Разработка комплекса маркетинга

     Составляющими комплекса маркетинга являются: товарная политика,  ценовая политика, коммуникационная политика, сбытовая  политика.

     Товарная  политика — это маркетинговая  деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.³ 

     Основная  цель товарной политики -  предложение  товаров, удовлетворяющих потребности потребителей.  Задачей товарной политики является   управление:

     -  конкурентоспособностью товара (анализ, планирование и контроль производства  товаров с заданными характеристиками, обеспечивающих конкурентное производство);

     - жизненным циклом товара (анализ, планирование и контроль процесса  создания новых товаров, состояния  жизненного цикла товаров; анализ, планирование, снятие товара с производства);

     -  товарным ассортиментом и номенклатурой  (анализ, планирование товарного ассортимента и номенклатуры).⁴

     Товар – это все, что может удовлетворить  какие-либо потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

       Товарная единица – это обособленная  целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, губная помада – товар, а тюбик помады «Margaret Astor» этой же фирмы стоимостью 1,42 доллара США – товарная единица.

     Товары  подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое  назначение; тип рынка; готовность к  употреблению; число потребителей. По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары  производственно-технического назначения.

     Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.

     Товары  повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.⁵ 

     Основные  вопросы товарной политики: должны ли производиться изменения в производственной программе, и если да, то когда и в какой форме? Ответ на эти вопросы можно получить с помощью систематического анализа определенной информации, которая одновременно является как основой, так и импульсом принятия маркетинговых решений относительно товара. Эта информация варьируется в зависимости от направления изменений в программе. 

     Если  речь идет о создании новых продуктов (инновация), то главную роль играют данные о рыночном и сбытовом потенциале, о незаполненных рыночных нишах, т.е. распознавание и правильная оценка маркетинговых шансов. 

     Толчком для ухода товара с рынка (элиминация) или, наоборот, для вывода на рынок (инновация) может послужить анализ жизненного цикла и структуры производственной программы. На первом плане здесь – распознавание и оценка рисков предприятия. 

     Изменения в товаре (вариация) требуют глубокого анализа структуры рынка, т.е. его сегментации.⁶ 

     Концепция жизненного цикла товара.

     Любой продукт, начиная от зубной пасты  и заканчивая автомобилем, имеет  свой срок «жизни», т.е. существования  на рынке, в течение которой он проходит определенные этапы или фазы. Концепция, описывающая эти этапы, называется концепцией жизненного цикла товара (далее ЖЦТ). 

     ЖЦТ определяет размер спроса, изменение  объема продаж и прибыли и конкурентная ситуация. Важнейшим фактором здесь является спрос. 

     Классическая модель ЖЦТ (по Котлеру) включает четыре фазы: внедрения, роста, зрелости и спада. Однако некоторые авторы перед фазой спада помещают еще фазу насыщения.

     Фазы  жизненного цикла товара:

     1. Фаза внедрения – период медленного увеличения объема продаж - товар впервые поступает на рынок и начинает завоевывать покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли.  Цель данной фазы – добиться прорыва на рынок, преодолеть рыночные барьеры.

     2. Фаза роста -  период быстрого увеличения объема продаж, признания товара потребителями и увеличения прибыли. Вместе с тем на рынке появляются конкуренты с аналогичными товарами. 

     3. Фаза зрелости –  период замедления темпов роста объема продаж и стабилизации или даже снижения прибыли (часто за счет возрастания затрат на маркетинговые мероприятия, направленные на отражение атак конкурентов). 

     4. Фаза насыщения.

     5. Фаза спада

     Насыщение и спад – период снижения объема продаж, уменьшения прибыли и в конечном итоге полного «умирания» товара и ухода его с рынка. 

     Таким образом, концепция ЖЦТ не является объективным и фатальным законом, а поэтому для прогнозирования она непригодна. Концепция ЖЦТ лишь помогает понять динамику продукта и рынка и позволяет определить основные задачи маркетинга в каждой фазе цикла и разработать соответствующие маркетинговые стратегии. 

