Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

     Рекламное агентство является независимой организацией, осуществляющей по заказу рекламодателя творческие и исполнительские работы, планирование, разработку и реализацию рекламных кампаний, а также отдельных рекламных мероприятий. Рекламное агентство осуществляет эти функции от имени клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

     Рекламное агентство взаимодействует с  производственными базами (типографиями; фирмами, изготовляющими или продающими используемые в рекламной отрасли материалы и оборудование), издательствами, студиями. Сотрудничает оно также со средствами массовой информации, размещая в них заказы на распространение рекламы, контролируя исполнение этих заказов и эффективность воздействия информации.

     Существует  условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг  и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся организации, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги нерекламного характера: обеспечение public relations, разработка упаковки, организация выставок-продаж и др. В последние годы в рекламной практике наметилась тенденция к специализации агентств.

     Вместе  с тем прибегать к услугам  того или иного агентства следует  осмотрительно. Нигель Форстар в  своей книге "Найди свой путь в рекламном деле" отмечал, что он боится тех, кому платит свои деньги. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно учитывать:

     • время создания агентства и опыт работы;

     • наличие необходимых специалистов;

     • уровень специализации по интересующему направлению;

     • стоимость предоставляемых услуг.

     Опыт  работы секретом не является. Наоборот, агентству в целях рекламы  выгодно ознакомить потенциального заказчика со своими работами и достижениями. При прочих равных условиях надежнее остановиться на специализированных агентствах, способных обеспечить надлежащее исполнение, изготовление и размещение рекламы. Следует опасаться мастеров на все руки, которые берутся за любое дело. Стоимость работ по рекламе, как правило, достаточно высока. Но, если правильно руководствоваться выбором рекламного агентства, то экономить не стоит. Взвешенный выбор и целенаправленная работа с рекламным агентством способны принести предприятию неоценимую пользу, особенно при проведении рекламных кампаний.

     Практика  показывает, что специалистам рекламодателя  и рекламного агентства целесообразно  работать совместно:

     - во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований поставленных целей и задач;

     - во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции; необходимого уровня исполнения, в частности глубины разработки фирменного стиля, рекламной идеи, красочности полиграфической продукции, ее тиража, качества бумаги и воспроизведения текста и иллюстраций, сложности макетов и т.д.);

     - в-третьих, при планировании рекламной деятельности и ассигнований на нее.

     Рекламодателю целесообразно ориентироваться  на рекомендации специалистов рекламных  агентств, которые, естественно, имеют  свое видение проблем, собственные  подходы к их решению, но в идеале более эрудированны и опытны в вопросах организации рекламной деятельности и взаимодействия с организациями, осуществляющими производственные работы для нужд рекламы, а также сотрудничества с творческими работниками.

     Средство распространения рекламы в рекламном процессе обычно представлено редакцией газеты, журнала, радио, каналом телевидения, издательством, специализированной фирмой (например, располагающей возможностями размещения наружной рекламы и соответствующими конструкциями либо осуществляющей почтовую рассылку рекламных материалов) и т.д.

     Средства  распространения рекламы в основном торгуют местом либо эфирным временем для размещения рекламной продукции  и, как правило, имеют конкретные расценки, которые доводятся до сведения заинтересованных организаций.

     Четвертое звено - потребитель, т.е. тот, на кого направлено рекламное обращение, представляющее собой информацию, оформленную средствами художественного выражения (визуально) и словами (вербально) с помощью особых приемов, присущих рекламе [2, с. 162] .

     Помимо  главных действующих лиц рекламного процесса - "большой четверки" существуют и другие его участники, значение и влияние которых нельзя не учитывать. В эту группу входят, прежде всего производственные, творческие, исследовательские организации, работающие в области рекламы. Большую роль играют также те, кто формирует инфраструктуру рынка, товаропроводящие сети (коммерческие агенты, оптовые покупатели и розничные продавцы и др.). Наконец, существуют еще органы, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (например, ассоциации) уровнях.

     Таким образом, рекламный процесс, особенно в современных условиях, характеризуется  сложной базовой технологией, составными элементами которой являются рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения информации и собственно потребитель (турист). В рекламный процесс вовлечены огромные интеллектуальные и материальные ресурсы.

      Заключение

     Реклама - это инструмент рынка. По существу, она представляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщения об изделии, услуге, начинании. При чем так, чтобы предпочесть это изделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы - информация и убеждение.

     Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и в конечном счете вложения предпринимателей в производство становятся оправданными. Доходы от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить большую аудиторию. Таким образом, миллионы людей, получают свежие новости, а также и рекламные сообщения.

     Реклама развивается потому, что сообщает людям о предлагаемых новых и более совершенных товарах. Благодаря ей не увядают стремление к развитию и конкуренция в бизнесе. Поэтому в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу.

     Реклама может передавать общественные, политические и благотворительные идеи и тем  самым становиться частью общественной жизни.

     Ценность  рекламы заключается и в том, что привлекает к себе талантливых людей, которые превращают ее в искусство.

     Реклама является как частью экономических  отношений, так и частью взаимоотношений  между людьми. Поэтому реклама - диалог между продавцом и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес покупателя не проявился, значит, цель рекламодателя не достигнута. 
 
 

     Литература

      1. Дурович, А.П. Реклама в туризме: учебное пособие/ А.П. Дурович.  - Минск: БГЭУ, 2001. – 192 с.

      2. Папирян, Г.А. Международные экономические  отношения: маркетинг в туризме/ Г.А. Папирян. – М: «Финансы и статистика», 2001. – 208 с.

      3. Песоцкий, Е.В. Современная реклама. Теория и практика./ Е.В. Песоцкий. - Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. - 320с.