Разработка рекламной компании

СОдержание:

Введение

Глава 1.Теоретические основы разработки рекламной кампании……

1.1        Сущность и классификация рекламных кампаний…………….

1.2        Планирование и организация проведения рекламной кампании…...

1.3        Разработка рекламного бюджета…………………………………

1.Теоретические основы разработки рекламной кампании

    1.1Сущность и классификация рекламных кампаний

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными:

      внедрение на рынок новых товаров, услуг;

      стимулирование сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;

      переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;

      создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;

      обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

Условно все существующие (и практически применяемые) методики можно классифицировать по отношению к объекту рекламы:

1. РК, планируемые, когда товар уже существует (External-кампании);

2. РК, планируемые на стадии создания товара (Internal-кампании).

На самом деле различия между этими двумя типами РК кардинальные. В кампаниях первого вида рекламная акция только констатирует факт и имеет возможность скорее “психологической модернизации” товара под различные потребительские запросы. Во встроенных рекламных кампании идет четкое, гораздо большее подчеркивание “рациональных выгод”, приобретаемых от использования объекта рекламы. Кроме того, во втором случае мы избегаем дублирования исследования как самих потенциальных потребителей данного товара, так и свойств объекта рекламы, неизбежного при внешнем проведении РК и как следствие они гораздо дешевле в проведении.

Рекламные кампании также можно классифицировать:

 По масштабу их проведения:

международные – направленные на интернациональные (международные) рынки;

общенациональные - нацеленные на всех граждан данной страны;

национальные - направленные на людей определенной национальности (вероисповедания), живущих по всему миру;

региональные – проводимые в отдельных областях, штатах. Одним словом, в крупных административных, экономических и географических регионах;

местные – направленные на потребителей, живущих в одном городе или районе.

 По степени дифференциации к потенциальным потребителям:

недифференцированная – подаваемая в неизменном виде потребителям разных стран, сегментов, возрастов и т.п.;

дифференцированная – изменяемая (более или менее) при подаче разным сегментам потребителей.

 По направленности на потребительскую аудиторию:

направленная на потребителей;

направленная на продавцов;

направленная на конкурентов;

направленная на контрагентов;

направленная на внешнюю среду бизнеса (органы государственной и местной власти, общества защиты прав потребителей и т.д.).

 По типам мотиваций, применяемых для определенных потребителей:

иррациональная (левое полушарие головного мозга) – использование только мнимых или психологических выгод от объекта рекламы;

рациональная (правое полушарие головного мозга) – использование только реальных (например экономических) выгод от объекта рекламы;

смешанная (оба полушария головного мозга) – некая сублимация реальных и кажущихся выгод, используемая для достижения максимального вовлечения потенциальных потребителей.

По каналам распространения информации:

печатная реклама (рекламно-коммерческие листовки, каталоги, проспекты, буклеты, брошюры и т.д.);

газетно-журнальная реклама;

радиореклама;

телереклама;

кинореклама;

наружная реклама;

реклама на транспорте;

прямая почтовая реклама;

реклама «в каждый дом»;

выставки;

специальные виды рекламы (реклама в посылочной торговле, реклама магазина, финансовая реклама и т.д.);

прочие виды рекламы (сувенирная реклама, имиджевая и т.д.).

 По использованию средств рекламы (продвижения):

симплексные – использующие только одну из компонент продвижения (обычно или рекламу, или ПР, или др.).

комплексные – использующие «определенную смесь» из рекламы, ПР, личных продаж, ценового продвижения и директ-маркетинга.

 По использованию каналов распространения информации:

одноканальные  –  использующие  один  канал  распространения информации (например, телевидение – 1 канал (ОРТ) или пресса – газета «Владивосток» и т.д.);

многоканальные – использующие более одного канала распространения информации (например, телевидение – 1 канал (ОРТ) и пресса – газета «Владивосток» и т.д.).

 По связи всех элементов процесса производства, размещения и проведения:

простого цикла, обычно использующие только один из элементов: или идею рекламы, или создание рекламы, или размещение рекламы;

полного цикла: занимаются как созданием, так и размещением рекламной информации.

1.2 Планирование и организация рекламной компании

Реклама - двигатель торговли. Как ни удивительно, но об этой простой истине нередко забывают, подменяя осмысленную маркетинговую политику набором дорогостоящих шоу. Или наоборот - не снабжают этот двигатель топливом, а потом гадают, отчего же он "не работает".

На деле же рекламная кампания - эффективный маркетинговый бизнес-инструмент, который может решать и множество специфических задач, но не должен уходить от главных - сообщить потенциальным потребителям о существовании рыночного предложения, его особенностях и преимуществах, а также показать способы этим предложением воспользоваться [2, с.167].

Попытаемся выяснить, что представляет собой рекламная кампания. Фактически рекламная кампания подобна наступательной военной операции, тщательно распланированной, выстраиваемой на основе оригинального организационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработанным проектом. Успех в увеличении продажи товара достигается лишь в том случае, если рекламная кампания доводит информацию о товаре до сведения адресата, закрепляется в его сознании и приводит к действию. это своего рода "наступление на умы и сердца", приводящее к заметному сдвигу в системе ценностных opиeнтaций в общественном подсознании в целом. Потому-то так важно основательно подготовиться к ней и действовать безошибочно - иначе деньги просто "вылетают в трубу".

Задача рекламной кампании - позволить имиджу товара "вклиниться" в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это очень непросто - ведь люди склонны к инерции мышления и в большинстве своем не желают ничего нового. Необходимо убедить потребителя в том, что предложение действительно уникально - иначе он просто не отведет в своей психике место для размещения сведений о товаре и месте его продажи. Принципы рекламных кампаний универсальны - они позволяют успешно рекламировать любой товар, от заколок для волос до политических фигур [26, с.87].

Перед рекламой можно поставить множество конкретных целей в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от предназначения рекламы. Некоторые цели рекламы перечислены в таблице 2.

Таблица 2

Виды и цели рекламы

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встаёт задача формирование избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений “Кока-колы” в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Сравнительная реклама стремится утвердить преимущество одной марки за счёт конкретного её сравнения с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Подкрепляющая реклама стремится утвердить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машина.

Реклама должна способствовать повышению качества обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, специфических особенностях их деятельности.

Рекламная кампания - это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании, и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя [28, с.436]. Отметим, что для достижения эффективности рекламной кампании необходимо выполнить определенную последовательность действий, которая чаще всего представляется в виде разработанного плана рекламной кампании, осуществляемого в следующей последовательности.

Первоначально осуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому, что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного определения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта. Необходимо выявить характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т.п. Далее следует выявление целей рекламной кампании. Цели рекламы зависят от степени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы может стать предоставление первичной информации о рекламируемом продукте.