Рекламная политика и стратегия торгового предприятия

                                                         СОДЕРЖАНИЕ 
 
ВВЕДЕНИЕ 2 
ОЗНАКОМЛЕНИЕ С РЕКЛАМНО - ИНФОРМАЦИОННОЙ 
РАБОТОЙ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 3 
1.1. Понятие и роль рекламы на товарном рынке  
Рекламные средства и их применение в розничной 
торговле 10 
2. РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ 
КОММУНИКАЦИЙ. ФОРМИРОВАНИЕ СПРОСА 
И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА И ПРОДАЖИ 29 
2.1. Товарная реклама 29 
2.2Критерии выбора каналов распространения 
рекламных посланий 34 
2.3Особенности проведения рекламной кампании 
методом "директ-мейл" 36 
2.4. Престижная реклама 38 
3. ЯРМАРКИ И ВЫСТАВКИ 41 
3.1. Назначение ярмарки на товарном рынке 41 
3.2. Организация проведения ярмарки 45 
3.3. Выставки на товарном рынке 50 
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 52 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 54 
 
 
 
 
 
 
 

                                                        Введение

 
   Реклама в современном мире является одним из важнейших рычагов управления экономическими процессами. 
   Действенная, эффективная реклама - всегда результат тщательного планирования. Удачные рекламные идеи, запоминающиеся рекламные кампании рождаются не на пустом месте: их стоят на основе учета многих факторов, стимулирующих продажу товаров и услуг. 
Рекламная политика и стратегия торгового предприятия в области рекламы предусматривает создание такой фирмы, которая бы их устраивала по большей части направлений, рекламы, увеличивающую объем продаж и прибыль. Для этого нужно, прежде всего, понять, чем руководствуются люди при покупках, и суметь научиться общаться с ними. 
Позиция фирмы, товара, услуги по отношению к мотивам потребителя и в сравнении с конкуренцией - основной момент, который надлежит учитывать при планировании рекламной работы. 
    Чтобы научиться создавать рекламу, которая продает, необходимы знания и опыт. Грамотная организация рекламной кампании - вопрос времени и денег. Руководству торгового предприятия необходимо учитывать эти факторы для успешной и эффективной работы. 
   Актуальность данной курсовой заключается в том, что основные моменты по рекламной политике и стратегии торговой организации раскрыты не только на чисто теоретической основе, но и на практическом опыте специалистов, занятых в области рекламы. 
Целесообразным будет использование комбинированного подхода: рекламная работа собственными силами предприятия и использование сторонних организаций и профессионалов в области рекламного бизнеса. Как показывает практика, такой метод наиболее эффективен, так как позволяет сэкономить средства и одновременно получить квалифицированную помощь для успешной рекламной деятельности. 
Объем курсовой работы 51 листа, количество использованных литературных источников – 6. 
 

ОЗНАКОМЛЕНИЕ С РЕКЛАМНО - ИНФОРМАЦИОННОЙ РАБОТОЙ  ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 

      Понятие и роль рекламы на товарном рынке 
В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. 
  Слово "реклама" латинского происхождения ("reclamare" - кричать) и означает: 
- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; 
- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.

 Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. 
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация - "не всегда реклама". 
   Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. 
  Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы. Зарубежные авторы дают определение рекламы в основном с точки зрения маркетинга. 
  Для казахстанских участников рынка товаров, продавцов (рекламодателей) и покупателей (потребителей рекламы) в Законе РК "О рекламе" дано следующее определение: "реклама (рекламное сообщение) - любая форма распространения рекламодателем сведений (информации), независимо от используемых им технических или иных средств, в том числе их обнародование путем опубликования, передачи в эфир, публичного показа, публичного исполнения или сообщения, репродуцирования (репрографического воспроизведения) и т. п. в отношении третьих (неопределенного круга) лиц о рекламодателе, его товарах (работах, услугах), их свойствах и характеристиках, условиях производства, приобретения и использования, иных обстоятельствах, служащих формированию или поддержанию интереса указанных лиц к рекламодателю, его товарам (работам, услугам), направленных на повышение конкурентноспособности их на рынке" Данное определение еще раз подчеркивает неразрывную связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и усиливающейся конкуренцией товаров и услуг. 
Изменения, происходящие на рынке, находят свое отражение в рекламе, определяют формы рекламной деятельности и ее содержание. 
  Ниже сформулированы задачи рекламы в зависимости от развития рынка. 
   Каждый этап, начиная с момента создания продукции и заканчивая ее сбытом, должен сопровождаться активной программой рекламного воздействия. Целенаправленные рекламные усилия должны присутствовать как в сфере производства, так и в сфере торговли. Без умения пользоваться средствами рекламы резко снижается возможность активно воздействовать на рынок, обеспечить себе успех в конкурентной борьбе за рынки сбыта. Реклама должна способствовать созданию потребителям условий для свободного выбора торговых и других предприятий, услуг, товаров. Только в таких условиях выбора покупатель может быть непосредственно включен в процесс целевой ориентации производства на спрос, на потребности конкретных групп населения. 
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления. 
В Казахстане в ближайшее время приоритет получат такие функции рекламы, которые способствуют развитию конкуренции. 
 
