Реклама в России.

1. Реклама в России

    Период  до 1917 года

    Понятие рекламы в России стало приживаться  с XVIII в.

    Подтверждение этому мы находим в «Истории Государства  Российского» В. О. Ключевского, где рассказывается о том, что Екатерина Великая была уверена, что ее реформам и тем мероприятиям, которые она проводила, была «очень нужна реклама».

    Известно, что в сентябре 1762 г. в Москве было напечатано объявление, из которого следовало, что по поводу коронации императрицы проводится маскарад «Торжествующая Минерва». Уже в конце ХVIII - начале XIX вв. в России выходило издание под названием «Правительственные распоряжения», где кроме информационных материалов печатались также и рекламные объявления.

    Интересно посмотреть, как со временем трансформировалось определение понятия «реклама» в российских справочниках и словарях, что бесспорно отражает отношение к ней в обществе. Так, в словаре В. И. Даля (1880) дается следующее толкование рекламы: «Реклама французское слово, означающее - статья в защиту свою, в опроверженье чего-либо ». Понятия рекламиста в российском лексиконе тогда не существовало.

    Однако  в словаре Ф. Ф. Павленкова (1899) можно  прочесть значительно более широкое толкование: «Реклама - всякая чрезвычайная попытка обращать на себя общее внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам. Наибольшего развития реклама достигла в Америке». Как мы видим, в России к этому времени уже существуют два вида рекламы - реклама в прессе и наружная реклама. И уже сделана оговорка, что самое сильное развитие получила реклама в Америке, т.е. в России знали, как развивается реклама в других странах.

    Конец XIX в. и начало XX в. были временем успешного развития рекламы в России. В газетах размещалось огромное число рекламных объявлений, предлагающих разнообразные товары и услуги. Как правило, их отличал лаконичный дизайн, для их производства использовались последние достижения полиграфической промышленности.

    Наружная  реклама в России имеет уже  более чем вековую историю: так, в газетном объявлении начала XX в. предлагалось размещение рекламы на заборах, трамвайных остановках, железнодорожных вокзалах. И принимали такие заказы не рекламные  агентства, в современном понимании, а так называемые контрагентства.

    Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было  настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. Х. Метцель, основатель первой в России конторы по приему объявлении, выразил это в известном теперь во всем мире лозунге: «Реклама - двигатель торговли»!

    Многолетний опыт рекламной работы российских рекламистов  позволил говорить о самобытности национальной рекламы, ее отличиях от рекламных кампаний, проводимых в других странах. Такая самобытность стала проявляться в начале XX в. В частности, рекламным объявлениям придавали неторопливый характер и делали их как можно более полными по содержанию. «Дожимать» потребителя агрессивностью стало не в правилах российских рекламистов: они поняли, что максимального эффекта можно добиться лишь мягкостью, проникновенностью и честностью. Российская реклама имеет задушевный характер, она действует на чувства человека, пытается найти отклик в его душе. В начале XX в. было замечено, что в России больше, чем в какой - либо другой стране, существует отрицательное, недоверительное отношение общества ко всякому нескромному, наглому.

    Исходя  из особенностей менталитета россиянина, таких как - духовность, тонкость чувств, сентиментальность, сострадание ближнему, верность дружбе, рекламисты, работавшие на российском рынке избегали, в частности, агрессивных элементов в рекламе.

    Оценку  роли рекламы для экономики страны дал один из видных русских рекламистов начала XIX в. А. Веригин в брошюре «Русская реклама»: «Россия имеет свою собственную культуру ... Реклама, которая действовала бы в согласии со своеобразными законами этой культуры, оказала бы ей величайшую услугу». [6;18] 
 

2. Советский период

    Советский период был временем практического  отсутствия рекламной индустрии в понимании, принятом в странах с рыночной экономикой, где она признается «двигателем торговли». Планово-распределительное хозяйство не требовало такого рычага, как реклама: все было распределено планирующими организациями - министерствами и Госснабом. И все же, если и появлялись рекламные объявления, то они были просто раскрашенной информацией о товаре, а не инструментом конкурентной борьбы.

    Отношение к рекламе в СССР нашло полное отражение в ее определении, данном в Энциклопедическом словаре (1955): «Реклама - это ознакомление потребителей с товарами или услугами, оказываемыми данным производственным, торговым, транспортным, финансово-кредитным или иным предприятием, осуществляемое в форме объявлений в печати и по радио, плакатов, выставок и т.п.; в буржуазном обществе реклама служит интересам наживы капиталистов, стремящихся путем рекламы расширить сбыт товаров, навязать потребителю определенные товары или услуги. Отсюда переносное значение слова «реклама» - чрезмерное восхваление. Расходы на рекламу в эпоху империализма достигают огромных размеров. В социалистическом обществе реклама информирует потребителя о выпускаемой продукции, помогает покупателю выбирать необходимый товар, воспитывает вкусы потребителя.».

    Перед нами образец идеологического подхода  к понятию рекламы: в капиталистическом  обществе реклама - орудие наживы, в  социалистическом - инструмент информации.

    Правда, уже в 1982 г., когда стало ощущаться  приближение перестроечного времени, самый популярный в СССР «Словарь русского языка» под редакцией С. И. Ожегова дает более реальное определение: «Реклама - оповещение различными способами  для создания широкой известности кому- чему-нибудь с целью привлечения потребителей, зрителей и т.п. Торговая р. Театральная р.». Более того, дается определение сотруднику рекламы: «Рекламист - составитель рекламы (специалист)».

