне столь впечатляющей международной  позиции бренда TUI Group первые ростки культуры брендинга на каменистой почве молодого российского турбизнеса кажутся особенно чахлыми. Однако каждому овощу - свое время, а наше время пока еще не настало. Главное, что процесс интенсивного роста уже пошел. Троицу исторических брендов отечественного туризма «Интурист» - «Спутник» — ЦСТЭ, которым трудно полностью избавиться от расхожего клейма «детей» застойного госмонополизма, уверенно теснят энергичные торговые марки подрастающего поколения новых российских турфирм. [3] .

     К сожалению, в конкурентной борьбе за души, умы и кошельки жаждущих путешествовать сограждан случаются тяжелые потери. После известных августовских событий 1998 г. начал тускнеть ореол былого величия ранее весьма авторитетных корпоративных торговых марок «Академсервис», «Скайтер».

     Вместе  с тем более удачливые и расчетливые представители отечественного турбизнеса продолжают наращивать силу своих брендов. Так, нельзя не отметить несомненные брендинг-успехи санкт-петербургской «Невы» и столичной компании «Натали Турc» — реальных, хорошо узнаваемых тур-агентами и массовым потребителем лидеров рынка выездного туризма, ежегодно обслуживающих по более чем 50 тыс. клиентов и целенаправленно, планомерно распространяющих известность своих торговых марок по территории всей страны. При условии должного укрепления в перспективе дисциплины агентских и франчайзинговых отношений (в том числе на законодательном уровне) можно ожидать, что через несколько десятилетий торговые марки российских турфирм займут достойное место в ряду наиболее успешных и зрелых брендов мирового туристического рынка.

     С развитием туристского рынка  существенным фактором формирования потребительских предпочтений становится наличие (или отсутствие) у услуги имени (торговой марки), известного в потребительской среде. Торговая марка предполагает реализацию некоторой философии внедрения данного имени с использованием мероприятий в сфере комплекса маркетинговых коммуникаций, направляющих на целевую группу потребителей информацию, адекватную потребительским ожиданиям, предпочтениям и социальным установкам.

     Торговая  марка (бренд) - это визуальный образ, имя, данные производителем своей услуге, чтобы покупателю было легче отличить ее от услуг конкурентов. [1]. В настоящее время в экономической литературе встречается как термин «бренд», так и «торговая марка». В данном исследовании будем считать, что эти два термина являются синонимами одного и того же понятия.

     Таким образом, брендинг - это технология создания и продвижения фирменных (марочных) туристских услуг, деятельность по формированию долгосрочного предпочтения к туристской услуге, основанная на усиленном воздействии на выделенный сегмент потребителей товарного знака, торговой марки, рекламной аргументации, материалов и мероприятий стимулирования сбыта, оформлении и организации мест продажи услуг, а также других элементов и акций в сфере рекламной деятельности, объединенных определенной идеей, которая выделяет услуги организации среди конкурентов, создает ее образ, подчеркивает позицию и уникальность. Благодаря брендингу продукция становится воплощением фирменности.

     Бренд - это обязательство организации  продавца предоставить потребителю туристский продукт или услугу, отвечающие определенному набору свойств и преимуществ.

     Для продвижения бренда туристской организации  необходимо учитывать и развивать все данные особенности в комплексе. Рискованно выделять только какую-нибудь одну или несколько особенностей и на их основе создавать бренд. Так, если делать акцент на атрибутах туристской услуги, то покупатель может потерять интерес к услуге, так как он заинтересован не только в ее свойствах, но и в преимуществах и выгодах; атрибуты легко воспроизводятся конкурентами; со временем свойства туристской услуги могут утратить привлекательность для клиента.

     Основной  задачей брендинга туристской организации  являются формирование и дальнейшее развитие у потребителя положительных, позитивных ассоциаций, связанных с ее торговой маркой.

Заключение стандартного франчайзингового договора;

• подписание контракта на управление;
• комбинация франчайзинга и контракта на управление;
• соглашение о приобретении патента (лицензии) на использование торговой марки;
• заключение стратегических маркетинговых альянсов.

     В рамках этих основных программ имеются  от 75 до 80 подпрограмм, определяющих разнообразные модели управления организацией и продвижения услуг на рынок. Каждая программа предполагает различные возможности использования торговой марки и получения маркетинговой и рекламной поддержки.

     Подписание  контракта на управление не всегда предусматривает наделение организации брендом. Контракты на управление предполагают повышение эффективности деятельности организации путем создания системы эффективного менеджмента (наем персонала, его расстановка, построение схемы управленческих связей, отношений и т.д.). Поэтому если организация индустрии туризма предполагает проведение политики географического расширения, а ее управляющая компания не располагает известной торговой маркой, то в этом случае организация заключает также франчайзинговое соглашение с целью покупки торговой марки (например, в гостиницах, представленных в Москве под торговой маркой Marriott, управление осуществляет компания Interstar).

     При покупке торговой марки туристская организация должна определиться по следующим ключевым вопросам. Во-первых, цена покупки. Стоимость договора существенно зависит от количества оказываемых услуг и предполагаемой прибыли. (В большинстве случаев стоимость франшизы или членства в гостиничной цепи для среднего отеля составляет от 6 до 8% ее дохода).

     Во-вторых, выбор компании, владеющей брендом. Каждая торговая марка влечет за собой  рыночную специализацию, сегментирование туристского потока, выбор модели менеджмента. Например, американцы признают жесткую стандартизацию, не допускают отступления от установленных правил, а французы проявляют в некоторых вопросах гибкость с учетом российских реалий.

     Правильно выбранная позиция помогает туристской организации определить базовые черты ее имиджа, создать ассоциации у партнеров и потребителей, которые этот имидж должен вызывать.

