Реклама в средствах массовой коммуникации

Оглавление:

Введение 

Основная часть.

Глава 1. Понятие рекламы:

1.1. Реклама в средствах  массовой коммуникации 

1.2. Классификация рекламы 

Глава 2. Функции рекламы:

2.1. Социальные функции  рекламы 

2.2. Маркетинговая функция  рекламы 

Заключение 

Список используемой литературы

 

1. Введение 

Актуальность темы реферата. Реклама - наиболее яркое явление  современного общества, она проникает  во все его сферы жизни, рекламные  материалы распространяются с помощью  средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах.

Принадлежность рекламы  к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации.

В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление через смысловую и оценочную информацию.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Существуют различные  формулы расчета эффективности  рекламы от простых до сложных, которые  учитывают функцию рынка. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных и финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированные промежутки времени.

Степень научной разработанности проблемы.

В силу своей природы  феномен рекламы является предметом  междисциплинарных исследований.

Большинство теоретических  разработок на тему рекламы носят  коммерческий характер. В данной сфере  исследований пересекаются интересы многих теоретических дисциплин, среди которых можно назвать социальную психологию, социологию управления, экономическую социологию, теорию управления, социальную философию, маркетинг, теория и практика рекламы.

Социологические исследования рекламы начались в СССР в 70-е гг. 20 века и были связаны в основном с изучением различных аспектов воздействия на потребителя.

Среди зарубежных исследований по этой тематике следует выделить работы Дж.К.Лафта, Ф.Котлера, Г. Маркузе, Дж.Эванса, А.Дейяна, Р.Морриса, П.Друккера, Ч.Сэндиджа, К.Ротцолла и др. По данной тематике появился ряд работ отечественных исследователей: П.Залесского, Л.Федотовой, С.Бориснева, Л. Грановского, В.Полукарова, С социально-философской точки зрения интерес представляют работы российских исследователей, посвященных вопросам теории и истории развития рекламы В.Арцибашева, А.Зоткина, Т.Ерохиной, Т. Симонян, Э.Уткина, Н.Штернлиб, О.Феофанова. Огромного внимания заслуживают работы отечественных исследователей в области рекламных коммуникаций Б.Добролюбова, В.Евстарьева, В.Козловского, Б.Грушина, Р.Касьяненко, В.Кисмерешкина.

В рамках экономического подхода рекламу трактуют как  составляющую маркетинга, главной задачей  которой является процесс сбыта  товаров в условиях рыночной экономики. Выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. Результатом некоммерческой рекламы является выгода, которую невозможно измерить в денежном эквиваленте, к ней относят политическую рекламу (И.Дубов, Е.Коляда, Н.Попов, О.Феофанов).

Цели и задачи реферата. Цель данного реферата состоит в выявлении места рекламы в средствах массовой коммуникации.

Для достижения поставленной цели в реферате решаются следующие  частные задачи:

1.                 дать определение понятию рекламы; 

2.                 дать классификацию рекламы;

3.                 определить социальные функции  рекламы; 

4.                 определить маркетинговые функции  рекламы. 

 

Глава 1. Понятие рекламы 

1.1. Реклама в средствах  массовой коммуникации 

Реклама – это многокомпонентное  социально-экономическое явление. Она имеет широкий социальный контекст во всем многообразии связей: экономических, политических, моральных, религиозных, нравственных.

Рекламная коммуникация служит рекламисту основной информативной  базой для руководства в условиях развития рыночных отношений и укрепления экономических связей в процессе создания конкретного рекламного продукта.

Реклама оказывает многоплановое  влияние на человека, его представления, поведения и оценки. Ее воздействие  может носить как прямой, так и  косвенный характер. Реклама используется для информирования общества о новшествах, призванных обеспечить жизнь человека более комфортной и удобной, что связано с созданием новых товаров и услуг. Она может применяться для решения практических задач увеличения прибыли фирм и для реализации определенных стратегических маркетинговых целей производителей. Реклама оказывает опосредованное влияние на формирование мнений на поведение людей, общественного сознания. Опосредованный характер влияния рекламы проявляется как через межличностное общение, воспроизводящее рекламные идеи в более доверительной форме обмена личным опытом, так и через массовые представления (нормы, традиции, стереотипы), принятые в обществе.

Реклама воздействует на человека с древних времен. Но свое предметное преимущество – многотиражность, способность одновременно воздействовать на большие рассредоточенные аудитории, т.е. выступать как массовое влияние, - она смогла реализовать с возникновением рынка производителей, рынка информационных средств – носителей рекламы и рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Реклама является особой формой коммуникации. Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать  о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Помимо этого, реклама решает и свои частные задачи: создает заданные образы убеждает потребителя в необходимости и возможности приобрести тот или иной товар, формирует у него желание купить рекламируемый товар, ненавязчиво и эффективно.

