Разработка системы оценочных показателей лечебно-косметической продукции аптечной организации

В результате анализа  нами установлено, что в Российской Федерации существует официальное определение только одной категории «парфюмерно-косметические изделия». ГОСТ Р 51391-99 «Изделия парфюмерно - косметические. Информация для потребителя. Общие требования» определяет парфюмерно-косметические изделия как препараты или средства, предназначенные для нанесения (с помощью вспомогательных средств или без их использования) на различные части человеческого тела (кожу, волосяной покров, ногти, губ, зубы, слизистую оболочку полости рта и наружные половые органы) с единственной или главной целью их очищения, придания приятного запаха, изменения их внешнего вида и/или коррекции запаха тела, и/или их защиты или сохранения в хорошем состоянии. Данное определение полностью соответствует законодательству стран Евросоюза (Косметическая директива 76/768/ЕЕС).

В 2001 –2002 гг. в России для обозначения продуктов, ранее  называвшихся лечебно-профилактической или лечебно-косметической продукцией, начал активно эксплуатироваться термин «космецевтика».  Анализируя подходы к выделению лекарственной, лечебно-косметической (космецевтика) и косметической продукции, нами наряду с известными параметрами сравнения, такими как: назначение, область воздействия, содержание антибиотиков и гормонов, побочные действия, дополнительно выделены - применение и условия применения, способы и методы продвижения (табл.1). Данные параметры позволяют разграничить лекарственные препараты, лечебно-косметические и косметические средства с точки зрения курсового использования, возможности применения в домашних условиях и потенциала приемов продажи.

Таблица 1. Сравнительная характеристика лекарственных и косметических средств

В результате анализа  нормативно-правового статуса категории «лечебно-косметическая продукция» нами выделены две главные проблемы: 1. Отсутствие в отечественном законодательстве определения  лечебно-косметической продукции. 2. Неоднозначность дифференциации между лечебно - косметическими средствами и фармацевтическими дерматологическими препаратами, и между лечебной косметикой и парфюмерно-косметической продукцией. В то же время, двойственное положение лечебно-косметической продукции между лекарственным препаратом и парфюмерно-косметическим изделием требует формального определения статуса данной товарной категории для осуществления адекватных мер контроля производства и реализации этой продукции со стороны органов здравоохранения, подобно контролю лекарственных средств.

В результате анализа тенденций и проблем реализации ассортимента лечебно- и парфюмерно-косметических средств в аптечных организациях нами установлено, что на фармацевтическом рынке России существует динамически развивающийся сегмент парфюмерно-косметической продукции, имеющий свою специфику, перспективы и тенденции развития. Позиционирование  аптечных организаций в качестве фарммаркетов, гарантирующих сохранение красоты и здоровья, формирует дополнительные возможности для развития данной товарной категории. Важную роль в развитии рынка играет пересечение с различными смежными рынками - парфюмерии и косметики, FMCG, - на стыке с которыми возникают новые пласты ассортиментных позиций, направленных на заботу о здоровье человека.

Специалистами прогнозируется серьезный рост рынка аптечной косметики  в ближайшие годы. Это обусловлено как возрастающими потребностями населения, так и усилением маркетинговых ходов компаний, производящих парфюмерно-косметическую продукцию.

В то же время, существует и ряд сдерживающих факторов, затрудняющих процесс реализации лечебно- и парфюмерно-косметической продукции через аптечные организации, к которым можно отнести:

• зависимость спроса на данную продукцию от уровня доходов населения, так как главной мотивацией потребления являются в соответствии с иерархией А.Маслоу нужды уважения и самоуважения, а не безопасности как в случае покупки лекарственного ассортимента;
• недостаточные знания специалистов аптечных организаций о свойствах товаров данной категории и невысокий уровень консультационных услуг;
• невысокая оборачиваемость дорогостоящих высокотехнологичных лечебно-косметических препаратов;
• необходимость использования для данной товарной категории активных методов продажи (сэмплинг – раздача образцов, проведение тестинг – компаний и т.д.) нетипичных для формата аптечных продаж;
• отсутствие активного взаимодействия с генераторами спроса врачами-косметологами и дерматологами.

