Разработка и анализ системы маркетингового контроля на предприятии

 

ВВЕДЕНИЕ

Как известно, маркетинг  представляет из себя специфическую  систему управления различными аспектами  деятельности фирмы, направленную в  конечном итоге на удовлетворение запросов потребителей. При управлении любой  системой одной из стадий процесса управления является стадия контроля. Если рассматривать управление в разрезе его функций, то можно также выделить функцию управленческого контроля, без которой не могут быть реализованы в полной мере остальные управленческие функции или стадии процесса управления. Контроль призван обеспечить правильную оценку реальной ситуации и тем самым обеспечить внесение необходимых корректив в процесс управления, поэтому контроль выступает одним из главных инструментов в механизме выработки решения в любой системе управления в целом. 

На современном этапе  развития маркетинговая деятельность основана на рыночной концепции управления сбытовой, производственной, научно-технической  деятельностью производителя, направленной на максимальное удовлетворение нужд потребителей.

Основываясь на данном подходе, в современном маркетинге выделяют несколько комплексных функций: аналитическую, производственную, сбытовую, функцию управления и контроля.

Функция контроля является одной из составляющих комплексной  функции управления и контроля  и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Процесс контроля – это  заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого  решения. Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Функция контроля играет важную роль в реализации и обеспечении  и обеспечении маркетингового процесса.

Что же предоставляет  из себя маркетинговый контроль на предприятии?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Разработка и анализ системы маркетингового контроля на предприятии
0. Понятие контроля и его место в маркетинге

Контроль маркетинга – процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнение корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции  контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, - например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, не превышение  в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую  деятельность. Например, если объем  продаж, ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что  следует сделать для исправления  ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечить более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать  и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых  планов, контроль прибыльности, контроль эффективности, контроль эффективности и стратегический контроль (табл. 1.1)

 Контроль годовых  планов – оценка и корректировка  уровня выполнения годовых заданий  по объему продаж, прибыли и  другим показателям в разрезе  отдельных рынков и продуктов.  Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга,  заложенных в годовой план маркетинга.

  

 

 

 

Таблица 1. – Виды маркетингового контроля

 

Виды контроля	Главная ответственность	Цели контроля	Содержание
Контроль годовых планов	Руководство высшего и среднего уровней	Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты	Анализ объема продаж. Анализ отношения  объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и  других участников рыночной деятельности
Контроль прибыльности	Контролер маркетинговой деятельности	Проверить, где компания получает и теряет деньги	Определение прибыльности в разрезе  продуктов, территорий, потребителей, каналов сбыта и др.
Контроль эффективности	Руководители линейных и штабных  служб. Контролер маркетинговой  деятельности	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности	Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения
Стратегический контроль	Высшее руководство, аудиторы маркетинга	Проверить, использует компания наилучшим  образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта	Анализ эффективности маркетинговой  деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

 

При контроле годовых  планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения  между затратами на маркетинг и объем продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается  в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции  на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено  как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли – снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

Результаты данного  анализа должны быть оценены с  точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

Путем увеличения прибыли  за счет роста объема продаж и/или  сокращения затрат.

Путем повышения оборачиваемости  капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т.д.).  

Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении  финансового благополучия организации.

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговых процессов. Для этого проводится опросы, беседы, регистрируются и анализируются устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации заранее принять необходимые меры.

Контроль прибыльности – оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения  прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов  распределения, деятельности на разных рынках. Такой контроль может осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал т.п. Он может являться частью годового контроля.

 

 

 

 

 

 

 

Контроль маркетинга его структура и направления

Сейчас рассмотрим контроль применительно к маркетинговым  процессам. Контроль, как одна из управленческих функций производственно – коммерческой деятельности предприятия, занимает в маркетинге важное место. Прежде всего, это постоянная систематическая и объективная проверка, сравнение, оценка фактических результатов деятельности по отношению к запланированным действиям, а также анализ процессов области маркетинга.

