Разработка и анализ системы маркетингового контроля на предприятии

Второе направление  – ревизия маркетинга или маркетинг  – аудит. Оно направлено на обнаружение  слабых мест в реализованной концепции  маркетинга. Целью ревизии маркетинга является выяснение реального состояния  системы маркетинга.

Ревизия маркетинга –  комплексное, системное, объективное  и регулярное исследование маркетинговой  среды фирмы, ее задач, целей, стратегий, оперативно – коммерческой деятельности путем сравнительного анализа на основе установленных стандартов или базовых требований с целью выявления возникающих проблем или перспектив для выработки корректирующих решений или рекомендаций. Ревизия маркетинга рассматривает как организационные, так и функциональные вопросы и, в отличие от контроля результатов, при выработке сравнительной базы используются, как правило, неформализованные методы и величины.

В ревизии маркетинга также можно выделить четыре основных направления для контроля:

1)Контроль информации. Достоверность и полнота информации  является основой для правильной оценки ситуации, выработки управленческих решений и организации планирования. Задачи контроля информации сводятся, в основном, к оценке адекватности используемой в маркетинге информации, проверке достоверности информации, используемой при планировании. Информационный контроль закладывает основу того, что принимаемые решения будут адекватны ситуации. При контроле информации, прежде всего, следует выяснить следующие моменты: все ли условия, влияющие на результаты обнаружены и продуманы, вся ли имеющаяся информация учтена при принятии решений, насколько данная информация актуальна, точна и надежна.

Контроль целей и  стратегий. Данное направление ревизии  маркетинга рассматривает адекватность целевых и стратегических установок  параметрам внутренней и внешней среды. Предприятие, которое ориентируется на успех и в перспективе, должно производить оценку системы принятых целей и стратегических установок, своего подхода к маркетинговой деятельности. Например, неточная формировка целей может привести к тому, что цели могут быть по – разному истолкованы, несостыкованность целей во временном разрезе может привести к их несостоятельности. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение неточностей, слабых мест в целях, а также определение их соответствия системам целей, условиям микро – и макросреды. При ревизии целей и стратегий следует проанализировать: согласованы ли цели и стратегии соответствуют ли они стратегии маркетинга.

3) Контроль мероприятий.  Занимается ревизией комплекса  проводимых маркетинговых мероприятий применяемых инструментов маркетинга. Задачей контроля мероприятий является проверка содержания маркетинг – микс, его структура, мобильность и анализ отдельных его компонентов. Таким образом, контроль может быть направлен как на маркетинг  - микс в целом, так и на отдельные инструменты маркетинга. Как и при контроле целей, здесь проверяется соответствие условиям параметров внутренней и внешней среды и, непосредственно, самим целям и стратегиям маркетинга.

При контроле мероприятий  прежде всего следует изучить: соответствуют ли мероприятия маркетинга условиям ситуации, целям и стратегиям, адаптивны ли и альтернативы ли они.

4) Контроль организационных  процессов и структур. Данное  направление рассматривает процессы  планирования и контроля маркетинга, его структур, взаимосвязи маркетинга с другими сферами предприятия. Целью данного контроля является обнаружение слабых мест непосредственно в организации маркетинга, адекватность организации маркетинговых процессов и структур внутренним и внешним условиям, текущему состоянию среды и стратегических установкам. При этом следует обратить внимание на то: оправдывают ли координация организационных процессах, гарантирована ли координация организационных процессов, соответствует ли маркетинговые структуры основным принципам организации, соответствует ли структура требования рынка и целям предприятия, адекватно ли относятся формальные и неформальные структуры, достаточно ли относятся формальные и неформальные структуры, достаточно ли комплексное обеспечение данных структур.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3 Контроль маркетинга  как процесс, его этапы.

 

Таким образом, мы рассмотрели  контроль маркетинга в структурно –  предметом разрезе. Кроме того, контроль является процессом, поэтому будет  целесообразно, коротко осветить этапы процесса контроля маркетинга.

1. Подготовительный этап. Происходит предварительная проработка направлений контроля, формулировка основных целей, постановка задач. Это этап важен, так как на нем происходит формирование того, из –за чего и для чего проводится контроль.
2. Этап диагностического обследования. Производится сбор и систематизация необходимой информации путем проведения опросов, анкетирования, наблюдения и других мероприятий. Систематизация информации происходит по заранее определенной структуре и необходима для подготовки к анализу и обработке.
3. Этап корректировки. Происходит корректировка поставленных целей и задач, с учетом информации, полученной на предыдущем этапе, их окончательное согласование, а также структуризация целей проводимого контроля. Этот этап является, пожалуй, самым важным, так как на нем окончательно формируется направление контроля, определяются объекты и методики.
4. Этап контроля. Проводится проверка и анализ исследуемого объекта, а также выработка конкретных заключений и рекоминдаций и принятие корректирующих управленческих решений относительно контролируемого объекта. Здесь во многом все зависит от объективности мероприятий, проводимых на предыдущих этапах. Данный этап является результирующим, на его выходе мы получаем информацию или готовые решения для дальнейшего управления маркетингом.

Контроль как процесс  протекает в несколько этапов. Как было сказано выше, контроль маркетинга является постоянным и систематическим, поэтому логично будет заметить, что после конечного этапа и проведения корректив на основании полученных результатов мы опять возращаемся к необходимости дальнейшего контроля. Отсюда можно сделать вывод, что процесс контроля цикличен и развивается по спирали.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Некоторые организационные  аспекты контроля маркетинга

В заключении следует  рассмотреть несколько важных аспектов контроля маркетинга.

