Реклама в банковской сфере: содержание и специфика

Таблица 1. Мотивационные факторы частных и корпоративных клиентов банка

Кроме того, важно отметить, что требования представителей различных сегментов юридических лиц (классифицированных по отраслевому признаку, по размеру и пр.) к банку и его услугам также могут существенно различаться.

Различия в мотивационных факторах разных целевых рынков предъявляют высокие требования к профессионализму разработчиков рекламных кампаний. Таким образом, еще одной важной задачей банковской рекламы является взаимоувязывание, согласование рекламно-маркетинговых стратегий, ориентированных на различные сегменты. Любой диссонанс в рекламной кампании банка может вызвать непрогнозируемую негативную реакцию рынка, обусловленную потерей доверия в результате некачественной рекламы. Банковская реклама требует высокой сбалансированности и как никакая другая критична к ошибкам. Одним из традиционных выходов из этой ситуации является тезис об универсальности банка: подчеркивается, что предлагаемые слуги отвечают запросам крупных и мелких фирм, предприятий и частных лиц. Предлагая максимально выгодные условия VIP-клиентам банки тут же оговариваются, что готовы с вниманием отнестись к самому мелкому вкладчику. Решение задачи эффективного воздействия на рынки физических и юридических лиц в данный момент пока находится в плоскости выбора рекламных носителей. Как правило, по используемым СМИ данные рынки не перекрываются, что позволяет избегать информационных коллизий и «смазывания» рекламного воздействия на выбранный целевой сегмент.

На данный момент, подавляющее большинство российских банков, по крайней мере, в своей рекламе, представляют себя как «банк для всех». Хотя встречаются и исключения: ряд финансовых институтов однозначно позиционируют себя как «банк одной отрасли». К примеру, Энергомашбанк всячески подчеркивает тесную связь с предприятиями энергетического машиностроения Северо-западного региона и, кажется, просто не заинтересован в привлечении клиентов из других секторов экономики. В то же время, как показывает опыт, с течением времени «отраслевые» банки имеют тенденцию «перерастать» рамки материнской отрасли (например, Автобанк).

Реклама банка как любая реклама призвана воздействовать на потребителя. Восприятие банка клиентом складывается из двух компонентов: когнитивного (рационального), называемого убеждениями, и эмоционального, известного в маркетинге как отношения. Убеждения есть оценка банка клиентом. Клиент руководствуется при этом критериями, которые сформировались в его сознании для оценки данной категории товаров. Критерии поддаются сознательному контролю и могут быть подвергнуты количественному анализу. Иначе говоря, выбирая себе банк, человек формирует ряд характеристик, которые, по его мнению, присущи хорошему банку. Далее всю информацию (в том числе и рекламные обращения различных банков) он обрабатывает на основе этих характеристик (критериев), ранжируя банковские учреждения. Разумеется, не все критерии имеют для потребителя одинаковую ценность.

Критерии российских потребителей при выборе банка мало чем отличаются от критериев, принятых на Западе. По данным маркетинговых исследований, на рынке потребителей банковских услуг основным критерием является надежность.

Отношения клиента с банком имеют также эмоциональную природу. Они рождены имиджем, который клиент себе создал в результате общения с банком. Эти отношения могут быть измерены в терминах интенсивности - от резко выраженного негативного отношения до сверхпозитивной оценки.

1.4 Совершенствование банковского обслуживания и реклама в банке

Банковские услуги отличаются от остальных видов услуг. Приведем пример банковской услуги: клиент вкладывает денежные средства на сбережение в банк под проценты, а тот в свою очередь начисляет их. Соответственно, чем выше будут проценты (прибыль), тем больше спрос на услуги этого банка.

В связи с оказанием услуг банка и с появлением различных филиалов на рынке рекламы возникает соперничество и потребность воздействия на клиента. Поэтому поводу банки разрабатывают свою коммуникационную политику, включающую в себя следующие аспекты:

1.                  саму рекламу;

2.                  развитие отношений с общественностью;

3.                  многочисленные средства стимулирования сбыта;

4.                  организацию участников в различных выставках;

Реклама стимулирует спрос на различные банковские услуги, целью ее является увеличение объемов реализации. Реклама банковских услуг знакомит граждан с широким набором операций, но в то же время она не раскрывает некоторые аспекты отдельных видов услуг. Для того чтобы поддерживать свою марку на рынке, банку необходимо осведомить клиентов о своем развитии.

Целью рекламы в банках в России является:

1.                  создание образа банка;

2.                  выявление особенности банковского продукта, который выгоден для клиента;

3.                  информирование клиента об услугах;

4.                  поиск новых клиентов;

5.                  убеждение клиента в полезности услуги;

6.                  поддержание спроса на уже существующие услуги;

Недостатки возникают у всех рекламируемых товаров, банковская реклама не является исключением.