  В целях определения  рыночного потенциала лечебно-косметической  продукции аптечной организации нами проведен SWOT-анализ, результаты которого представлены в матрице (табл. 2).

Таблица 2. Результаты SWOT-анализа лечебно-косметической продукции

Глава 2. Методические подходы к анализу ассортимента лечебно-косметической продукции аптечной организации.

На основе логического  анализа нами определена совокупность аналитических процедур в отношении  лечебно- и парфюмерно-косметической  продукции, позволяющая реализовать следующие целевые задачи: упорядочить существующее многообразие лечебно- и парфюмерно-косметической продукции аптечной организации; выявить факторы детерминации потребительского поведения и процесса продажи в отношении исследуемой товарной категории; оценить ее потребительские параметры и экономический потенциал.

В результате систематизации лечебно- и парфюмерно-косметической продукции аптечной организации предложено «семейство» классификаций на основе следующих классификационных признаков: направленность действия (уход за кожей лица и тела; уход за волосами; для интимных органов; для ухода за зубами и полостью рта), специфика действия (декоративная косметика; специальные средства для загара, отбеливания и т.д.; для гигиенического ухода и придания запаха; защита кожи от воздействия вредных факторов), маркетинговый подход к позиционированию и продвижению (профессиональная косметика; косметика для домашнего использования, в т.ч. селективная, масс-маркет, лечебная). Сегментация товарной категории на основе маркетингового подхода к позиционированию и продвижению используется, прежде всего, компаниями – производителями, а также аналитиками. С профессиональной точки зрения представляет интерес деление парфюмерно-косметической продукции на группы поколений в зависимости от используемых в процессе эстетической или лечебной коррекции технологий: 1-ое поколение - традиционная косметика; 2-ое поколение - косметика целевого назначения; 3-е поколение - трансэпидермальная и мембранная косметика; 4-ое поколение - клеточная косметика, обеспечивающая доставку активных компонентов к клеткам-мишеням. Данная классификация хорошо иллюстрирует глубину влияния средства, но не дает наглядного представления о приемах продвижения косметической продукции и возможностях ее визуализации в аптечной организации. Однако на ее основе эффективно проводить обучение специалистов с фармацевтическим образованием для повышения уровня консультирования. В то же время, с точки зрения удобства поиска парфюмерно-косметической продукции в аптечной организации, ее целесообразно структурировать, используя отдельные классификационные признаки в качестве рубрикаторов различного уровня. Например, для 1-го уровня может быть использован половозрастной признак ( для женщин; для мужчин; детская) и/или признак область нанесения (для лица;  для тела; для волос и кожи головы). Рубрикаторы последующих уровней могут ориентировать потребителя в соответствии с типом кожи: сухая, нормальная, жирная и их комбинация, а также решаемые проблемы: очищение (поверхностное, глубокое); увлажнение; питание; защита; старение и увядание; укрепление, специальный уход и др.

При планировании ассортимента парфюмерно-косметической продукции  следует обратить внимание на сегментирование по следующим признакам: производитель;  ценовой сегмент (например, по шкале: до 100 рублей – низкий; от 100 до 500 рублей – средний; свыше 500 рублей – высокий. Шкала может быть выбрана на основе опроса потребителей аптечной косметики); группа по доходности и/или прибыльности (АВС); группа по стабильности продаж (XYZ); оптимальность количества визуальных единиц.

Таким образом, сформированное нами на основе систематизации и выделения  различных признаков «семейство»  классификаций может иметь различное  прикладное использование в зависимости от характера решаемых задач по управлению товарной категорией «парфюмерно-косметическая продукция». Кроме того, предложенный методический подход предполагает выделение дополнительных классификационных признаков в соответствии с возникающими потребностями конкретных лиц или организаций.

В целях анализа факторов детерминации потребительского поведения  в отношении ассортимента парфюмерно-косметических средств и процесса их продажи в аптечной организации нами в течение марта – ноября 2007 г. проведено социологическое исследование среди двух категорий потребителей: конечных, представленных посетителями аптек г. Москвы; институциональных, являющихся специалистами аптечных организаций.

Программа стандартизованного опроса включала: определение цели и задач; разработку инструментария (анкет); непосредственное проведение опроса, сбор статистического материала; обработку и анализ собранной информации.

