Реклама

СОДЕРЖАНИЕ 

1. Характеристика  социальной, политической, корпоративной, потребительской, бизнес – рекламы, стимулирующей рекламы……..

 

2. Этапы планирования, организации и проведения рекламной  компании предприятия……………………………………………………………….

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1 Характеристика социальной, политической, корпоративной,  потребительской,  бизнес – рекламы,  стимулирующей рекламы.

    Реклама – французское reclame –это информация о потребительских свойствах товаров и различных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации с целью создания им популярности.

    Все большие материальные средства и  интеллектуальный потенциал вкладываются в развитие рекламной деятельности. Реклама представляет собой неотъемлемую часть системы маркетинга, так  как, выполняя информационную функцию, она обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе  и его товарах. Эту информацию реклама передает с помощью различных  средств: радио, телевидение, пресса, наружная реклама.

     Реклама отличается огромным многообразием  форм.

     Социальная  реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например прекращение вождения автомобилей  в состоянии алкогольного опьянения  или предостережение от плохого  обращения с детьми. Реклама также  выполняет не одну социальную роль. Она информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решения о покупке, уже будучи информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне и вносит вклад в наши эстетические представления.

     Политическая  реклама используется политиками для  побуждения людей голосовать только за них. Она представляет собой важную часть политического процесса в демократических странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты. Хотя такая реклама является важным источником коммуникации для избирателей, но политическая реклама имеет тенденцию концентрироваться в большей мере на создании образа политика, чем на спорных вопросах, являющихся предметом соперничества кандидатов.

    Если  реклама пропагандирует цели или  философию компании в отличие  от конкретного товара, то подобная реклама называется корпоративной  или престижной. Корпоративная реклама  может решать несколько задач. Иногда ее называют рекламой «имиджа», и в  этом качестве она может быть применена  как контрмера против критики  со стороны общественности. В других случаях она предназначена для  поддержки признаваемых общественно  полезными видов деятельности, таких, как искусство или благотворительность.

    В последние годы термином «корпоративная реклама» начали называть весь диапазон рекламы, не относящейся к определенному товару, а призванной улучшить имидж фирмы. Традиционно реклама такого типа называлась фирменной.

     Фирменная, или корпоративная, реклама может  использоваться для достижения многих целей: чтобы сообщить общественности о деятельности фирмы, определить конкурентное место фирмы на рынке, отразить штатные  изменения, повысить стоимость акций, упрочить моральные принципы служащих, а также во избежание проблем  в отношениях с агентами, дилерами и клиентами. Корпоративная реклама служит повышению осведомленности потребителей о поставщике и его товарах, укреплению доверия к нему.

     По  направленности на аудиторию может  быть реклама потребительских товаров. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются  производителем товара или агентом, занимающимся его продажей. Обычно они нацелены на людей, которые приобретут товар в личное пользование или купят его для других.

    Существует  также бизнес-реклама. Люди, которые  занимаются закупками или выдают задания на продукцию, используемую предприятиями, составляют целевую  аудиторию для деловой рекламы. Бизнес-реклама четко делится  на четыре разновидности:

1. реклама для промышленности. Она нацелена на тех представителей фирм, которые занимаются закупкой или оказывают влияние на сферу приобретения товаров производственного назначения. ТПН включает те продукцию и услуги, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование  и т.п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т.п.). К товарам производственного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие, как товары длительного пользования (офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы) и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь;
2. торговая реклама – это реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи.;
3. реклама на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов. Реклама такого рода преследует три цели: убедить профессионалов в необходимости закупки рекламируемого оборудования с целью поддержания престижа профессии, способствовать увеличению сбыта товаров или услуг через определенные профессиональные группы, убедить клиентов в необходимости использовать рекламируемый товар в своей повседневной жизни;
4. реклама, предназначенная работникам сельскохозяйственной отрасли, фермерам. Сельскохозяйственная реклама способствует развитию высокоэффективных технологий обработки земли, внедрению новых методов возделывания почвы; разведению высокопродуктивных пород скота, птицы и т.д.;

    Еще одним способом классификации рекламы  являются общие задачи, решаемые с  ее помощью рекламодателями. Некоторая  часть рекламы создается для  стимулирования сбыта определенного  товара, в то время как другая служит целям, не имеющим к товару прямого отношения. Различают товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую посылочную и непрямую рекламу.

    В условиях высокой насыщенности рынка  потребительскими товарами в развитых странах использование отдельных  средств информации оказывается  обычно недостаточным. Поэтому промышленные и торговые фирмы, особенно при внедрении  на рынок нового товара, проводят рекламные  кампании, включающие объявления в  прессе, по радио, телевидению, на щитах  наружной рекламы. Рекламные кампании строятся на одних и тех же идеях  и творческих находках, та чтобы  возможности каждого средства распространения  рекламы дополняли друг друга. 

