Разработка ценовой политики организации и оценка ее эффективности

     В случае применения стратегии льготных цен на наиболее ходовые товары, магазин устанавливает их ниже себестоимости или ниже нормальной рыночной цены. Целью использования данной стратегии предприятиями розничной торговли является привлечение покупателей в надежде, что с этими товарами они купят и другие по нормальным ценам, а производителями — повышение интереса покупателей ко всей ассортиментной группе. Магазинам в этом случае удается значительно увеличить оборот. Цена товара, который используют как элемент данной стратегии, должна быть легко запоминающейся для покупателя. Клиенты, повторяя покупки, могут привыкнуть к посещению этого магазина. Однако надо иметь в виду, что слишком длительная продажа товаров по заниженным ценам может привести к тому, что покупатели станут воспринимать их как нормальные. Отсюда следует, что стратегия льготных цен может оказаться неподходящей на длительное время.  

Стратегия цен с учетом качества товара  

     При определении уровня цены на товар фирма всегда оценивает его качество. Высокое качество в большинстве случаев означает для нее высокую цену. Уровень цены может служить базой оценки качества предлагаемого товара. Нередко этот инструмент используется фирмой как средство выделения товара модели «люкс» из обычных моделей. Разница между ценами на них должна быть намного выше, чем разница в затратах. Высокая цена может служить инструментом создания репутации товара для большинства фирм, выпускающих широкий ассортимент, а также быть одним из источников получения дополнительной прибыли.  

Стратегия скидок с цен  

     Для того чтобы вознаградить потребителей или стимулировать их к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и внесезонным закупкам, многие компании идут на коррекцию базисных цен. Основным инструментом в этом случае выступает механизм скидок. Основные из них: скидки за покупку большего количества товара, за платеж в течение определенного периода времени, сезонные скидки, бонусные скидки, клубные скидки, товарные скидки, премии и т.д.  

Стратегии цен с учетом географического  фактора  

     Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения о назначении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в различных населенных пунктах и странах. Благодаря Интернету этот подход стал еще более актуальным, поскольку Сеть сделала доступными предложения компаний для покупателей по всему миру, а доставка материального товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, естественно обходится дороже.  

Стратегии дискриминационных  цен  

     Суть стратегий дискриминационных цен заключается в том, что фирма при подходе к их определению не учитывает различия в издержках производства, а учитывает различия в потребителях, товарах, месте, времени приобретения и т. д.

Для того чтобы ценовая дискриминация  начала действовать, необходимо наличие  определенных условий. Во-первых, рынок  должен поддаваться сегментированию, а сегменты, в свою очередь, отличаться друг от друга интенсивностью спроса. Во-вторых, члены сегмента, в котором  товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать  его в сегменты, где фирма предлагает его по высокой цене. В-третьих, конкуренты не должны располагать возможностью продавать свой товар дешевле  в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним  не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. В-пятых, установление дискриминационных цен не должно вызвать обиды и неприязни  потребителей. В-шестых, применяемая  фирмой конкретная форма ценовой  дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

В зависимости  от того, насколько реализуются перечисленные  выше условия, фирма-монополист может  проводить тот или иной тип  ценовой дискриминации. Если монополист обладает высокой степенью контроля над рынком, то он имеет возможность  устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Такая  ценовая дискриминация называется совершенной. В этом случае каждый покупатель платит за товар цену, равную индивидуальной цене спроса. В существовавших ранее  условиях совершенная ценовая дискриминация  была трудноосуществима, поэтому наибольшее распространение находили модели второй и третьей степени.

Ценовая дискриминация второй степени предстает  в виде различных видов скидок с цен, например, разных цен для  разных объемов покупок. Ценовая  дискриминация третьей степени  состоит в назначении разных цен  для разных сегментов рынка. Она  может проводиться, если существуют возможности деления рынка на сегменты. В ее основе лежит разная эластичность спроса по цене для разных категорий покупателей. Компания максимизирует  свою общую прибыль путем выбора наилучшего сочетания цен и объемов  продаж на каждом из сегментов, при  этом он всегда устанавливает цену ниже для сегмента с более эластичным спросом и выше — с менее эластичным. Таким образом, различная эластичность спроса является важнейшим условием проведения ценовой дискриминации. 

Максимизация  роста продаж (лидерство  по цене)  

     Стратегия, допускающая самые низкие из возможных цены в расчете на то, что завоевание наибольшей рыночной доли даст, в конечном счете, и большую прибыль. Это так называемая проникающая рыночная цена. Эта стратегия применяется, если: рынок очень чувствителен к изменениям цен, так что их снижение обеспечивает рост рыночной доли; затраты на производство и распределение (сбыт) продукции могут существенно снизиться с приобретением опыта работы с данным товаром; низкие цены способны избавить от нынешних и возможных конкурентов.

Стратегия средних цен (нейтральное  ценообразование).

     Применима на всех фазах жизненного цикла, кроме упадка, и наиболее типична для большинства предприятий, рассматривающих получение прибыли как долгосрочную политику. Многие предприятия считают такую стратегию наиболее справедливой, поскольку она исключает «войны цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет фирмам наживаться за счет покупателей, дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал. Зарубежные крупные и сверхкрупные корпорации в большинстве случаев довольствуются прибылью в 8-10% к акционерному капиталу.

Стратегия дифференцированных цен.

     Эта стратегия применяется предприятиями, устанавливающими определенную шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов и покупателей, характеристик рынка и его расположения, времени покупок и модификаций товаров. Данная стратегия предусматривает сезонные скидки, скидки за количество покупаемого товара, скидки постоянным партнерам, установление разного уровня цен и их соотношения по разным товарам в общей номенклатуре выпускаемых изделий, а также по каждой их модификации. Для этого проводится сложная и кропотливая работа по согласованию общей товарной, рыночной и ценовой стратегии.

Стратегия стабильных, стандартных  цен.

     Эта стратегия предусматривает продажу товаров по неизменным ценам в течение долгого периода времени и характерна для массовых продаж однородных товаров, с которыми на рынке выступает большое количество предприятий-конкурентов, например цены на транспорт и на журналы. В этом случае независимо от места продажи товары довольно длительное время продаются всем покупателям по одной и той же цене.

Стратегия престижных цен.

     Данная стратегия предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, где особое внимание обращается на качество товара и товарную марку и наблюдается низкая эластичность спроса, а также чуткая реакция на фактор престижности, т.е. потребители не приобретают товар по ценам, которые считают слишком низкими.

Задание 4. Проанализируйте и оцените рациональность стратегий ценообразования на аналогичные и разные товары, применяемую обследованными предприятиями. В чем их сильные и слабые стороны с учетом конкретных сегментов рынка?

      Ценовая политика организации оказывает  значительное влияние на конкурентные позиции фирмы, она является важнейшим  элементом маркетинговой политики. Трудности ценообразования связаны  с рядом причин, основными из которых  являются зависимости между товарами и рынками, а также информация. Ценообразование требует обширную информацию, которую добывать сложно. Организации используют дифференцированный подход к образованию цен, с учетом специфических условий поставки и продаж, различий в потребительских  свойствах товаров и услуг.