Разработка медиаплана по продвижению компании «Nutricia»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОТВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО  ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 

ДОНСКОЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

Кафедра «Связи с общественность»

 

Лабораторная  работа

По дисциплине  «Массовые коммуникации и медиапланирование»

На тему: Разработка медиаплана по продвижению компании «Nutricia».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2012 г.

 

Содержание

Введение

1. Пояснительная записка

2. Разработка основных  документов медиаплана

Заключение 
Введение

Распространенное  мнение о том, что медиапланирование - это ненужный грамотному российскому  бизнесмену инструмент, придуманный  на Западе крупными рекламными агентствами  для выкачивания денег из богатых  клиентов, совершенно ошибочно. На сегодняшний  день, медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Медиапланирование – это процесс эффективного планирования, размещения рекламных и PR – материалов, на основе маркетинговых медиа исследованиях.

Актуальность  темы заключается в том, что в  современном обществе, наполненном  всевозможными товарами и услугами, особо частым является размещение рекламных  сообщений в различных  источниках СМИ. Медиапланирование планирование специально создано для того, чтобы  средства, усилия и время, потраченные  на размещение рекламы, не пропало даром, и принесли информационную и экономическую  эффективность рекламодателю и  производителю товара или услуги.

Целью данной работы является разработка и составление  медиаплана информационно – коммуникационной кампании по продвижению компании «Nutricia».

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать ситуацию на российском рынке детского питания;
2. Выявить и охарактеризовать целевую аудиторию;
3. Сформулировать маркетинговые  и коммуникационные цели медиаплана;
4. Выбрать схему охвата;
5. Осуществить выбор СМИ;
6. Подготовить ряд документов: медиабриф, медиаобсчет, медиабюджет, график размещения материалов;
7. Разработать комплекс  коммуникационных мероприятий – определить объём и охват целевой аудитории в результате рекламной кампании, ее бюджет, время, частоту выхода рекламных сообщений;
8. Рассчитать минимально эффективную частоту;
9. Осуществить расчет различных показателей медиапланирования для выявления оптимального количества рекламного воздействия на  целевую аудиторию.

При написании  данной работы была использована следующая  литература: Рязанов Ю., Шматов Г. «Медиапланирование», Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. «Введение  в медиапланирование. Учебное пособие  для начинающих медиапланеров», Кочеткова  А.В. «Медиаплаанирование».

Данная  работа состоит из введения, пояснительной  записки, медиабрифа, медиаобсчета, медиабюджета, графика размещения материалов, заключения и списка использованной литературы.

В первой главе рассматривается общая  ситуация на рынке детского питания, определения цели, задачи и целевой  аудитории кампании, описывается  медиа стратегия, а так же обосновывается выбор медиаканалов. Вторая глава  представляет собой разработку медиаплана на основе выбранных СМИ. В заключении подведены итоги проделанной  работы.

 

 

Пояснительная записка

Компания  «Nutricia» начала свой путь в голландском  городке Зотермеер. В 1896 году Мартинус ван дер Хаген впервые в мире получил право на производство специального молока для грудных детей, схожего по составу с материнским молоком. Сейчас продукция Nutricia представлена более чем в 130 странах мира, а ее широкий ассортимент учитывает потребности всех нуждающихся в детском и лечебном питании.

В 1901 г. братья Мартинус и Ян Ван дер Хаген открыли эксклюзивное производство детских молочных смесей. Свою компанию они символично назвали Nutricia, в переводе с латинского языка — «кормилица». Продукция компании помогала тысячам матерей, которые не могли обеспечить своим детям грудное вскармливание.

В течение второй половины прошлого века Нутриция (Nutricia) существенно расширила географию бизнеса и ассортимент продукции, став международной компанией. 

В 90-х годах прошлого столетия Nutricia и ряд других европейских компаний, производящих детское питание, образовали компанию «Ройал Нумико», — ведущий международный концерн, специализирующийся на производстве детского и лечебного питания.

В 2007 году «Ройал Нумико» вошла в состав Danone, которая в том же году создала специализированное подразделение детского питания Danone.

В России Nutricia известна с 1994 года. В 1995 году компания приобрела завод по производству детского питания в городе Истра Московской области и полностью его модернизировала. С вхождением в состав компании Нутриция Данон (Nutricia Danone) завод постоянно совершенствовал свои технологии, а в сентябре 2012 года завершился 4-летний процесс проектировки и строительства нового производственного комплекса. В результате завод получил новое здание и самое современное европейское оборудование. Сегодня производство Нутриция в г. Истра — одно из наиболее передовых российских предприятий пищевой промышленности и крупнейшее в России предприятие по выпуску молочных смесей и каш для детей от 0 до 3 лет. Это означает, что качество и безопасность выпускаемой нами продукции соответствует всем современным международным требованиям.

Состав продуктов детского питания  разрабатывается ведущими российскими  и европейскими специалистами. В них максимально учтены потребности в питании детей. Завод выпускает детские смеси и каши под любимыми детскими марками «Малютка» и «Малыш».

У компании развитая сеть региональных представительств по всей России — Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Самара, Ростов-на-Дону, Новосибирск, Владивосток и Екатеринбург.

Основные марки компании Nutricia в России: Nutrilon^®, Малютка^®, Малыш^®, Nutricia^®.