    Отношение к рекламе как к орудию наживы в капиталистическом обществе появилось  в СССР не сразу, а лишь в конце 30-х гг. В первые годы советской власти реклама продолжала работать и была заметна. Даже выработался рекламный стиль под названием «русский авангард», над которым работали такие признанные художники, как К. Малевич, В. Татлин; Л. Лисицкий, А. Родченко. На международной выставке рекламы в Париже поэт В. Маяковский получил высшую награду.

    Он  дал свое определение рекламы, исходя из сложившихся условий: «Реклама - промышленная, торговая агитация».

    Период  нового осмысления рекламы закончился в 1930-е гг. Творческий подход к рекламе в СССР, понимание ее значения для народного хозяйства больше не возрождались.

    С этого времени в нашей стране к рекламе стали относить прежде всего витрины и интерьеры магазинов. Однако в больших, можно сказать, огромных масштабах была представлена политическая реклама одной партии - КПСС, которую мы постоянно видели на улицах городов и во время праздников и проведения «выборов».

    В ограниченных количествах допускалась  лишь реклама, в том числе иностранная, в специализированной прессе, т.е. только для специалистов. Других видов рекламы практически не было: изредка проводились презентации и рекламные семинары иностранных фирм для специалистов. Наружная реклама была представлена одними крышными лозунгами: «Слава КПСС!», «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Храните деньги в сберегательной кассе!». Нет конкуренции - нет и рекламы.  

    С большой натяжкой можно говорить, что из всего многообразия видов  рекламы в СССР все же существовали: наружная реклама (крышные установки и политические плакаты), витринная и интерьерная реклама, реклама в специализированной прессе, рекламные мероприятия на выставках и ярмарках, проведение семинаров и презентаций.

    И все же, хотя этот период стал «мертвым сезоном» для советской рекламы, в стране работали три рекламные  организации: Союзторгреклама, Коопторгреклама и Внешторгреклама («Соверо»). Две первые занимались рекламой внутри страны, а Внешторгреклама «Соверо» былаориентированной на работу с иностранными клиентами в СССР и внешнеторговыми организациями за рубежом. Именно «Соверо» по заказам внешнеторговых организаций проводило рекламные акции за рубежом, используя весь арсенал рекламы, благодаря которому, был завоеван Золотой лев на Каннском фестивале рекламных фильмов в 1982 г., получен первый приз на Вашингтонском фестивале рекламных фильмов в 1991 г.

    В середине 80-х гг. ветер перемен  стал ощущаться и в рекламной  сфере. Было разрешено разместить в  Москве и Ленинграде крышные установки фирм социалистических стран.

    Но  в целом, как мы уже сказали, рекламной  индустрии не существовало.[6;20]

3. Современное состояние (эпоха возрождения рекламы)

    С восстановлением рыночных отношений  в России в конце 80-х гг. ХХ в. для рекламы наступило новое время, она стала быстро возрождаться. Сначала в «Правде» и «Известиях» робко стали появляться небольшие неброские рекламные объявления. В 1991 г. на первом коммерческом телевизионном канале «2х2» стала регулярно выходить в эфир ТВ-реклама, начали работу частные радиостанции, по которым транслировалось много радиорекламы. В 1990 г. появилась первая крышная неоновая реклама капиталистической фирмы «Соса-Соlа», которую в Москве установило рекламное агентство «Соверо»(Рис.1.2).

    Рис. 1.2. Первая в СССР световая установка  капиталистической фирмы «Coca-Cola» в Москве (1990 г.)

    В этот период в Москве были созданы  первые совместные рекламные предприятия: «Соверо / Young & Rubicam», «ТИССА» (СП «Союзторгрекламы» и «Махир», Венгрия). Рынок достаточно быстро заполнился большим числом молодых рекламных агентств, таких как «Аврора», «Максима», «Премьер СВ», «Видео Интернешнл». Рекламные агентства стали создаваться в других крупных городах России. Постепенно многие международные агентства, такие, как ВВDО, «Leo Bumett», «Saatchi & Saatchi», «Ogilvy & Моthег», «МсСаnn-Еriсksоn», стали открывать свои филиалы в Москве, прийдя в Россию вслед за своими клиентами.

    Российские  рекламные агентства стали партнерами многих известных зарубежных агентств, так появились «Euro RSCG / Мaxima», «HMS Komandarm», «Lowe / Adventa» и др. Однако на рынке начали формироваться и национальные агентства, прежде всего в регионах.

    На  первом этапе развития российского  рекламного рынка доминировала реклама иностранных производителей с их многомиллионными бюджетами. Однако постепенно начинали выходить на рекламный рынок и российские компании, прежде всего банки, финансовые группы. Появилась российская реклама на телевидении.

    В 1991 г. появился первый ТВ-тизер в России, это была реклама банка «Менатеп».

    Первый  тизер в наружной рекламе был отмечен в России в 1997 г. во время рекламной кампании ИД «Коммерсанть», всколыхнувшей всю страну вопросами: «Где жена? Где власть? Где деньги?» (Рис.1.3.).

Рис 1.3. Первое использование в России интригующих  вопросов ( тизеров), размещенных на транспорте, во время проведения рекламной кампании ИД «Коммерсантъ» (1997 г.)

    Объем рекламного рынка России увеличивался из года в год: от 80 млн. долл. США  в 1992 г. до 1,8 млрд. долл. США в 1998 г. (табл. 1.2).  
 

    Таблица 1.2. Динамика развития объема рекламного рынка в России в 1992-2007 г.г., млрд. долл. США 

    После дефолта в 1998 г. рынок сократился примерно на треть.

    Многие  агентства исчезли, но сильные сохранили  свои позиции, и в 2001 г. рынок вернулся к объемам до августа 1998 г. В 2007 Г.он вырос до 8,95 млрд. дом. США, и прогнозируется его рост почти до 10 млрд. долл. США  в 2008 г.