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым  процессом: общество развивает и  интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Аудитория рекламной  коммуникации - «объект - субъектная»  общность. С одной стороны, аудитория  рекламной коммуникации является объектом, на который направлено коммуникативное  воздействие, с другой стороны, рекламная  коммуникация всегда адресована конкретному потребителю – активному субъекту[1].

1.2. Классификация рекламы 

В практике рекламной  деятельности существует несколько  классификаций рекламы. Реклама  принимает тот или иной вид  в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной.

Критерием первой классификации  выступает предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может  быть товарной и имиджевой.

Товарная реклама –  это реклама, направленнная на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации.

 

Предметом имиджевой  рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная), но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется[2].

Имиджевая реклама включает в себя следующие разновидности:

1.                корпоративная реклама – это  фирменная реклама, способствующая  созданию представления о фирме,  отношения к ней и её деятельности  путем формирования имиджа средствами рекламы;

2.                внутрифирменная реклама является  частью комплекса мероприятий,  направленных на формирование  внутренней, организационной культуры  компании; основывается на системе  внутренних коммуникаций фирмы; 

3.                реклама торговой марки – выступает как инструмент, способствующий формированию известности и отношения к торговой марке, а также поддержанию системы её стратегических образов у потребителей.

В зависимости от задач, которые она призвана решать, реклама  может быть коммерческой и некоммерческой.

Коммерческая реклама  направлена на извлечение материальной прибыли от продажи товара или  услуги. К этой категории можно  отнести рекламы товаров массового  спроса и промышленного назначения, рекламы торговых организаций.

Некоммерческая реклама  служит совсем иным целям. Такая реклама, к примеру, может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли (так называемая корпоративная реклама). Другими типичными примерами некоммерческой рекламы служат политическая реклама, реклама благотворительной деятельности, проводимой общественными, религиозными организациями и т.п.

С этой точки зрения можно  выделить:

1.                государственная реклама. Цель: развитие экономического и человеческого потенциала на благо нации и государства, продвигает интересы государства, способствует формированию благоприятного имиджа власти в обществе;

2.                социальная реклама – пропагандирует общественные ценности, защищает и отстаивает интересы незащищенных слоев населения (детей, пенсионеров, инвалидов), общества в целом, связанные с жизнеобеспечивающими системами (защита окружающей среды, животных);

3.                политическая реклама – способствует реализации гражданских прав и свобод членов общества (реклама политических партий, реклама общественных объединений и ассоциаций, которые формируют структуру гражданского общества)[3].

В основе другой классификации  лежит канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламы можно подразделить на несколько наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламы, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.

По территории распространения  реклама может быть:

1.                территориальной – местной, действие  которой распространяется на  отдельные локальные территории: города, поселка, районы, области,  края;

2.                региональной – действие которой распространяется на два или более края или области или на целые регионы в пределах одной страны;

3.                национальной - действие которой  распространяется на большую  часть территории или на всю  страны;

4.                международной – действие которой распространяется на территории более чем одной страны;

5.                региональной (как разновидность  международной) – реклама, направленная  на потребителей определенных  регионов (например, региона Европы, Южной Америки);

6.                глобальной (как разновидность международной)  – воздействие которой направлено  на потребителей большинства  стран мира.

По составу целевой аудитории  рекламу можно подразделить на: сильно-, средне- и слабо-сегментированную.

Сегодня большую часть распространяемой рекламы составляют средне- и сильно-сегментированная реклама. Таким образом, она обретает все большую конкретику и адресность, что, в свою очередь, повышает ее эффективность.

По способу (средству) передачи реклама  может быть печатной, электронной, внешней (наружной).

Классическая форма рекламы  – печатная – на протяжении веков  сохраняла свои позиции неприкосновенными. Впрочем, времена меняются. Вместе с  ними на наших глазах меняется и  печатная реклама, давно представленная не только газетами и журналами. Первым электронным средством рекламы более 100 лет назад стало радио. Затем в эту обойму вошли телевидение и компьютерные рекламные технологии.

Что касается средств наружной (внешней) рекламы, то они остаются в почти  первородном состоянии – ничего лучшего за истекшие столетия человечеством изобретено так и не было.

По способу исполнения реклама  подразделяется на текстовую, визуальную и текстово-визуальную.

Текст в рекламе, как известно, первичен. Без него реклама не состоится. В большинстве случаев реклама бывает все же текстово-визуальной.

В свою очередь, текстовая  реклама подразделяется на простую  и сложную, а визуальная – на статическую  и динамическую рекламу. Простая  текстовая реклама – обычное  объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок. Видеоклип или компьютерная анимация - наиболее наглядные примеры динамической рекламы.