Целевую аудиторию компании «Nutricia»  можно разделить на две группы:

• женщины (молодые и будущие мамы) в возрасте 20-35 лет с детьми от 0 до 3х лет, со средним и высоким достатком, заботящиеся о здоровье своих детей;
• врачи (целевая аудитория с точки зрения коммуникации с прямым потребителем).

Маркетинговая цель рекламной кампании заключается  в следующем:

- совершение  потенциальным потребителем пробной  покупки;

- расширение  спектра лояльных продуктов;

Коммуникативная цель кампании заключается в информировании аудитории о компании «Nutricia» , которая еще не знакома с маркой, повышение интереса к ней среди общественности.

Для продвижения  компании «Nutricia» была выбрана обычная  схема приобретения, т.к  размещение рекламных циклов будет одинаковое количество и воздействовать на одну и ту же аудиторию.

Медиа стратегия. На основании целей и задач  выявлена необходимость сочетания  различных СМИ. Для данной рекламной  кампании характерна, как было уже  выше сказано, схема охвата обычного приобретения, данную схему применяют  для товаров уже существующих на рынке.

В январе 2013 года выйдут 15-ти секундные рекламные  видео ролики на телеканалах:

• Первый канал – центральный телеканал, предоставляющий широкий спектр  информационно-развлекательных программ;
• ТНТ - молодёжный телеканал, транслирующий популярные молодёжные сериалы, популярные фильмы;
• НТВ – общероссийский телеканал, транслирующий информационно-развлекательные программы;
• Домашний - общероссийский телеканал, ориентированный на семейный просмотр

Так же в  период с 9 по 31 марта 2013 будут выходить рекламные полосы и рекламные  статьи в печатных СМИ.

    

Медиабюджет общий

Медиа	Стоимость размещения	Медиасплит
Телевидение	907 000	80%
Печатные СМИ	134 000	20%
Итого	1041000

 

 

Медиаобсчет TV (09.01.2013-31.01.2013)

Медиа	Время трансляции	День недели	Количество выходов	Рейтинг(%)	GRP(%)	Стоимость(мин/руб)	Цена(15 сек/руб)	Общая стоимость (руб.)	CPP(%)	Reach(%)
Первый канал  «Пусть говорят»	19:50-21:00	Пн.-Пт.	18	8,2	147,6	180 000	45 000	810 000	5487,81	15,3
ТНТ «Битва экстрасенсов»	20:00-21:00	Пт.	4	5,9	23,6	100 000	25 000	100 000	4237,29	11,3
НТВ «Говорим и показываем»	17:40-18:30	Пн.-Чт.	16	5	80	60 000	15 000	240 000	3000	7,8
Домашний «Маргоша»	20:00-21:00	Пн.-Пт.	18	4,4	79,2	60 000	15 000	270 000	3409,1	6,2
Россия 1 «Вести»	14:00-14:30	Пн.-Вс.	16	4,2	67,2	80 000	20 000	320 000	4761,1	5,6
ТНТ «Интерны»	20:00-20:30	Пн.-Чт.	16	4,5	72	75 000	18 750	300 000	416,67	8,2
НТВ «Квартирный вопрос»	12:00-13:00	Сб.	4	3,1	12,4	50 000	10 000	40 000	3225,81	7,2

 

Медиаобсчет печатных СМИ

 

Название, цвет, формат	Тираж, регион	Дата выхода	Формат материала	Стоимость одного материала	Количество выходов	Общая стоимость	CPT
«Мама и малыш», А5, полноцвет	100 000 шт., Ростов – на –Дону и Ростовская обл.	09.01.2013 15.01.2013	Модуль ½ полосы, 180*120 мм	30 000	2	60 000	600
«Лиза», А4, полноцвет	90 000 шт., Ростов-на-Дону	10.01.2013 20.01.2013	Модуль ½ полосы, 280*120 мм	36 000	2	72 000	800
«Аксинья», А4	25 000 шт., Ростов-на-Дону и Ростовская обл.	13.01.2013 30.012013	Модуль 1/1 полосы, 226*298 мм	23 000	2	46 000	1840
«Здоровье», А4, полноцвет	50 000 шт., Ростов-на-Дону и Ростовская обл.	17.01.2013 31.01.2013	Рекламная статья	14 000	2	28 000	560

 

МЭЧ=1+1(2+2+0)=5

Количество выходов-8

 

Медиабюджет печатных СМИ

 

Название, цвет, формат	Тираж, регион	Дата выхода	Формат материала	Стоимость одного материала (руб)	Количество выходов	Общая стоимость (руб.)	Деление
«Мама и малыш», А5, полноцвет	100 000 шт., Ростов – на –Дону и Ростовская обл.	09.01.2013 15.01.2013	Модуль ½ полосы, 180*120 мм	30 000	2	60 000	31,5%
«Аксинья», А4	25 000 шт., Ростов-на-Дону и Ростовская обл.	13.01.2013 30.012013	Модуль 1/1 полосы, 226*298 мм	23 000	2	46 000	49,7%
«Здоровье», А4, полноцвет	50 000 шт., Ростов-на-Дону и Ростовская обл.	17.01.2013 31.01.2013	Рекламная статья	14 000	2	28 000	18,8 %
Итого						134 000