2 Этапы планирования, организации и  проведения рекламной  компании предприятия.

Рекламная кампания - серия системно организованных рекламных мероприятий, специфика  которых определяется маркетинговой  программой рекламодателя и особенностями целевого сегмента рынка.

     Рекламная кампания проводится в некоторый  заранее рассчитанный период времени  и для определенной целевой аудитории  потребителей. Её успех зависит от изученности аудитории, а также  креативных и финансовых возможностей для ее охвата. Главной целью любой  рекламной кампании является получение  нужных рекламодателю реакций и  действий от потребителей, адресатов  рекламы.

     Проведение  рекламной кампании непосредственно  связано с жизненным циклом товара, конъюнктурой рынка, ценовой стратегией предприятия, имиджем рекламодателя. По-разному готовятся рекламные  кампании для товаров и услуг  производственного назначения и  для массовых потребительских товаров  личного и семейного пользования. Об удаче рекламной кампании высказываются так: «Успешная рекламная кампания - это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средства массовой информации». На эффективность рекламной кампании существенно влияют свойства и цена товара, его верное маркетинговое и рекламное позиционирование (выбор аудитории и аргументов ее убеждения), подходящее время для проведения рекламной кампании.

     Разработка  рекламной кампании возникает в  следующих основных случаях:

1. Выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей).
2. Предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия).
3. Значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.).
4. Диверсификации.
5. Коррекции имиджа.

     Рекламная кампания, как правило, требует значительных вложений, львиная доля которых приходится на закупку рекламного места в  средствах массовой информации. Качественно  спланированная кампания способна достичь  своих целей и оправдать вложения, некачественная означает безрезультатную  трату средств.

     Если  фирма заранее не планирует рекламную  кампанию, то, как правило, проводимые ею рекламные акции чаще всего  невзаимосвязаны, случайны, что снижает  их эффективность и повышает расходы  на рекламу. Проведение любой рекламной  кампании требует тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно  осуществлять поэтапно. Рекомендуется  следующая последовательность действий.

     Проведение  любой рекламной кампании требует  тщательной подготовки, и ее планирование целесообразно осуществлять поэтапно.

1. Провести рекламные исследования по таким направлениям, как изучение маркетинговой ситуации, анализ исходных конкурентных условий на рынке или его сегменте, обоснование необходимости и целесообразности проведения рекламной кампании.
2. Определить целевую аудиторию, портрет покупателя и перечень рекламируемых продуктов и услуг.
3. Сформулировать цели планируемой рекламной кампании, причем по различным услугам могут быть поставлены свои рекламные цели.
4. Разработать творческую рекламную стратегию: концепцию и основную гранд - идею проведения рекламной кампании.
5. Выбрать средства распространения рекламы, периодичность и сроки размещения в них рекламы. Целесообразно определить несколько вариантов размещения рекламы (основной и несколько запасных).
6. Рассчитать смету затрат на рекламные мероприятия.
7. Определить реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу и в зависимости от этого произвести корректировку плана рекламной кампании. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения и т.д. Окончательно согласовать потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год).
8. Разработать рекламные сообщения и тексты, при необходимости обратиться к рекламной фирме или агентству.
9. Составить подробный план размещения и издания рекламы, указав средства распространения рекламы, периодичность размещения рекламных сообщений, сроки размещения, ответственных за мероприятие и т. п. Все это должно быть уточнено и согласовано в соответствии с реально выделенными денежными средствами на проведение рекламной кампании.
10. Организовать работу фирмы во время рекламной кампании.
11. Оценить эффективность рекламной кампании после ее проведения.

     Цели  рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической  эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой  аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Реальность поставленной цели зависит от знания рынка и конкурентной среды. Эти знания могут быть получены с помощью маркетинговых исследований. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.

     Однако  надо иметь в виду то, что при  описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности  надо учитывать, что на результат  будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и  ряд других факторов, в том числе  потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д.

     При определении целевой аудитории  надо учитывать то, что потенциальных  потребителей продукта может быть очень  много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители  представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может  стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой  группой. Эта группа людей характеризуется  набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень  дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими  словами, при определении целевой  аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения.

     Изучение  целевой аудитории позволяет  сделать предположения об общих  мотивах поведения представителей целевой группы при совершении покупки. Это должно быть использовано при  разработке основной гранд - идеи рекламной кампании, создании творческой концепции, разработке рекламных сообщений, выборе соответствующих каналов рекламной информации.

     Эффективное воздействие рекламы зависит  от непрерывности рекламного воздействия  в течение некоторого времени, другими  словами, надо определить срок и продолжительность  рекламной кампании, а также частоту  повторения рекламной информации. Обычно длительность проведения интенсивной  рекламной кампании определяется средним  временем принятия решения о покупке  и обычно составляет 2-4 недели.