Отсюда можно вывести  и основные задачи контроля маркетинга, которые заключаются в: объективном  определении степени достижения определенных целей, выяснении возможностей и резервов для оптимизации деятельности и выяснении адекватности поведения предприятия по отношению к окружающей среде.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга предприятия, выразить которую можно  через различные характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть предмет контроля, который можно выразить непосредственно через структуру контроля маркетинга.

Контроль маркетинга подразделяется на два направления: контроль результатов и ревизию  маркетинга или маркетинг – аудит.

Контроль результатов  может быть направлен на проверку правильности и эффективности реализации концепции маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин производственно – коммерческой деятельности предприятия и выяснения причин вызывающих их причин.

В самом контроле результатов  можно выделить четыре основные направления  сравниваемых показателей:

1)Контроль сбыта. Сбыт  является важным направлением, отражающим  успешность функционирования системы  маркетинга на предприятии. Анализ  сбыта возможен в целом по  предприятию и в разрезе определенных  группировок, например, в разрезе  регионов, клиентов, продуктов, путем сбыта и т.д. Анализ отклонений в результатах позволяет установить, какое влияние на сбыт оказывают отдельные факторы, например, падение или увеличение цены товара или объема продаж. Однако, контроль сбыта позволяет лишь условно судить о правильности реализации концепции маркетинга. Причиной тому служат неконтролируемые условия внешней среды, эффекты перекрытия и временного смещения, которые затрудняют адекватную  оценку причинно – следственных связей между маркетинговыми мероприятиями и объемами сбыта.

2) Контроль доли рынка.  Под долей рынка понимается  удаленный вес продукции предприятия  в совокупном объеме сбыта  аналогичного продукта в целом.  Доля рынка отражает позицию  предприятия на рынке. Величина  доли рынка, ее соответствие планируемым показателям говорит о правильности реализации маркетинговых решений в этой области. Однако, следует заметить, что плановая или базовая величина должна адекватно отражать ситуацию, диктуемую внешними, независящими от предприятия, факторами. Так, иногда сокращение доли рынка может быть продиктовано появлением в отрасли новых конкурентов или форс – мажорными обстоятельствами и т.д. Для объективной оценки доли рынка и сокращение доли рынка и сопоставления ее с конкретными маркетинговыми мероприятиями предприятие должно обладать объективной информацией и точными данными, на основе которых можно построить верную причинно – следственную связь.

3) Контроль результатов  деятельности службы быта. В рамках  данного направления производится  контроль затрат на сбыт и результатов сбыта или прибыльности. Под затратами на сбыт здесь очевидно следует понимать всю совокупность расходов, связанных с продажей товара, производственных во всех сферах предприятия. Здесь не следует ограничиваться только формальным размером коммерческих расходов, так как в них могут не включаться фактически связанные со сбытом затраты. Например, сюда может относиться заработная плата лиц, связанных с продажей, затраты на рекламу и т.д. При оценке результатов сбыта их сопоставляют с затратами на сбыт, производят оценку прибыльности. Следует отметить, что как и при контроле сбыта данные оценки могут производиться в разрезе группировок по отдельным направлениям. Чаще всего они рассматриваются в разрезе сегментов рынка. В ходе анализа по сегментам производится сопоставление доходов и расходов по отдельным целевым группам. Для этого необходимо правильное распределение затрат по сегментам, зависящее от правильности подбора методики и проведения расчетов.

4) Контроль неэкономических  показателей. Здесь проверяют и анализируются различные показатели и параметры неэкономического характера. Данное направление также является важным, так как, кроме всего прочего, позволяет оценить некоторые специфические характеристики, провести оценку различных качественных параметров. Например, в рамках контроля неэкономических показателей могут оцениваться такие параметры, как отношение потребителей к продукции, установление уровня удовлетворенности покупателей, поведение конкурентов и т.д.

При проведении контроля результатов используются базовые величины, являющиеся целевыми установками предприятия, кроме того, базовыми параметрами могут служить данные из базы данных предприятия. Основным требованием здесь является объективность и сопоставимость базы сравнения, необходимые для адекватного результата контроля.