Реклама в средствах массовой коммуникации

По методу воздействия  реклама подразделяется на прямую и  косвенная.

Прямая реклама, или  реклама прямого действия – это  реклама, ставящая нас перед фактом; вот продукт, приобретайте. Цена такая-то, телефон такой-то. Реклама косвенного действия – явление иного рода. Она не режет глаза разноцветными иллюстрациями, не возвещает о «фантастически выгодном предложении». Она действует почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

Кроме того, реклама может  быть безличной и персонифицированной. В последнем случае, ее олицетворяют собой либо известные личности (кумиры), либо знатоки рекламируемого предмета (эксперты), либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама. Убеждает это далеко не всех, но, тем не менее - знаменитости в рекламе мелькают часто.

Наконец, реклама может  быть платной и бесплатной. Бесплатная реклама — редкость в отечественной практике. Почти всегда это уже упоминавшаяся нами об­щественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

 

Глава 2. Функции рекламы 

2.1. Социальные функции  рекламы 

Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по нескольким направлениям.

1. Социализация. Это процесс  внедрения в сознание человека  знаний и представлений о существующих  как в обществе в целом, так  и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама, адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество[4].

Реклама транслирует  различным аудиториям предоставляемые  обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части, рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

2. Содействие прогрессу.  Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизни карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т.д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием «образовательный аспект рекламы».

3. Воздействие на интеграцию  общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.

Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию  сознания. Понятие «социальный стереотип» ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман. В 1922 г. в своей книге «Общественное мнение» он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (напомним, что он был журналистом). Так назвалась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание.

Стереотип – это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или  явления в сознании человека. Человек  воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта – стереотип. Если приблизительно одни и те же «картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы являются основой для формирования социальных привычек, т.е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

4. Воздействие на дифференциацию  общества. Общество представляет  собой сложную систему, состоящую  из различных больших и малых  социокультурных групп. Именно  их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития - противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого. Реклама, как уже говорилось, способствует интеграции общества, но, одновременно, - и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она, тем самым, способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп[5].

Вместе с тем, реклама  «не закрывает» информацию о моделях  потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией  группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый «стиль жизни» (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), то широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует, в конечном счете, социальной мобильности общества.

5. Влияние на экономическое  развитие. Ускоряя сбыт, реклама  способствует более быстрой оборачиваемости  средств, росту прибыли на всех  этапах движения товара от  производителя к потребителю.  Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства – торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют средства массовой информации – печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей. Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению больших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т.д. Одновременно, реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т.е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя являются одним из самых мощных стимулов развития экономики.

Однако главным является следующий довод. Высокий жизненный  уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью  зависит от системы массового  сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию на некоторое виды товаров (духи, например) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, т.к. не удалось бы создать его массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость товара.

6. Содействие становлению  демократического общества. Реклама  появляется там, где есть возможность  выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека  на выбор. А именно возможность  выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества, в частности.

Таким образом, взаимоотношения  рекламы и личности, социального  института рекламы и общества неоднозначны. Здесь не подходят полярные суждения типа «черное-белое», или «плохо-хорошо». Но как бы к ней не относиться, ясно то, что это мощный инструмент воздействия на человека и на группу.

2.2. Маркетинговая функция  рекламы. 

Реклама — специфическая  область массовой коммуникации в  условиях рыночной конкуренции между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории. Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности, она в то же время является частью системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых  коммуникаций — это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и  приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Таким образом, реклама  — лишь часть коммуникационного  комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять кон  такты с потребителем и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через «связи с общественностью», а также посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.

 

Заключение 

Итак, мы дали определение  понятию рекламы, классификацию рекламы, определили социальные и маркетинговые функции рекламы.

Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет  установить, насколько конкретное рекламное  обращение, передает целевой аудитории  необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации.

Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей  специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве России.

Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые  отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные черты и отличия российского потребителя.

 

Список используемой литературы:

1.                 Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 2004. С. 420.

2.                 Гермогенова Л. Ю. Эффективная  реклама в России. – М., 1994. С. 156.

3.                 Глушакова Т. И., Кагиянц Л. С., Беклемишева О. И. Особенности восприятия и интерпретации россиянами рекламных сообщений, отражающих западную культуру // Тез. докладов Международного конгресса по рекламе. – М., 1994.

4.                 Гуревич П.С. Психология рекламы.  М., 2005. С. 287.

5.                 Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., 1984. С. 46.

6.                 Джоэл Джей Д. Исследования  в рекламной деятельности. Теория  и практика. – 2003. С. 864.

7.                 Картер Г. Эффективная реклама.  – М., 1991. С. 244.

8.                 Лебедев А. Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. – М., 2005. С. 250.

9.                 Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама  и продвижение товаров. – СПб., 2001. С. 656.

10.            Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. – М., 2007. С. 560.

11.            Харрис Р. Психология массовых  коммуникаций. – М., 2004. С. 448.

 

[1] Богомолова Н.Н. Социальная  психология печати, радио и телевидения.  М., 2004. – С. 172.

[2] Джоэл Джей Д. Исследования  в рекламной деятельности. Теория и практика. – 2003. – С. 620.

[3] [3] Джоэл Джей Д. Исследования  в рекламной деятельности. Теория  и практика. – 2003. – С. 638.

[4] Глушакова Т. И., Кагиянц Л.  С., Беклемишева О. И. Особенности  восприятия и интерпретации россиянами  рекламных сообщений, отражающих западную культуру // Тез. докладов Международного конгресса по рекламе. – М., 1994.  – С. 49.

[5] Лебедев А. Н. Особенности  психологического воздействия в  российской рекламе. – М., 2005. –  С. 182.