Роль анализа дефектуры в выявлении бестселлеров местного рынка

О_З = Н_З + Р_З - Ост.,

где О_З - объем заказа, уп.;

Н_З - нормативный запас (на один день торговли), уп.;

Р_З - резервный запас (страховой запас), уп.;

Ост. - остаток товара, уп.

Нормативный запас (Н_З) формируется в аптеке, исходя из ежедневной потребности в определенной группе товаров, по формуле:

H_З = C_P x tl,

где С_Р - скорость реализации, уп./день;

tl - время оформления товарного  заказа на определенный период (исходя из ежедневной потребности) (дни).

Резервный (страховой запас) определяется скоростью реализации, спросом и временем формирования запаса, исполнением заявки оптовым  предприятием:

Р_З = С_Р х t2,

где С_Р- скорость реализации, уп./день;

t2 - время резервного заказа (дни).В сетевых аптеках на основе  АБС-анализа, помимо формирования  оптимальных запасов по каждому  наименованию, осуществляется дифференцированное  ценообразование с использованием  системы наценок.

Формирование  цен на основе АБС-анализа

группа	Характеристика группы	Характеристика   цены	Средняя товарная наценка, %
A	Высокооборачиваемые позиции,невысокодоходные А	Среднерыночные цены	80-100
A+D	Высокооборачиваемые, высокодоходные А+D	Цены ниже среднерыночных  на 5%	45-55
B	Среднеоборачиваемые позиции, невысокодоходные	Среднерыночные цены	50-60
B+D	Среднеоборачиваемые, высокодоходные	Среднерыночные цены	45-55
C	Низкооборачиваемые С, средняя  цена	Цены выше среднерыночных на 10%	46
C+D	Низкооборачиваемые С, дорогостоящие	Цены выше среднерыночных на 5 %	36

 

Следует отметить, что для  групп товаров аптечного ассортимента A-D используется жесткая ценовая  политика, так называемые ценовые  ловушки.

Таким образом, по полученным для аптечных организаций результатам, на группу А будет приходится около 80% стоимости. Следовательно, основной объем продаж будет обеспечивать реализация товаров группы А и  В (B + D), эти 2 группы будут составлять основной диапазон контроля. Также  наблюдается существенная динамика в ассортименте, входящем в группу А - в зависимости от времени года, изменения обязательных и жизненно важных перечней и их обновления.

Аналогично распределяется дефектура по ассортименту парафармацевтических товаров и изделий медицинского назначения.

Распределение ассортимента по группам А, В, С в зависимости  от скорости оборачиваемости показывает, что препараты, имеющие одно и  тоже действующее вещество и выпускаемые  одним и тем же производителем, могут находиться в разных группах, т.к. реализуются с разной скоростью.

Структуру аптечного ассортимента составляют товары обязательного ассортимента, на формирование которого влияют перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных средств. При отсутствии обязательного ассортимента (Приказ МЗУ №569 от 25.11.2004) у розничной аптечной организации могут возникнуть сложности при лицензировании фармацевтической деятельности. Вместе с тем при формировании ассортимента руководителю аптечной организации необходимо постоянно следить за динамикой продаж препаратов обязательного перечня и других регламентируемых к отпуску позиций с тем, чтобы держать минимум запаса по малоходовым препаратам. Используются следующие методы контроля ассортимента: движение товара во времени, сравнение уровня продаж сходных товаров, оборачиваемость товара за определенный промежуток времени, применение торговой наценки.

Наряду с обязательным, в аптечной организации формируется  и свободный ассортимент - с учетом заболеваемости населения, расположения близлежащих к аптеке лечебно-профилактических учреждений (например, детская поликлиника, женская консультация влияют на формирование ассортимента с большей долей  товаров для детей, включения  в ассортимент парафармацевтической группы товаров для новорожденных); учитывается фактор сезонности спроса (например, повышенный спрос у населения  в осеннее-зимнее время на противопростудные  препараты, препараты для профилактики и лечения гриппа, лекарства для  повышения иммунитета) и т.д.

2. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ АПТЕЧНОГО АССОРТИМЕНТА

Товарный ассортимент аптеки имеет огромное значение, т.к. именно он определяет степень удовлетворения потребительского спроса, а значит, влияет в целом на качество обслуживания. Формирование и реализация ассортиментной политики на основе углубленного анализа различных параметров «товарной корзины» необходимы для определения условий безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли с целью оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Эффективное управление ассортиментом в аптеке позволяет решить целый ряд важнейших  проблем:

• увеличить оборачиваемость ЛС и нелекарственных товаров, снизив при этом товарный запас;
• минимизировать количество потерянных вследствие дефектуры покупателей;
• предупредить списание товаров в связи с истечением срока годности.

Решение этой задачи – процесс многосторонний и поэтапный, учитывающий целый  комплекс различных маркетинговых  параметров и подразумевающий использование различных инструментов маркетинга.

2.1.Основная ассортиментная структура

Начиная формировать ассортиментную линейку  аптеки, необходимо осуществить несколько  последовательных шагов. Первое, что  необходимо сделать, - это сформировать общую структуру ассортимента на уровне фармацевтических групп. При  этом необходимо учитывать следующие  параметры:

• соотношение долей парафармацевтики и ЛС в ассортименте;
• соотношение долей каждой фармгруппы внутри лекарственного ассортимента и каждой товарной категории внутри нелекарственной «корзины»;
• наполняемость отдельных фармгрупп и категорий;
• соотношение долей отечественных и импортных товаров, рецептурных и безрецептурных ЛС;
• доля ЖНВЛС.

После формирования общей структуры начинается детальная работа с каждой фармгруппой  в отдельности, начиная с самых  приоритетных. Каждую фармгрупппу составляют ЛС, которые востребованы определенной группой покупателей. Одной из основных характеристик позиций торговой марки внутри фармгруппы является ее цена. Выделив ценовые сегменты внутри каждой фармгруппы, необходимо найти  оптимальное соотношение в ассортименте каждого сегмента. При поиске этого  оптимального баланса чрезвычайно  важно учитывать особенности  спроса, характерные для месторасположения аптеки.

2.2. Стратегический подход

Добиться  эффективной работы аптеки со стабильным и неизменным ассортиментом товаров  на витрине невозможно: он должен быть максимально адаптирован к сиюминутным  требованиям локального рынка. Именно поэтому стратегия работы с ассортиментом  должна быть плавающей, а точнее, в  работе с ассортиментом используют несколько стратегий.

Существует  четыре основные стратегии работы с  аптечным ассортиментом, и каждая из них должна использоваться при соответственном  изменении конъюнктуры рынка.

Стратегия расширения ассортимента

Эта стратегия самая простая, но и  самая затратная. Как правило, именно ее придерживаются на этапе открытия аптечного предприятия, а также  при получении аптечным пунктом  статуса аптеки.

Стратегия расширения ассортимента предполагает ввод новых товарных групп. Обычно основной ассортимент вновь открытой аптеки дополняют такими товарными группами, как лечебная косметика, детское  питание и другие товары для детей, ортопедические изделия, диабетические продукты и т.д.

Стратегия расширения ассортимента эффективна в  том случае, если владелец готов  вкладывать значительные средства и  стремится к полномасштабной  деятельности на фармацевтическом рынке.

Стратегия сужения  ассортимента

Эта стратегия обычно используется при  неблагоприятной экономической  обстановке. К примеру, в условиях глобального кризиса – за последний  год витрины многих аптечных предприятий  стали выглядеть весьма бедно, утратив  «сопутку» - товары не ежедневного спроса и парафармацевтическую продукцию. Сужение ассортимента предполагает полное или частичное удаление отдельных  товарных групп.

Чаще  всего эта стратегия используется в том случае, если планируется  сокращение бизнеса или даже закрытие аптечного пункта. Постепенно выводят  из ассортимента лекарственные препараты, БАДы и лекарственные травы редкого  спроса, медтехнику и сопутствующие  товары.