     Ценовая политика – это поведенческая  философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги.  Суть всей ценовой политики раскрывается в процессе планирования и реализации стратегических и тактических действий.

     Инструментом  воздействия на потребителя со стороны  фирмы является ценовой механизм. Этот механизм включает, с одной  стороны, сами цены, их виды, структуру, величину, динамику изменения, а с другой стороны, сам процесс ценообразования с его правилами установления, формирования новых и изменения действующих цен. Основная задача ценовой политики – управление конкурентоспособностью товара.⁷

     Цели  ценовой политики.

     Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

     1. Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. До тех пор, пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако простое продолжение существования фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.

     2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприниматели хотели бы потребовать за свой продукт такую цену, которая обеспечивает максимум прибыли. Для этого определяются предварительный спрос и предварительные издержки по каждой ценовой альтернативе. Затем из этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль. Однако реализация этой цели тоже связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек известны заранее, хотя в действительности их определить очень трудно. При этом упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других элементов маркетинговой стратегии, а также противодействующей политикой конкурентов и регулирующей деятельностью государства.

     3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают обычно тогда, когда продукт производится корпоративно и в связи с этим сложно определить комплексную структуру и функцию издержек. Здесь же достаточно определить лишь функцию спроса. Реализовать эту цель относительно просто через установление в сфере сбыта процента комиссионных от объема сбыта. Многие руководители бизнеса придерживаются мнения, что краткосрочная максимизация оборота приносит в долгосрочной перспективе также максимальную прибыль и максимальную долю участия в рынке.

     4. Максимальное увеличение объема сбыта. Предприниматели, преследующие эту цель, полагают, что увеличение объема сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном счете — к увеличению прибыли. Исходя из чувствительности рынка к уровню цены, такие предприниматели устанавливают цену как можно ниже. Подобный подход называют «ценовая политика наступления на рынок». Однако такая политика низких цен может дать положительный результат только при наличии ряда условий, а именно если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объемов производства; снижение цен отпугнет конкурентов, и они не последуют такому примеру.

     5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Например, корпорация Du Pont устанавливала на каждую свою производственную инновацию — целлофан, нейлон, тефлон и др. — максимально возможную цену на основе сравнительных преимуществ новинки по отношению к товарам конкурентов. Отдельные сегменты целевых рынков получают экономию издержек от применения новой продукции даже при высокой цене. Каждый раз, когда сбыт по данной цене сокращается, фирма снижает цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.

     6. Лидерство в качестве. Фирма, которой удается закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР. Яркий пример лидерства в качестве — компания Caterpillar. Она предлагает строительные машины высшего качества и отличное сервисное обслуживание. Эта компания может себе позволить достижение цели лидерства в качестве при более высоких ценах, чем у ее конкурентов.

     Названные цели ценовой политики определенным образом соотносятся между собой, причем далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Однако все они в совокупности должны в принципе служить достижению более общей доминирующей цели — долгосрочной максимизации прибыли.⁸  

     1.3 Коммуникационная и сбытовая политика фирмы 

     Коммуникационная  политика

     Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе.

     Товар, его цена и способ распространения  могут нести потребителям важную рыночную информацию. Эти три элемента, наряду с маркетинговыми коммуникациями, образуют маркетинг-микс. Маркетинговые коммуникации используются для демонстрации важных характеристик трех других элементов маркетинга-микс с целью повышения заинтересованности потребителя в покупке товара.

     Основными элементами, присутствующими во всех маркетинговых коммуникациях, являются: убеждение потребителей, цели, места  контактов, участники маркетингового процесса и различные типами маркетинговой коммуникационной деятельности.

     Убеждение и информирование

     Все маркетинговые коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или же убедить ее изменить свое отношение или поведение. Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активнее прислушиваться к голосу покупателей.