Разработка рекламной компании

       ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Можно оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным или доказуемым.

      ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ. Степень воздействия обращения зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение может иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах, как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этого обращения. В стилевом отношении любое обращение может быть исполнено в разных вариантах.

1. Зарисовка с натуры. Представление одного или нескольких  персонажей, использующих товар  в привычной обстановке. Свое удовлетворение новой маркой печенья может выражать, например, семья, сидящая за обеденным столом.

2. Акцентирование образа  жизни. Делается упор на то, как товар вписывается в определенный  образ жизни. В рекламе шотландского  виски показан симпатичный мужчина средних лет, держащий в одной руке стакан с виски, а другой рукой управляющий яхтой.

3. Создание фантазийной  обстановки. Вокруг товара или  его использования создается  некий ореол фантазии.

4. Создание настроения  или образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ, скажем красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений в пользу товаpa, кроме косвенно внушаемых.

5. Мюзикл. Показ одного  или нескольких лиц или рисованных  персонажей, поющих песню о товаре. По этому принципу построены многие объявления на напитки типа кола.

6. Использование символического  персонажа. Создание персонажа,  олицетворяющего собой товар.  Персонаж этот может быть мультипликационным («Зеленый гигант») или реальным (мужчина «Мальборо»).

7. Акцент на техническом  и профессиональном опыте. Демонстрация  технического и профессионального  опыта фирмы в производстве  конкретного товара.

8. Использование данных  научного характера. Приводятся  научные данные о предпочтительности  или большей эффективности товара по сравнению с одной или несколькими другими марками.

9. Использование свидетельств  в пользу товара. Реклама представляет  заслуживающий полного доверия  или вызывающий симпатию источник  информации, который одобрительно  отзывается о товаре. Это может быть и какая-то знаменитость, и простые люди, заявляющие, как им нравится товар.

          Одновременно коммуникатор должен выбрать для своей рекламы и подходящий тон. Нужно обязательно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова. Составляющие элементы формы, такие, как размеры объявления, цвет и иллюстрация, влияют на степень производимого этим объявлением воздействия и на его стоимость. Незначительная перегруппировка элементов может на несколько пунктов поднять его способность привлекать внимание. Например, крупноформатные объявления намного заметнее, хотя их притягательная сила не обязательно растет пропорционально росту цены. В сравнении с черно-белыми полноцветные иллюстрации повышают действенность объявления, а заодно и его стоимость.

        Следующая задача рекламодателя - выбрать средства распространения для размещения своего рекламного обращения. Процесс выбора состоит из нескольких этапов:

a) ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ  О ШИРОТЕ ОХВАТА, ЧАСТОТЕ ПОЯВЛЕНИЯ  И СИЛЕ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ: 

1. Охват. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени. Например, рекламодатель может стремиться обеспечить охват 70% целевой аудитории в течение первого года.

2. Частота появления  рекламы. Рекламодателю следует  также решить, сколько раз за  конкретный отрезок времени должен  столкнуться с его рекламным  обращением средний представитель  целевой аудитории. Например, можно  добиваться обеспечения трех  рекламных контактов.

3. Сила воздействия.  Кроме того, рекламодателю следует  продумать, какой силой воздействия  должен обладать контакт с  его рекламой. Обращения по телевидению  обычно производят более сильное  впечатление, чем обращения по  радио, потому что телевидение - это не просто звук, а сочетание изображения и звука. В рамках конкретной разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом.

b) ОТБОР ОСНОВНЫХ ВИДОВ  СРЕДСТВ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ. Хороший базовый материал для выбора средств рекламного воздействия могут дать данные, характеризующие основные преимущества и недостатки, а также ограничения основных средств рекламы с учетом специфики их применения и восприятия в нашей стране.

Таблица 1.

Преимущества	Недостатки (ограничения)	Приоритет возможного использования  для рекламы отдельных групп  товаров, продукции, услуг
Печатная реклама
Высокая степень восприятия, широкие возможности выражения  идей различными художественными средствами, высокое качество воспроизведения, длительность существования и использования, отсутствие ограничений по объему информации, отсутствие материалов конкурентов, большая потенциальная возможность охвата аудитории читателей	Трудоемкость технического исполнения, относительно высокая стоимость изготовления, недостаточная оперативность выпуска (в нашей стране), образ «макулатурности», трудности организации распространения среди групп целевого воздействия	Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно такие недорогие виды, как листовки, буклеты, плакаты
Реклама в прессе
Гибкость, широкий охват, высокая степень доверия к  напечатанной информации, высокие изобразительные возможности специализированных изданий, аудиторий «вторичных читателей»	Недостаточная оперативность, кратковременность существования, относительно высокая стоимость	Практически для всех видов товаров, промышленной продукции  и услуг (общественно-политические издания - преимущественно для товаров и услуг массового спроса; специализированные издания - для промышленной продукции и услуг)
Реклама по радио
Массовость охвата, оперативность  выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость	Отсутствие изобразительного ряда рекламных сообщений, кратковременность  рекламного воздействия	Для товаров и услуг  массового спроса, эффективна в качестве сопутствующего мероприятия при  проведении ярмарок и выставок
Реклама по телевидению
Широта охвата аудитории, эффективность воздействия, объясняющаяся  сочетанием изображения, звука и  движения, высокая избирательность  аудитории зрителей на специальных  просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после таких просмотров	Относительно низкая избирательная способность аудитории, высокая стоимость, перегруженность  рекламой, мимолетность рекламного воздействия	Для рекламы товаров  и услуг массового спроса с  большими объемами реализации; иногда может использоваться для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения
Кино- и видеореклама
Эффективность воздействия  на зрительскую аудиторию, объясняющаяся  сочетанием изображения, звука и  движения, высокая избирательность  аудитории зрителей на специальных  просмотрах, возможность установления мгновенных деловых контактов после  таких просмотров	Недостаточная оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость, определенные трудности в организации специальных просмотров для групп целевого воздействия	Практически для всех видов товаров, промышленной продукции  и услуг (для товаров массового спроса - короткие рекламные ролики, в большинстве случаев демонстрируемые по телевидению; для рекламы промышленной продукции и услуг - рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы)
Наружная реклама
Гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов, как правило, слабая конкуренция (по соседству)	Отсутствие избирательности  аудитории, определенные ограничения  творческих возможностей воплощения	Для рекламы товаров  массового спроса; для рекламы  товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения

