Разработка рекламной компании

Содержание.

Введение………………………………………………………………2

1.Теоретические аспекты  проведения рекламной компании…4

1.1.Понятие рекламной компании……………………………………………...4

1.2.Процесс разработки рекламной  компании………………………………...4

2.Характеристика  магазина «Кроха»…………………………….18

3.Разработка  рекламной кампании для магазина  «Кроха»…...19

Заключение…………………………………………………………..27

Список использованной литературы…………………………….28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

      Актуальность темы курсовой работы обусловлена необходимостью разработки рекламной компании. Правильный выбор СМИ позволяет повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый рекламодатель – достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной компании и ее количественных и качественных результатов.         

        Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

        Целью курсовой работы является разработка рекламной компании для магазина детских товаров ООО «Кроха» в г.Пскове.

Достичь поставленной цели стало возможно, решив следующие  задачи:

-исследовать понятие рекламной компании,

-рассмотреть процесс  и этапы разработки рекламной  компании,

-дать характеристику исследуемой фирмы,

-разработать рекламную  компанию для исследуемой фирмы.

        Первичный материал предприятия в ходе написания курсовой работы систематизирован, обработан с помощью экономико-математических методов, обобщен в виде таблиц, схем.

При написании курсовой работы были использованы Федеральный  закон РФ "О рекламе", специальная  отечественная и зарубежная литература, а также и другие источники  связанные с маркетингом и  рекламой.

        Логическим завершением данной работы стала разработка рекламной компании для увеличения рынка сбыта и привлечения новых клиентов.

Работа выполнена на 29 листах (без приложений) и содержит: введение, три раздела, список использованных источников и литературы. Кроме того, в курсовой работе содержится 5 таблиц, 2 рисунка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Теоретические  аспекты проведения рекламной  компании.

1.1.Понятие рекламной компании.

         Реклама (лат. «reclamare» - кричать; фр. «reclame» - рекламировать)- это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, которую заказывает и финансирует известный спонсор. Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера.

Понятие рекламной кампании.

        РК- это разработанный в соответствии с программой маркетинга комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товаров, представляющие определенные сегменты рынка с целью вызвать их реакцию на способствующую решению стратегических или тактических задач фирмы.

Классификация рекламной  кампании:

• целевая группа потребителей
• общественно-направленная

По срокам проведения:

• до 1 года
• несколько лет (25лет)

География:

• местные (город, район)
• региональные (часть страны)
• национальные
• международные

1.2.Процесс  разработки рекламной компании.

    Процесс разработки рекламной компании (плана) состоит из 5 этапов:

1. Постановка задач

       Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать:

       На начальных этапах выведения товара на рынок преобладает информативная реклама, когда стоит задача создания первичного спроса, ставятся цели рассказать потенциальным потребителям о новинке или о новых применениях существующего товара, информировать об изменении цены, объяснить принципы действия товара, описать оказываемые услуги, исправить неправильные представления или рассеять опасения потребителя, сформировать образ фирмы.

        Увещевательная реклама приобретает особое значение на стадии конкурентной борьбы, когда компания стремится создать устойчивый спрос на определенную марку товара. Подавляющая часть рекламы относится именно к этой категории. Иногда увещевательная реклама превращается в сравнительную рекламу, цель которой - установление превосходства определенной марки товара посредством сравнения одного или нескольких ее признаков с одной или несколькими марками аналогичных товаров.        

        Сравнительная реклама часто используется для таких категорий товаров, как дезодоранты, зубные пасты, одежда, автомобили. Приняв решение об использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она обладает всеми необходимыми аргументами для подтверждения заявленного превосходства и адекватного ответа на претензии владельцев конкурирующей марки. Использование сравнительной рекламы оправдано в тех случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

        Напоминающая реклама особенно важна для того, чтобы заставить потребителя периодически вспоминать о товаре. Это, естественно, важно на этапе зрелости. Схожая форма рекламы - подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

2. Разработка бюджета

        Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар:

- Метод расчета от  наличных средств. Некоторые компании  используют метод расчета от наличных средств, руководствуясь правилом большого пальца: они выделяют на рекламу такую сумму, которую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. Подобный метод расчета целиком и полностью игнорирует влияние мероприятий по рекламе на объем сбыта. Из всех статей расходов фирмы затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении фирмой успеха. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности. Поэтому такой метод расчета бюджета иногда приводит к завышенным затратам на рекламу, чаще же они оказываются заниженными.

- Метод расчета в  процентах к сумме продаж. Другие  компании используют метод расчета  в процентах к сумме продаж, составляя бюджет рекламы в  определенном процентном отношении  к текущей или предполагаемой выручке либо к продажной цене товара. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ:

       Расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности.

       Этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу.

Метод способствует поддержанию  конкурентной стабильности, так как  фирмы-конкуренты тратят на рекламу  примерно одинаковый процент от суммы своих продаж.

      Данный метод обладает простотой, так как используются процентные меры, которые понятны менеджерам.

Несмотря на эти преимущества, у такого метода множество недостатков:

Он рассматривает сбыт как предпосылку рекламы, а не результат.

Бюджет определяется исходя из доступных средств, а не перспектив развития бизнеса.

        Этот метод не допускает незапланированных затрат, в некоторых случаях необходимых для оживления торговли.

Долгосрочное планирование бюджета затруднено тем, что показатели сбыта изменяются из года в год.

       Выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат фирм-конкурентов.

Он не поощряет формирования бюджета с учетом того, чего заслуживает каждый отдельный товар и каждая отдельная сбытовая территория.

- Метод конкурентного  паритета. Некоторые компании используют  метод конкурентного паритета, устанавливая  размер своего бюджета рекламы  на уровне соответствующих затрат конкурентов. Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными печатными источниками или сводками профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат. В поддержку этого метода говорят два довода:

Уровень затрат конкурентов  отражает точку зрения большинства  компаний отрасли.

Одинаковый уровень  затрат помогает избежать острой конкуренции  в сфере рекламы.

      Но ни один из этих доводов не является достаточно убедительным. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели рекламы. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов рекламы вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких, доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере рекламы.

- Метод расчета исходя из целей и задач. Наиболее логичным является метод расчета исходя из целей и задач, поскольку компании устанавливают размер бюджета на основании того, чего они хотят добиться с помощью рекламы. Этот метод включает:

• выработку конкретных целей рекламы;
• определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей;
• оценку затрат на выполнение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру  бюджетных ассигнований на рекламу. Этот метод заставляет сформулировать соображения относительно взаимосвязи между денежными затратами и результатом рекламы. Сравнив затраты на проведение кампании и ожидаемые прибыли, можно определить ее рентабельность. Данный метод самый сложный в практическом применении. Основное преимущество этого метода состоит в том, что он требует от руководства четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и составления смет альтернативных коммуникационных программ.

- Эмпирический метод. При использовании  эмпирического метода наилучший  уровень затрат на рекламу определяется экспериментальным путем. Проведя серию тестов на разных рынках, используя при этом разные бюджеты, определяют, какой уровень расходов на рекламу будет наилучшим.     

        Однако весьма трудно выделить влияние на конечные результаты рыночной деятельности только рекламы.

- Математический метод. С появлением  компьютеров возрос интерес к  составлению бюджета на основе  количественных математических  моделей. Например, можно создать  базу данных для получения  кривой, показывающей количественную реакцию потребителей на затраты на рекламу. Однако в большинстве своем эти методы трудны для понимания маркетологов.

3. Рекламное обращение

         Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:

        ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.