Гипотезой проводимых исследований является предположение о влиянии  на объемы продаж парфюмерно-косметической продукции различных подходов к организации процесса ее реализации в аптеке, в том числе способов визуализации органичных с точки зрения восприятия потребителей (формирование рубрикаторов товарной категории, разных уровней; выделение оборудования для выкладки в целом и отдельных групп и т.д.), а также приемов аудиального (консультирование) и кинестетического (эмоциональное восприятие процесса продажи) мерчандайзинга.

Достоверность данных базировалась на формировании бесповторной, случайной выборки, объем которой составил 270 конечных и 125 институциональных потребителей парфюмерно-косметической продукции в аптечных организациях г. Москвы.

Основная доля опрошенных среди конечных потребителей - это  не замужние женщины (73,0%), что вполне согласуется с доминирующей возрастной категорией респондентов в интервале  15-25 лет (68,0%). Среди покупателей преобладают лица со средним доходом (86,5%), проживающие на территории г. Москвы, имеющие незаконченное высшее (43,5%) и высшее (33,0%) образование.

Учитывая, что женщины, являются основными покупателями косметической продукции в аптеке,  приоритеты их выбора заслуживают особого внимания. Данные опроса показали, что подходы к выбору косметического средства зависят от их возраста. Женщины почти всех возрастных категорий в первую очередь в косметических средствах ценят бренд продукта, только для респонтендов в возрасте старше 56 лет первостепенное значение имеет консультационное обслуживание. Вторым по значимости фактором выбора для возрастных категорий до 15 лет, от 16 до 25 лет и старше 56 лет является удобство применения косметического средства, тогда как респонденты в возрасте от 26 до 40 лет второе место отдали консультационному обслуживанию. Единогласно последнее место при выборе отдано такому визуальному компоненту упаковки как дизайн.

Таким образом, ориентируясь на работу с посетителями разных возрастных категорий, аптечной организации  необходимо комплексно учитывать такие важные аспекты как: наличие широкого и глубокого ассортимента косметической продукции (особенно той, которая позиционируется как лечебная и эксклюзивно реализуется только через аптеки); квалифицированное обслуживание и представление косметического продукта, с индивидуальным подходом к каждому покупателю; визуальные характеристики продукции (привлекательный и/или  оригинальный дизайн), оформление выкладки.

В качестве дополнительного  пункта выбора, не обозначенного в  анкете, респонденты отмечали качество тех косметических средств, которые они приобретают в аптеке. Чаще всего эффективность и безопасность лекарственных средств, гарантируемые аптечной организацией и всей системой допуска фармацевтической продукции на потребительский рынок, покупатели проецируют и на косметику.

Среди институциональных  потребителей, которые приняли участие  в инфратестировании,  доминирует сегмент сетевых аптечных организаций (76%) с открытой формой продажи (55%) и числом кассовых аппаратов (2-3). Возраст сотрудников, среди которых основная доля приходится на специалистов с высшим фармацевтическим образованием, приходится на диапазон 25-45 лет (75%), при этом стаж работы от 2 до 5 лет у 52%, а от 5 до 15 у 31%  респондентов.

Основным критерием  формирования парфюмерно-косметической  продукции является торговая марка, который указали 98% опрошенных, важное значение имеет также рекламная поддержка. Для выделения товарной категории на торговом оборудовании во всех аптечных организациях пользуются рубрикаторами.  Результаты опроса показали, что в аптечных организациях наиболее популярно на первом уровне отдельное позиционирование лечебной косметики (60%), тогда как рубрикаторы «косметика» и «парфюмерия» не используются вовсе. Селективная парфюмерно-косметическая продукция и масс-маркет чаще представляют, как средства для ухода за волосами, телом, лицом. Средства для проблемной кожи располагаются отдельно от другой продукции у 20% аптек. Респонденты отмечали используемые в их аптеке такие рубрикаторы как: средства для лечения угревой сыпи; центр здоровой кожи; только для мужчин; для милых женщин. Среди опрошенных не было ни одной аптечной организации, где отдельно позиционировались детские парфюмерно-косметические средства. Многие аптечные организации практикуют выкладку парфюмерно-косметической продукции по блокам отдельных торговых марок.