     Конкурентоспособный бренд - это «сильный бренд», сила которого зависит от многих составляющих: лояльности к бренду, информированности о нем, его узнаваемости; способности воздействия на потребителя, ассоциативной емкости и др. Выделяют пять уровней лояльности потребителей к бренду. Сила бренда в значительной степени зависит от того, какое число потребителей туристских услуг организации относится к группам с третьей по пятую, т.е. лояльны к ней. [2] 
 

Практическая  часть. 

Задание №1.

«Отдых в знаменитом пятизвёздочном отеле Reef Oasis Beach Resort в Египте»

Формирование  продукта:

Первый  этап – продукт  по замыслу:

         Отель расположен в 14 км от аэропорта, в 7 км от залива Naama Bay, в 5 км от пос. Sharm El Sheikh. Reef Oasis расположен в курортном центре Шарм-эль-Шейх, в районе Рас Ум Сид. Отель имеет собственный песчаный пляж протяженностью 380 м, вход в воду затруднен коралловой отмелью, которая тянется на 30-40 м от берега, рекомендуется специальная обувь. На пляже находится один из самых красивых коралловых рифов Шарма (коралловые сады). На пляже зонтики (бесплатно), шезлонги (бесплатно), матрасы (бесплатно), полотенца (платно). Расстояние до моря 120 м, до аэропорта 14 км.

Пользы  и выгоды для потребителей:

Все в отеле Reef Oasis Beach Resort наполнено восточным колоритом, выдержано в арабском стиле - внутренние интерьеры, очень большая, зеленая  территория, белоснежные здания, сгруппированные вокруг пяти манящих прохладой голубых бассейнов. Удивительно доброжелательный и улыбчивый персонал, готовый выполнять все желания гостей, отличает этот отель, красиво вписавшийся в окружающий ландшафт. Любители понежиться на солнышке по достоинству оценят великолепный песчаный пляж отеля протяженностью в 380 метров и удобный песчаный заход в море. Элегантные номера отеля Reef Oasis Beach Resort оформлены стильно и со вкусом, укомплектованы современной и удобной мебелью. К услугам гостей отеля Reef Oasis Beach Resort - 3 ресторана, пиццерия, бар на пляже, диско-бар, организация встреч и банкетов, 3 открытых бассейна, детский бассейн, аквагимнастика, водные виды спорта на пляже, беговаые дорожки, уроки танцев, сейф у администратора, номера для некурящих, удобства для инвалидов, обслуживание в номерах.

Суммарная выгода для потребителя:

Отдых за границей +  близость к пляжу (380 м) + чистый морской воздух +

комфорт отеля 5 звёзд + разнообразная кухня + различные  развлекательные программы + великолепный сервис + доброжелательный персонал + многое другое. 

Второй  этап - продукт в реальном исполнении.

Отель Reef Oasis Beach Resort.

• В отеле 718 номеров, расположенных в одно-двух этажных зданиях, включая 6 Suites(1 Presidential Suite, 1 Royal Suite, 4 Junior Suite), 4 Executive, 538 Standard, 119 номеров с видом на море, 47 семейных номеров и 4 номера для инвалидов. Все номера с кондиционером с индивидуальным управлением, прямым телефоном, спутниковым ТВ (с английскими, итальянскими, французскими, немецкими, российскими и польскими каналами, а также двумя музыкальными каналами), мини-баром, сейфом, ванной комнатой с душем, феном и телефоном. Во всем номерах имеется балкон или терраса с видом на сад, бассейн, горы и море.

В комнате: ТВ - российские каналы, ТВ – спутниковое, балкон/терраса, дополнительная кровать, кондиционер (индивидуальный), мини-бар, письменный стол, сейф, тапочки, телефон, халаты.

В ванной комнате: Ванна/душ, джакузи, туалет, туалетные принадлежности, фен.

• Отель Reef Oasis Beach Resort работает по системе "Super All Inclusive": завтрак, обед и ужин (шведский стол);бар "Piazza Bar" (круглосуточно); поздний завтрак в 3 барах; горячие напитки: чай, кофе; безалкогольные напитки; минеральная вода и местные алкогольные напитки во всех барах во время завтрака, обеда и ужина; печенье и другие легкие закуски днем во всех барах; закуски и местные алкогольные напитки вечером в диско-баре.

Разновидности питания: "A la Carte", обслуживание в номере, шведский стол.

Режимы  питания: Всё включено.

• Сервисы в отеле:

аренда автомобиля (платно), консьеpж, обмен валют, прачечная (платно), трансфер, услуга "будильник", услуги врача (платно)

 услуги  такси, химчистка (платно).

• Красота и здоровье в отеле:

Гидромассаж, джакузи, массаж, сауна, фитнес центр.

• Спорт и развлечения в отеле:

   Аква аэробика, виндсерфинг, водные развлечения, дайвинг, закрытый бассейн, наружный бассейн, аэробика, волейбол, настольный теннис, пляжный волейбол, стрельба из лука, теннисный корт,  тренажерный зал.

Досуг: Дневная анимация, вечерняя анимация, библиотека.

• Услуги для детей в отеле:

Детский бассейн, джуниор клуб, игровая площадка, кроватка, мини-клуб,няня.

• Территория отеля:

На территории отеля Reef Oasis Beach Resort:

- 3 бассейна  с детской секцией, один из  них подогреваемый, а другой с возможностью занятия аквааэробикой и другими спортивными упражнениями. Подогреваемый бассейн предназначен для уроков дайвинга. 2 Relax бассейна, 2 частных бассейна с джакузи (только у Suites).

- сад и библиотека.

Дополнительно: Автостоянка, камера хранения, лифт, лобби, магазины.

• Пляж отеля: