Автор работы: Пользователь скрыл имя, 17 Мая 2011 в 16:38, реферат
Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести фирму к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.
Введение
Разработка плана маркетинга на предприятии
Общие концепции маркетингового планирования
Последовательность разработки плана маркетинга
Структура плана маркетинга и содержание основных разделов
Заключение
Список использованной литературы
Далее,
так как маркетинг является основной
функцией, обеспечивающей связь между
желаниями потребителя и
Таким образом, план маркетинга:
Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.
Алгоритм разработки плана маркетинга:
Шаг 1. Определение миссии предприятия.
Миссия
— это краткое выражение
При отсутствия миссии на предприятии возникают следующие проблемы:
Напротив, наличие миссии:
Таким образом, миссия необходима:
Сотрудникам — чтобы работать не только за зарплату, но и «за идею»;
Руководителям — для облегчения управления сотрудниками:
Клиентам — чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям.
После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.
Шаг 2. SWOT-анализ — это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие и что оно из себя представляет.
Процедура проведения SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отражаются и затем сопоставляются сильные и слабые стороны вашего предприятия и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволяет вам определить, какие шаги могут быть предприняты для развития вашего предприятия, а также какие проблемы вам необходимо срочно решить.
Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.
Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.
Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга
После
завершения этих этапов маркетингового
планирования необходимо еще раз
убедиться в возможности
Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взглянуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.
1. 3. Структура плана маркетинга и содержание основных разделов.
Как правило, документ плана маркетинга содержит следующие разделы:
1. Резюме для руководителей
Это первая часть плана маркетинга и, возможно, единственная, которую прочтет руководитель предприятия (если, конечно, не он сам готовил маркетинговый план). Основные положения плана (резюме) должны быть изложены на одной странице. Во-первых, это удобно для восприятия, во-вторых, необходимость уместить все на одном листе заставит вас отбирать только самое важное, отбрасывая все несущественные детали. Поэтому в резюме в краткой и сжатой форме должны быть представлены основные моменты и выводы плана маркетинга. Естественно, резюме пишется в самый последний момент, когда план маркетинга уже готов, и помогает окончательно структурировать всю изложенную в нем информацию и отметить наиболее важные моменты.
2. Введение
Введение
предназначено для тех, кто не
знаком с общей ситуацией на предприятии
и на рынке, не знает предпосылок
создания плана маркетинга. Во введении
следует описать причины
3. SWOT-анализ
В этом разделе необходимо привести краткие результаты SWOT-анализа: основные сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также основные возможности и угрозы внешней среды. Также в этот раздел обязательно нужно включить выводы, сделанные на основе SWOT-анализа. Он должен включать:
Полные данные SWOT-анализа желательно приводить в приложении, чтобы не перегружать основную часть вспомогательными материалами.
4. Цели маркетинга
В этом разделе необходимо обосновать выбор наиболее привлекательных для вашего предприятия сегментов рынка и привести их краткое описание. Также необходимо сказать здесь о том, в чем будет заключаться основное отличительное преимущество вашего предприятия (продукции) — основа его позиционирования.
После данных о целевых рынках и основах позиционирования вашего товара (предприятия) необходимо указать цели, которые вы хотели бы достичь в течение планируемого периода.
Цель
предприятия — это желаемое состояние,
которого можно достичь
Цели могут касаться:
Цели должны быть конкретными (Specific), измеримыми (Measurable), достижимые (Achievable), ориентированные на результат (Result-oriented) и четко привязанными ко времени (Time-bounded) (так называемые SMART-цели).
5. Маркетинговые политики
Здесь необходимо указать, с помощью каких методов вы планируете достичь обозначенных в предыдущем разделе целей. Данный раздел будет состоять из четырех подразделов — описание товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.
5.1. Товарная политика
В этом разделе плана должна быть отражена следующая информация:
1. результаты ревизии товара (тип товара: повседневного, особого, пассивного спроса, предварительного выбора), стадия жизненного цикла, описание товара по многоуровневой модели, текущие финансовые показатели, объемы и динамика продаж за предыдущий период в натуральном выражении);
2. краткое изложение стратегии в отношении товара, включая:
5.2. Ценовая политика
В этом разделе необходимо уделить внимание следующим моментам:
5.3. Сбытовая политика
В этом разделе необходимо:
Критерии выбора посредника (в случае необходимости) лучше привести в приложении, чтобы не перегружать основную часть документа.
5.4. Политика продвижения
В этом разделе следует:
Подробное описание всех планируемых методов продвижения лучше привести в приложении.
6. Рабочий график
После описания маркетинговой стратегии в целом, необходимо составить детальный план, по которому будет вестись и контролироваться работа. Лучше всего этот раздел оформлять в виде таблицы формата «дело» / «ответственный за выполнение» / «срок исполнения». Следует отметить, что без такого конкретного графика вероятность выполнения плана резко снижается, так как непонятно, кто за что отвечает и когда все должно быть закончено. Даже если в выполнение какого-либо пункта программы вовлечено несколько человек, отвечать за его выполнение должен только один.