Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

     Введение 

     Реклама настолько ёмкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органической частью маркетинговых коммуникаций.

     Слово «реклама» (лат. reclamare — выкрикивать) в буквальном смысле означает мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популярности.

     По  мнению многих специалистов, рекламу  можно рассматривать как форму  коммуникации, которая пытается перевести  качество товаров и услуг, а также  идеи на язык нужд и запросов потребителей.

     Часто реклама упоминается в качестве отдельного элемента маркетинга, но это не так, она работает на каждой из его стадий. Объем и продолжительность рекламных мероприятий зависят от особенностей жизненного цикла продукта. Например, на первоначальной и повторной стадиях объем рекламы должен быть больше, чем на стадии зрелости товара или его спада.

     Реклама является завершающим звеном маркетинга. Цель маркетинга – получение прибыли  от продажи того, что человек захочет  купить. Реклама должна влиять на выбор  покупателя и принятие решения о покупке.  
 

 

     1. Реклама в комплексе  маркетинговых коммуникаций.

     1.1. Реклама

     Реклама занимает особое место в маркетинге туристского предприятия. Нередко  ее выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая  практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

     Слово "реклама" (от лат reclamare — кричать) в буквальном смысле означает:

     • мероприятия, задача которых состоит  в создании широкой известности чему-либо, привлечении покупателей;

     • распространение сведений в целях  популяризации кого-либо (чего-либо).

     По  мнению ряда специалистов, рекламу  можно рассматривать как форму  коммуникации, которая призвана перевести  качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

     Под рекламной коммуникацией понимается передача обращения от источника  информации к ее получателю посредством определенного канала.

     Прежде  чем рассматривать отдельные  элементы модели рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль в ней получателя (адресата). Большинство характеристик всех других элементов (от кодирования до налаживания обратной связи) определяются параметрами целевой аудитории.

     Отправитель (коммуникатор) - сторона, от имени которой посылается рекламное обращение. Достижение сигналом, посылаемым коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

     Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи, которую отправитель стремится донести до получателя, в виде определенных кодов. Кодирование должно обеспечить интерпретацию сообщения получателям в соответствии с целью коммуникации, поставленной отправителем. В качестве кодов используются:

     - слова устной и письменной речи (лексика), а также темп и стиль речи;

     - визуальные образы (людей, товаров, предметов интерьера);

     - звуки (мелодии, интонация и тембр голоса, модуляция);

     - цвета и их сочетания;

     - жесты (характеризуют статус, отношение к чему-либо).

     При кодировании важно правильно использовать семантику (воспринимаемое значение слов). Одно и то же слово может иметь различное значение для разных социальных групп.

     Важное  место в осуществлении коммуникации занимает формирование её оптимального канала.

     Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до его получения адресатом. Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются:

     - максимальное соответствие идее передаваемой информации и символам, использованным для её кодирования;

     - доступность и соответствие избранной целевой аудитории.

     С учетом вышеизложенного оправдана, например, реклама туристской поездки  на чемпионат мира по футболу в  телепрограмме "Третий тайм", основной аудиторией которой являются футбольные болельщики.

     Передача  информации может не ограничиваться одним каналом. Эффективность коммуникации при этом значительно возрастает, несмотря на дополнительные трудности  и затраты, возникающие при сочетании  каналов.

     Декодирование представляет собой перевод рекламного кода на язык получателя. Его эффективность зависит от личного восприятия получателя, способности последнего распознавать и интерпретировать коды, используемые для передачи идеи. Поэтому декодирование носит в определенной степени субъективный характер. Адекватность восприятия сообщения может варьироваться от 0 до 100 %. Так, незнание иностранного языка сводит на нет возможность декодирования иноязычного сообщения. Наличие же сходного профессионального жизненного опыта у источника и получателя повышает адекватность восприятия сообщения. Расширение и даже создание сферы такого опыта - один из путей увеличения эффективности коммуникации.

     Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются целевые аудитории, которым предназначена реклама. При формировании целевой аудитории важно выявить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто воздействует на этот процесс. Дети, например, могут оказывать решающее влияние на выбор продавца и места покупки при определении семьёй предприятия питания. Поэтому "Макдональдс" рассматривает детей как одну из важнейших целевых аудиторий своей рекламы.

     Ответная  реакция - это набор откликов получателей, возникающих в результате контакта с рекламой. Реакция получателя определяет результативность коммуникации, т.е. степень достижения цели с учётом затраченных усилий.

     Естественно, что коммуникатор в идеале ожидает  от получателя приобретения рекламируемого продукта. Однако процесс принятия решения о покупке включает несколько этапов: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. Очень часто принятие решения требует длительной подготовки потенциального клиента. Поэтому целью рекламных обращений может быть постепенный его перевод из одной стадии готовности к покупке другой, более высокой.

     Обратная  связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, узнавание продукта, его запоминаемость и т.д.

     В процессе рекламной коммуникации возникают  различного рода помехи, т.е. незапланированные искажения (или барьеры) в результате вмешательства факторов внешней среды. Большинство помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс, но они могут стать причиной снижения эффективности рекламы.

     Выделяются  следующие группы помех:

     • физические (например, наслаивание одной рекламной информации на другую);

     • психологические (в частности, одна и та же информация способна вызывать различные эмоции у разных людей);

     • семантические (возникают по причине  многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем) [1,с. 18].

     Управление  рекламной деятельностью требует  не только знания специфики коммуникационного  воздействия, но и функций рекламы.

     1.2. Функции рекламы

     Реклама отличается разнообразием форм и  служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты действительности. Однако главное, традиционное назначение рекламы - обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

     Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс "купли-продажи", а в результате и оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Эта функция проявляется и в поддержании конкуренции, расширении рынков сбыта. Помимо оказания мощного влияния на экономику в целом, рекламная деятельность сама по себе является важнейшей отраслью хозяйствования.

     Обеспечивая потребителей направленным потоком  информации о производителе и  его товарах, реклама выполняет  информационную функцию. Однако очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама выходит за рамки информационной и берет на себя еще коммуникационную функцию. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынок, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы.

     При внедрении новых продуктов на рынок реклама способствует распространению  знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки, проявляя свою образовательную функцию. Выполненная на высоком профессиональном и художественном уровне реклама способствует формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывает у нее хороший вкус (эстетическая функция рекламы).

     Используя возможности направленного воздействия  на определенные категории потребителей, реклама все в большей степени  выполняет функцию управления спросом. Данная функция, являясь составной частью системы маркетинга, становится отличительным признаком современной рекламы.

     Практика  крупных фирм показывает, что на микроуровне почти любое состояние  потребительского спроса может быть изменено маркетинговыми действиями, включающими целенаправленные рекламные мероприятия, до степени его соответствия реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике. Так, при негативном спросе реклама его создает (конверсионный маркетинг), отсутствующий спрос стимулирует (стимулирующий маркетинг), потенциальный - делает реальным (развивающий маркетинг), снижающийся - восстанавливает (ремаркетинг), колеблющийся - стабилизирует (синхромаркетинг), оптимальный -фиксирует на заданном уровне (поддерживающий маркетинг), чрезмерный - снижает (демаркетинг), иррациональный спрос -сводит к нулю (противодействующий маркетинг).

     Многообразие  функций рекламы, ее универсальный  и всеобъемлющий характер делают необходимым более глубокий анализ особенностей и характеристик современного рекламного процесса [1, с. 21].

     1.3. Характеристика современного  рекламного процесса

     Грамотная реализация концепции маркетинга и  обеспечение коммерческого успеха туристского предприятия на рынке  невозможны без знания специфики  и механизмов рекламного процесса.

     Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Туристские предприятия по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из сотрудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рекламными агентствами. Крупные фирмы обычно создают собственные рекламные службы. Для масштабных акций часто привлекаются также специалисты рекламных агентств. В то же время перед большинством туристских предприятий, реализующих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специализированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания собственной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя: все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся, так как отдельные направления рекламы требуют профессионального опыта или специального оборудования (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувениров и др.) [3, c. 223].