РЕКЛАМНЫЕ СРЕДСТВА И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ

1. Реклама в прессе

      Реклама в прессе включает в себя самые  различные рекламные материалы, опубликованные в периодической  печати. Их можно условно разделить  на две основные группы: рекламные объявления и публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.

      Рекламное объявление — платное, размещенное в периодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявление начинается с крупного рекламного заголовка-слогана, который в сжатой форме отражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основная текстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом, подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяет полезные для потребителя свойства продукции и ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (в случае необходимости — телефон, факс или другие реквизиты), по которому потребителю следует обращаться.

      Надо  отметить, что в последнее время  все чаще при публикации рекламного объявления вместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.

      Художественное  оформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать его  содержанию. Основные элементы фирменной  символики (товарный знак, фирменный  блок) желательно выделять.

      Статьи  и другие публикации обзорно-рекламного характера представляют собой, как правило, редакционный материал (в зарубежной практике преимущественное право на его размещение предоставляется клиентам, постоянно публикующим платные рекламные объявления), написанный в форме обзора о деятельности предприятия или в форме интервью с его руководителями, деловыми партнерами и потребителями. Крайне желательно, чтобы такие материалы были хорошо иллюстрированы — большая текстовая часть без иллюстраций воспринимается не очень эффективно. В художественном оформлении таких статей также желательно широко использовать фирменную символику.

      Для публикации рекламных объявлений и  статей обзорно-рекламного характера  используют такие виды периодических  изданий, как газеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п.

      В зависимости от тематики все периодические  издания прессы можно классифицировать на общественно-политические и специализированные (различные отраслевые издания, пресса по интересам). В общественно-политических изданиях публикуются преимущественно  рекламные объявления о товарах  и услугах, рассчитанные на широкие  слои населения.

      Рекламные объявления о товарах  и продукции  промышленного назначения, рассчитанные на прочтение специалистами тех или иных отраслей промышленности, науки и техники, целесообразнее публиковать в соответствующих специализированных изданиях.

      В силу своей оперативности, повторяемости  и широкого распространения реклама в прессе является одним из самых эффективных средств рекламы.

      В ряде зарубежных стран затраты на нее составляют значительную часть  всех средств, расходуемых на рекламу. Уверенно набирает темпы этот вид  рекламы и в нашей стране. С  каждым годом увеличивается число  общественно-политических и специализированных изданий, принимающих заказы на публикацию рекламных объявлений.

      Немаловажную  роль играют размеры объявления. Так, если на рынок выводится новый  товар, требующий подробного разъяснения  порядка пользования им или связанных  с ним преимуществ, для изложения  задуманного потребуются большие  площади. Но даже при скромном бюджете  можно сэкономить средства и все же возбудить у читателей желание побольше узнать о товаре, а затем и побудить их посетить демонстрационный зал, позвонить по телефону, запросить листовку или зайти к местному дилеру, разместив серию малоформатных объявлений.

      Необходимо  еще раз подчеркнуть опасность  разовой публикации одного крупноформатного объявления в журнале или газете. Серия объявлений меньшего размера в том же издании почти наверняка даст лучшие результаты, а возможно, даже и обойдется дешевле.

      Размеры объявления определяются необходимостью его повторения, величиной рекламных  ассигнований, особенностями рекламного обращения, намеченными целями и  т. п. Никогда не резервируйте место  под рекламу до тех пор, пока не убедитесь, что объявление точно  впишется в имеющуюся площадь. Закупка  слишком малой площади окажется катастрофой, слишком большой —  расточительством.

2.Печатная  реклама

      Печатная  реклама — одно из основных средств  рекламы, рассчитанное исключительно  на зрительное восприятие.

      Всю гамму печатных рекламных материалов можно подразделить на две основные группы: рекламно-каталожные издания и новогодние рекламно-подарочные издания.

      Рекламно-каталожные издания рекламируют  конкретные виды товаров, продукции или  услуг.

      Каталог — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, содержащее систематизированный перечень большого числа товаров; составленное в определенном порядке; иллюстрированное фотографиями товаров; в текстовой части, как правило, в начале, дается небольшая вводная статья о предприятии-изготовителе, далее — подробные описания предлагаемых товаров с техническими характеристиками. Многокрасочное объемное издание рассчитано на длительное использование.

      Проспект  — сброшюрованное или переплетенное печатное издание, информирующее о каком-либо конкретном товаре или группе товаров. Содержит подробное описание предлагаемых товаров, хорошо иллюстрирован. В отличие от каталога — меньшего объема, может носить ярко выраженный юбилейный или престижный характер (подробно описывать исторический путь предприятия, его значимость в отрасли и т. п.).

      Буклет  — в отличие от каталога и проспекта не сброшюрованное, а многократно сфальцованное издание (иначе говоря, сложенное в «гармошку»). Может иметь самые различные размеры, объем и варианты фальцовки, однако в развернутом состоянии его размер не может превышать размера стандартного типографского печатного листа. Является недорогим и экономичным изданием, изготавливаемым большими тиражами и рассчитанным на кратковременное использование.

      Плакат  — крупноформатное несфальцованное издание, в большинстве случаев с односторонней печатью. Большая рисованная или фотоиллюстрация (иногда комбинированный сюжет) сопровождается крупным рекламным заголовком-слоганом, который образно и в сжатой форме отображает основную особенность рекламируемого товара или услуги. Для повышения функциональности в плакат часто вводится календарная сетка, иногда ее выполняют отрывной на перфорации.