   Задачи, решаемые рекламой, на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления Стадия развития рынка Задачи рекламы

1. Стадия подготовки рынка 
   Информирование потребителей Формирование потенциальных потребителей Создание представления о товаропроизводителях

2. Стадия внедрения новых товаров 
   Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы Стимулирование покупки Информирование о местах продажи Создание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. его "имиджа" предприятия Акцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товаров

3. Стадия массовой продажи товаров 
  Поддержание достигнутого уровня продаж Стабилизация круга покупателей Расширение продаж с учетом роста выпуска товаров

4. Стадия переключения спроса 
Напоминание Определение приоритетов путем замены товаров                     Переориентация покупателей  
  В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определенным минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым - и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. 
   Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается "обратная связь" с рынком и потребителем.     Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. 
   Реклама как бы организует диалог между производителем и потребителем. Это находит свое выражение в ориентации производства на рынок. 
    Как указывал известный американский экономист Дж. К. Гэлбрейт, "существует широкая эмпирическая зависимость между расходами на производство потребительских товаров и расходами на искусственное создание потребности в этих товарах. Путь для расширения производства должен быть проложен соответствующим увеличением рекламного бюджета".

   Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Ее следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, "вымывает" тех изготовителей, которые не могут обеспечить определенные параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, дает возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям. Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нем. 
   Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке. 
     Важнейшим условием эффективной рыночной деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров. Под новым товаром следует понимать результат творческого поиска, который по-новому, более эффективно решает отдельную проблему потребителя или существенно улучшает решение этой проблемы. Новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются у потребителей к моменту выхода изделия на рынок. Этот процесс требует целенаправленных рекламных усилий как в сфере производства, так и в сфере торговли. Реклама вводит на рынок новые товары и услуги, формирует новые потребности. Однако однозначная ориентация производства на запросы потребителей ведет к недоучету таких факторов, как состояние конкуренции на конкретных рынках и обеспеченность фирмы необходимыми ресурсами. Поэтому необходимо принимать такие решения для отрыва от конкурентов по цене, качеству, уровню обслуживания, которые позволяют стремительно наращивать объем сбыта продукции. 
    Если качество выпускаемых товаров будет невысоким или товар устареет, конкуренты незамедлительно воспользуются этим через рекламу. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу. 
    Реклама обогащает жизнь людей, увеличивает их опыт. В течение многих лет рекламу критиковали за то, что она заставляет людей желать ненужные им товары. Споры такого рода: что нужно или что хотят покупатели - несостоятельны. На рекламируемом рынке это определяет покупатель. 
    Основными мероприятиями по активизации и улучшению рекламной деятельности торгового предприятия на современном этапе следует считать: 
1. Выявление товаров (товарных групп), наиболее нуждающихся в рекламе сегодня и в перспективе. 
2. Создание для них унифицированных, высокохудожественных, современных рекламно-графических решений. 
3. Разработка для этих товаров (товарных групп) товарных знаков, создание фирменного стиля предприятия, использование его в рекламе выпускаемой продукции. 
4. Организация выпуска для товаров (товарных групп) исходных рекламных материалов. 
5. Использование маркетинговых подходов к планированию выпуска рекламной продукции особенно по товарам, требующим высококачественной и наиболее интенсивной рекламы. 
6. Дифференциация производства рекламной продукции с учетом значимости и специфики товаров, сроков ее изготовления, поставленных целей на высоком художественно-графическом и полиграфическом уровне. 
7. Наиболее полное использование и стимулирование творческого потенциала специалистов, занимающихся рекламой, повышение их квалификации на базе передового зарубежного и отечественного опыта. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Понятие и роль рекламы на товарном рынке

Рекламные средства и их применение в розничной торговле 

       В торговле используются разнообразные средства рекламы, представляющие собой носители информации для воздействия на объект рекламы. Средства рекламы можно квалифицировать по следующим признакам: назначению, месту их применения и характеру использования технических средств. 
   По назначению рекламные средства могут быть рассчитаны на оптовых и розничных покупателей, на определенные группы населения (мужчин, женщин, детей, лиц, ведущих домашнее хозяйство, спортсменов, туристов, школьников, фермеров и т. д.). 
   По месту применения рекламные средства подразделяются на внутренние, используемые на самом торговом предприятии, и внешние - вне розничного или оптового предприятия. 
  В зависимости от характера используемых технических средств различают следующие виды рекламы: витринно-выставочная, реклама в прессе, печатная реклама, аудиовизуальная, радио- и телереклама и др. К витринно-выставочной рекламе относят оконные и внутримагазинные витрины в розничных торговых предприятиях, витрины и товарные выставки на оптовых базах, ярмарках, биржах. 
    Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. 
    Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявлениями публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу. 
   Рекламное объявление - платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения организации-рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться. 
   Надо отметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ. 
   Художественное оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его содержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменный блок) желательно выделять. 
   Статьи и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанные в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы - большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику. 
      Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п. 
   В зависимости от тематики все периодические издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно рекламные объявления о товарах и услугах, рассчитанные на потребление широкими слоями населения. 
   Рекламные объявления о товарах и продукции промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях. 
   В силу своей оперативности, повторяемости и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы. 
   В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют очень значительную часть всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает темпы этот вид рекламы и в нашей стране. С каждым годом увеличивается число общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений. 
   Печатная реклама - одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. 
  Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания, новогодние рекламно-подарочные издания. 
  Рекламно-каталожные издания рекламируют конкретные виды товаров, продукции или услуг. 
  Каталог - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащие систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале дается небольшая вводная статья об организации-производителе, далее - подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование. 
  Проспект - сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров.     Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога - меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).