Стратегия углубления ассортиментной группы

Эта стратегия направлена на привлечение  новых покупателей и хорошо работает в тех случаях, когда используется в соответствии с расположением  аптеки. К примеру, если рядом с  вашей аптекой расположен диабетический  центр, имеет смысл ввести в ассортимент  продукты и другие товары для диабетиков. Если поблизости есть детская поликлиника, можно расширить детский и  грудничковый ассортимент. Рядом ортопедический или реабилитационный центр? Не ограничивайтесь  поясами и стельками, завезите товары для коррекции осанки, бандажи  и корсеты, лечебные подушки, массажные накладки на автомобильные сидения – все, что сможете выставить на витрине и предложить заинтересованной группе посетителей.

Использовать  стратегию углубления ассортиментной группы можно лишь в том случае, если вы хорошо знаете сегмент рынка, для которого предназначается новый  товар. В противном случае этому  товару может выпасть незавидная судьба – проваляться на полках материальной комнаты до истечения  срока годности.

Углублять аптечный ассортимент можно в  нескольких направлениях: «вверх», когда  основное предложение в товарной группе дополняется более дорогими позициями; «вниз», когда в ассортимент  вводятся более дешевые товары, и  «напрямую», когда в ассортиментную группу вводятся товары уже существующего  ценового диапазона.

Стратегия прореживания ассортиментной группы

Не  каждый товар живет долго. Часто  случается, что спрос на конкретные лекарственные средства и БАДы падает – вышли новые, более эффективные  аналоги, закончилась реклама на радио или ТВ, врачи перестали  выписывать конкретный препарат. Стратегия  прореживания предполагает вывод из ассортимента аптеки тех товаров, которые  перестали пользоваться спросом  у посетителей.

Все четыре стратегии должны использоваться комплексно. Если лишь расширять и  углублять ассортимент, можно добиться не повышения прибыльности аптеки, а затоваривания, нехватки площадей для размещения всего ассортимента, нехватки финансовых ресурсов на поддержание  деятельности аптеки. Только разумное сочетание этих стратегий поможет  предлагать покупателям продукцию, максимально полно удовлетворяющую  их потребности.

Собирая марки

В результате проделанной работы мы получаем структуру ассортимента — ассортиментную матрицу, которая позволит предложить покупателю те продукты, которые с  большой вероятностью будут им востребованы, поскольку в данном случае мы ориентировались  на его потребности (т.е. на спрос, а  не на предложение, как в случае с  недифференцированным маркетингом).

Теперь  эту структуру нужно наполнить  конкретными торговыми марками.

При выборе конкретной торговой марки должны приниматься в расчет:

• соответствие брэнда выбранной стратегии аптеки, узнаваемость торговой марки, длительность срока годности, активность по ее общественному и медицинскому продвижению;
• рекламную активность производителя в СМИ, спрос, наличие (отсутствие) дефектуры у поставщика, широту ассортимента в данной категории ЛС, особенно в разных ценовых диапазонах.
• продвижение в местах продаж (возможность спецвыкладки, дополнительное оборудование, POS-материалы, возможности по найму промоутеров, ценовые акции) и коммерческие условия закупки (кредит или предоплата).

Заметим, что формированию оптимального ассортимента в немалой степени способствует грамотно выстроенное взаимодействие с медпредставителями компаний-производителей. Желательно, чтобы медпредставители заблаговременно сообщали аптекам о предстоящих рекламных кампаниях, чтобы аптеки могли обеспечить наличие нужных препаратов в достаточном количестве к моменту скачка спроса на них. В то же время при управлении ассортиментом необходимо учитывать, что, стимулируя продажи продвигаемого препарата, рекламная кампания одновременно тормозит продажи его аналогов-конкурентов.

3. АНАЛИЗ ДЕФЕКТУРЫ
1. Роль анализа дефектуры в выявлении бестселлеров местного рынка

Для ассортиментной структуры  любого регионального аптечного  рынка характерна высокая концентрация на бестселлерах (наиболее продаваемых  товарах) местного рынка. Аналогичным  образом сконцентрированы на бестселлерах продажи подавляющего большинства  аптек. Соответственно, один из ключевых инструментов управления аптечным ассортиментом - выявление бестселлеров местного рынка. Зачастую в качестве единственного способа выявления бестселлеров аптеки используется анализ дефектуры. Хотя это важный источник информации, в силу ряда причин его недостаточно.