      В последнее время успешно используются рекламные плакаты-буклеты, на оборотной  стороне плаката дается детальное  описание рекламируемой продукции.

      Листовка  — малоформатное несфальцованное или односгибное издание, выпускаемое, в силу своей экономичности, большим тиражом. Содержит обычно одну или две иллюстрации рекламируемых изделий с подробным техническим описанием и характеристиками.

      В художественном оформлении всех рекламно-каталожных материалов должны крупно выделяться различные элементы фирменной символики  организации-заказчика, указываться  его почтовый адрес, номера телекса, телефакса, телефонов и т. д.

      Новогодние  рекламно-подарочные издания являются очень эффективным  видом печатных рекламных  материалов, так как обладают чрезвычайно высокой проникающей способностью.

      В фирменных настенных  и настольных календарях, деловых дневниках, шестидневках и записных книжках специальные рекламные полосы отведены для размещения информации о предлагаемых товарах или услугах. В оформлении обложек и календарных полос этих изданий широко используют фирменную символику организации-заказчика.

      Карманные табель-календари могут быть иллюстрированы сюжетами номенклатурного характера с рекламным заголовком (по аналогии с плакатами). На оборотной стороне вместе с календарной сеткой должна присутствовать фирменная символика заказчика.

      Плакаты используют для оформления выставочных стендов, торговых и демонстрационных залов, интерьеров служебных помещений, приемных, комнат для переговоров, развешивают на специальных рекламных тумбах или щитах и т. д.

      Печатные  рекламные материалы широко используются в ходе деловых встреч и коммерческих переговоров, распространяются на различных  ярмарках и выставках. Новогодние рекламно-подарочные издания распространяются как в ходе личных деловых контактов, так и рассылкой по почте с вложением поздравительных открыток и визитных карточек.

      Подготовка  печатной рекламы (для нее используется также термин «рекламно-коммерческая литература») предполагает сбор сведений, необходимых для включения в  рекламное средство. Эти сведения сводятся к следующему:

      1. Краткое изложение предполагаемого  текста с указанием выгод для  заказчика с точки зрения обоснования  в пользу совершения покупки  (например, домохозяйка покупает  не пылесос, а чистоту в доме).

      2. Перечень фотографий, рисунков и  прочих иллюстраций, которые желательно  использовать.

      3. Подборка технических сведений  типа таблиц и рабочих характеристик.

      Цель  рекламно-коммерческой литературы состоит, как правило, в подробном ознакомлении потенциальных покупателей с  товарами (услугами), которые они  могут купить у фирмы, рекламирующей  товар. При оформлении печатной рекламы (рекламно-коммерческой литературы) не допускаются экстравагантные утверждения, плохой дизайн, неряшливые иллюстрации  и низкокачественная печать на дешевой  бумаге. Все это вызывает у потенциального покупателя обратную реакцию — не купить, а наоборот, отказаться от покупки.

      Печатная  реклама является своего рода витриной, по которой потенциальные покупатели судят о фирме и предлагаемых ею товарах.

3.Экранная  реклама

      Аудиовизуальная реклама включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы и слайд-фильмы.

      Наиболее  проста и удобна следующая классификация  рекламных кинофильмов.

      Рекламные ролики —- короткие рекламные фильмы продолжительностью от 15 секунд до нескольких минут, рассчитанные на показ широким слоям населения, рекламирующие, как правило, товары (услуги) народного потребления. Могут быть показаны в кинотеатрах перед сеансами художественных фильмов или по телевидению. Допускают применение всех жанров кинематографа; строятся, как правило, на динамичных сюжетах, острых ситуациях, неожиданных развязках.

      Рекламно-технические  фильмы — рекламные фильмы продолжительностью от 10 до 20 минут (иногда и более), рассказывающие не только о продукции, но главным образом о самом предприятии-заказчике; создаются для показа самым различным целевым группам (как специалистов, так и широких слоев населения) с целью создания благоприятного мнения о деятельности рекламодателя и повышения его престижа.

      Рекламно-технические  и рекламно-престижные фильмы по жанру  ближе к научно-популярным, иногда при их создании используют элементы мультипликации, компьютерной графики  и игрового кино. Такие фильмы предназначены для демонстрации на ярмарках и выставках, презентациях, пресс-конференциях, симпозиумах, деловых встречах.

      Классификация рекламных видеофильмов аналогична классификации кинофильмов.

      Рекламная видеоэкспрессинформация — специфический вид видеорекламы, она представляет собой оперативно сделанный видеосюжет о каком-либо выдающемся событии в жизни организации-рекламодателя (пуск новой линии, подписание крупной коммерческой сделки, выпуск первой партии новых товаров, празднование юбилея и т. п.).

      Следует отметить, что в настоящее время  в практике рекламы четко прослеживается тенденция к увеличению выпуска  видеофильмов вместо кинофильмов. Это  вызвано такими преимуществами видеорекламы, как более оперативное и экономичное производство, тиражирование, возможность использования широкой гаммы выразительных электронных спецэффектов, простота транспортирования готовых видеофильмов, удобство их демонстрации с помощью бытовых видеомагнитофонов. Однако для демонстрации на большую аудиторию, на большом экране лучшее качество изображения и эффективность восприятия имеют рекламные кинофильмы.