О внутреннем и внешнем  контроле. При осуществлении контроля маркетинга предприятие может обходится  силами собственной ревизионной  службы, то есть осуществлять внутренний контроль или привлекать для этой работы независимых экспертов на основе договора с какой – либо консалтинговой фирмой, то есть проводить внешний контроль.

При осуществлении внутреннего  контроля предприятие может решить все связанные с этим проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний контроль маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для контролеров – сотрудников предприятия – доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера, к тому же им знакома вся специфика своей фирмы.

Недостаток внутреннего  контроля заключается в том, что  собственной службе контроля нельзя получить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку такие службы могут не сравниваться с большим  объемом проверок и анализа. Кроме того, при внутреннем контроле далеко не всегда возможна объективная и беспристрастная оценка положения в силу объективных и субъективных причин.

 Проведение внешнего контроля обеспечивает предприятию более глубокую проработку возникших проблем, выход на объективные и беспристрастные результаты проверки и анализа маркетинговой деятельности, а также выработку эффективных рекомендаций по ее совершенствованию.

Услуги по внешнему контролю могут обойтись значительно дороже, однако они намного результативнее.

В конечном итоге решение  вопроса о проведении внутреннего  или внешнего контроля нужно тщательно  взвесить и подходить к нему в  зависимости от конкретной ситуации.

Обратные связи и  контроль. Контроль маркетинга не должен носить однонаправленного характера, собственно это вытекает из описанного выше самого процесса контроля, ведь то, что он цикличен, указывает на то, что там присутствует обратная связь, то есть, постоянно производится следующая проверка результатов, достигнутых на основании предыдущих. 

 Этот процесс контроля  сходен с процессом управления  или схемой маркетинговой деятельности  предприятия.

О системе контроля. Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Так как со временем многие методы могут устаревать, то и система должна быть оптимально гибкой, чтобы реагировать на нововведения.

Об организации контроля. Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификация персонала, сложности решаемых задач и других факторов.

Принципиальные вопросы, возникающие при организации  контроля маркетинга, заключается в  том следующем:

чьими силами осуществляется контроль, то есть он должен быть внутренним или внешним;

кто должен заниматься контролем  маркетинга, то есть какое подразделение, служба или отдел, и кто им должен управлять. Что это будет за служба: будет ли функция контроля придана  отделу маркетинга, или же она будет в ведении службы общего контроля, либо контроль будет осуществлять непосредственно руководитель предприятия;

необходимо ли при  организации контроля создавать  новое специальное подразделение;

в чьем подчинении должно быть подразделение, осуществляющее контроль маркетинга, на каком уровне управления оно должно находиться, какими полномочиями и связями оно должно обладать.

Решение данных принципиальных вопросов является обязательным для  организации контроля маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ маркетингового контроля на примере продаж инструментов

2.1. Анализ уровня прибыльности  продаж

Рассмотрим пример анализа  уровня прибыльности продаж инструментов через три типа магазинов: магазины инструментов, магазин строительных товаров и универсамы.

После составления отчета о прибылях и убытках (таблица 2) распределяют затраты по отдельным функциям маркетинга (таблица 3). Далее осуществляют распределение  отдельных маркетинговых затрат по отдельным каналам сбыта –  в данном случае – трем типам магазинов. Определяются удельные функциональные маркетинговые затраты. Заключительный этап анализа направлен на определение прибыли и затрат для отдельных каналов сбыта (таблица 5). Здесь используются удельные показатели из таблицы 4.

Таблица 2 – Упрощенный отчет о прибылях и убытках (долл.)

Объем продаж	60000
Себестоимость реализованных товаров	-39000
Валовая прибыль	21000
Затраты:
- зарплата	9300
- аренда	+3000
- оплата услуг субподрядчиков	+3500
	15800
Чистая прибыль	5200

 

Таблица 3 - Распределение затрат по отдельным функциям маркетинга (долл)

Статьи затрат	Затраты - всего	В том числе
		Продажа	Реклама	Упаковка и  поставка	Бухгалтерские расчеты
Зарплата	9300	5100	1200	1400	1600
Аренда	3000	-	400	2000	600
Оплата услуг субпоставщиков	3500	400	1500	1400	200
Итого:	15800	5500	3100	4800	2400

     

     Таблица  4 – Распределение затрат по  каналам сбыта

Типы каналов	Продажа (число визитов  торговых  работников)	Реклама (число реклам)	Упаковка и поставка (число заказов)	Бухгалтерские расчеты (число заказов)
Магазины инструментов	200	50	50	50
Магазины строительных товаров	65	20	21	21
Универсамы	10	30	9	9
ИТОГО:	275	100	80	80
Функциональные  затраты на число  единиц,долл	5500/275= 20	3100/100= 31	4800/80 = 60	2400/80= 300

    Таблица 5 –  Отчет о прибылях и убытках  для отдельных каналов (долл.)

Показатели	Магазины  инструментов	Магазины  строительных  материалов	Универсамы	Компания в целом
Объем продаж	30000	10000	20000	60000
Стоимость проданных  товаров	19500	6500	13000	39000
Валовая прибыль	10500	3500	7000	21000
Затраты: продажа (20долл. за визит)	4000	1300	200	5500
реклама (31 долл. за одну рекламу)	1550	620	930	3100
упаковка и поставка (60 долл.за заказ)	3000	1260	540	4800
бухгалтерские расчеты (30 долл. за заказ)	1500	630	270	2400
Суммарные затраты	10050	3810	1940	15800
Чистая прибыль (убытки)	450	-310	5060	5200