Недостатки банковской рекламы:

1.                  данная реклама не учитывает особенности индивидуально-психологических коммуникаций;

2.                  реклама это своего образа монолог коммуникаций;

3.                  рекламная акция часто вызывает негативное отношение потребителя;

4.                  возникают сложности при создании рекламного сообщения;

5.                  происходит снижение интереса к рекламе из-за количества ее продукции.

В статье 29 п.5 и п.6 ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 года имеются ограничения:

1.                  обещание выплаты дивидендов по акциям, а также дохода по иным ценным бумагам;

2.                  прогнозы роста курсовой стоимости ценных бумаг;

3.                  реклама эмиссионных ценных бумаг не допускается до осуществления регистрации их проспекта.

В рекламе банковских услуг должно содержаться наименование исполнителя услуг должно содержаться наименование исполнителя услуг и эмитента ценных бумаг. В рекламе публично размещенных эмитентами ценных бумаг должен быть указан общедоступный источник информации.

Глава II. Формы, методы и инструменты банковской рекламы

2.1 Формирование специфического образа банка

Одна из центральных проблем продвижения банка в целом и планирования банковской рекламы в частности - стандартность, максимальная унифицированность банковских услуг и, как следствие, практическая «неотличимость» одного банка от другого. Все участники рынка предоставляют своим клиентам примерно одинаковый набор услуг на аналогичных условиях (понятно, что «наборы» для юридических и физических лиц существенно отличаются). Основной причиной этого является жесткое государственное регулирование банковского сектора и неизменность природы денег. Важно и то, что современные клиенты банков хорошо представляют себе возможности банковской системы в целом и не ждут от банков чудес. В этой связи в современной банковской рекламе вместо досконального перечисления услуг и подробного описания условий, на которых они предоставляются, все чаще можно встретить лаконичную формулировку «все виды банковских услуг».

Таким образом, первой задачей планирования банковской рекламы является определение «характера» («портрета») банка и его позиционирование (выделение) в сознании потребителя. Формирование узнаваемого образа банка в большинстве случаев требует нестандартных рекламных решений. Примером удачного хода в банковской рекламе можно считать ставшие классическими ролики «Всемирная история» банка «Империал». Подчеркнем, что запомнившийся многим ролик не содержали и слова собственно о банковских продуктах, а лишь формировали определенное эмоциональное состояние у зрителей.             

В этой связи важно отметить высокую критичность банковской рекламы к «ошибкам креатива». В процессе непрерывного развития банковской деятельности поле для творчества в банковской рекламе непрерывно уменьшается, вследствие увеличения общего числа использования одного и того же ограниченного набора ключевых ценностных категорий, выход за который чреват высокими рисками.[1]

Существует несколько основных путей формирования запоминающегося образа банка и его успешного позиционирования в сознании клиентов:

1.                  Традиционно рекламный (чистый креатив). Заключается в поиске нестандартных решений представления стандартных банковских услуг и ассоциации образа банка с чем-либо не банковским (спорт – «новые достижения», автомобили – «скорость обслуживания» и пр.). Данный путь является достаточно перспективным, т.к. «расширяет границы газеты», но и является наиболее рискованным. Необходимым условием использования такого подхода является тщательное тестирование, отбор и обкатка рекламных идей на представителях целевой аудитории банка (серия фокус-групп).

2.                  Акцент на современные банковские технологии (системы передачи данных, INTERNET и пр.). Данный путь в настоящее время успешно эксплуатируется «банками нового поколения». В настоящий момент такой подход представляется практически беспроигрышным, однако, через год-два это может стать классикой банковской рекламы.

3.                  Перенос основного акцента рекламы с услуг и технологий на рекламу персонала, сотрудников банка. Классика маркетинга: в сознании потребителя услуга неотделима от ее носителя (соответственно, качественная услуга тождественна высоким профессиональным и личностным качествам конкретных людей, ее предоставляющих). Неслучайно, на протяжении многих десятилетий слоганом крупнейшего американского банка Chase Manhattan является фраза «здесь ваши друзья». В качестве отечественных примеров можно ролики Альфа-банка, подчеркивавшие уютную, дружелюбную атмосферу в банке, печатную рекламу австрийского банка Райффазенбанк, изображающую искрящихся дружелюбием сотрудников и довольных клиентов. Достаточно удачной можно считать рекламу Бин-Банка: «Личные контакты упрощают выбор».

2.2 Формирование имиджа банка

Необходимо различать собственно имиджевую и информационную банковскую рекламу. Цель имиджевой рекламы - формирование целостного, устойчивого образа финансового института, комплекса рациональных представлений и положительных ассоциаций у потенциальных клиентов, в глазах возможных партнеров, государственных органов. Удачная имиджевая реклама, как правило, оригинальна по форме, подчеркивает претензии на лидерство (в банковской сфере вообще или в какой-то области, по какому-либо показателю). Необходимо, чтобы она была максимально продуманной, «отточенной» - так, один раз придуманные слоган или логотип впоследствии будет нелегко изменить. Одной из важнейших составляющих имиджа финансового института является фирменный стиль банка.