 

 

      Специалист по средствам рекламы, планирующий их использование, производит отбор на основе ряда характеристик, важнейшими из которых являются:

1. Приверженность целевой аудитории к определенным средствам информации. Например, радио и телевидение наиболее эффективны для охвата аудитории подростков.

2. Специфика товара. Женские  платья лучше всего представлять  в цветных журналах, а фотоаппараты  «Полароид» - по телевидению. У разных средств информации разные потенциальные возможности демонстрации товара и его наглядного представления, разная степень ясности истолкования, достоверности в использования цвета.

3. Специфика обращения.  Обращение, несущее весть о крупной распродаже, которая состоится завтра, требует использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объем технической информации, может потребовать использования специализированных журналов или почтовых отправлений.

4. Стоимость. Самым дорогим является телевидение, а реклама в газетах обходится дешево.

Располагая характеристиками средств информации, специалист, планирующий  их использование, должен принять решение  о распределении бюджетных ассигнований по их основным видам.

c) ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ. Затем специалист по средствам рекламы приступает к выбору наиболее рентабельных из них. Например, если объявление должно появиться в журналах, специалист изучает данные об их тиражах и расценки на объявления разных размеров с печатью в разных вариантах цветов и разных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затем он производит оценку журналов по таким показателям, как достоверность, престижность, наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качество полиграфического воспроизведения, редакционная политика, длительность сроков заказа и психологическое воздействие на читателей изданий.

d) ГРАФИК ИСПОЛЬЗОВАНИЯ  СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ. Рекламодателю  предстоит составить временной  график размещения рекламы в течение года с учетом факторов сезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений (непрерывный, пульсирующий, взлетающий).

5. Оценка рекламной  программы

- ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ  ЭФФЕКТИВНОСТИ. Замеры коммуникативной  эффективности говорят о том,  сколь эффективную коммуникацию обеспечивает объявление. Этот метод, получивший название опробования текстов, можно использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения объявления рекламодатель может провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной ранее.

- ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ. Одним из способов замера торговой эффективности рекламы является сравнение объема продаж с расходами на рекламу за прошедший период. Еще одним способом замера является разработка экспериментальной рекламной программы.  

Виды рекламного воздействия:

• информативная
• специализированная
• комбинированная

По диапазону использования  средств рекламы:

• Монокомпания (1 средство)
• Поликомпания (более 1 средства)

2.Характеристика  магазина «Кроха».

ООО «Кроха» - это магазин детских товаров, самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, осуществляющий продвижение и реализацию товаров. OOO «Кроха» было основано в 2001 году как общество с ограниченной ответственностью. Учредителем и генеральным директором является Семенова И.К.  ООО «Кроха» располагается по адресу: Россия, г.Псков, Октябрьский пр., д.44.

 Общество является  юридическим лицом по законодательству  РФ, может иметь в собственности,  хозяйственном введении или оперативном  управлении обособленное имущество,  отвечает по своим обязанностям всем и своими активами, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.  Магазин работает с 10.00-20.00 по будним дням, и с 10.00-17.00 по субботам, воскресение - выходной. Продавцы работают - два дня через два ежедневно кроме воскресения, генеральный директор - с 10.00-18.00 ежедневно кроме воскресения.

ООО «Кроха» имеет самостоятельный баланс, счета в банках, печать и бланки со своим наименованием. Целью деятельности общества является получение прибыли путем насыщения потребительского рынка товарами.

Рассмотрим  ассортимент продаваемой в магазине продукции.

-Детские кроватки и колыбели

В нашем магазине вы найдете любые кроватки для детей.

-Безопасность передвижения

Мы рады представить  вам детские автомобильные кресла для безопасного передвижения ваших  малышей.

-Детские коляски

В нашем магазине вы найдете  любые коляски для детей.

-Для тех, кто еще не ходит

В этом разделе Вы найдете  рюкзаки, манежи, ходунки шезлонги и  многое др

-Товары новорожденным

В этом разделе Вы найдете  все для кормления вашего малыша

-Игрушки

В наших магазинах  Вы найдете широкий выбор детских игрушек.