Роль и значение рекламного слогана в рекламном обращении

       И, так подведем итог теоретической части. Суть в создании индивидуального рекламного слогана, - это выражение идеи бренда и способность его привлечения потребителей. Кроме того, слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, которое может существовать изолировано от других рекламных продуктов и представлять собой свернутое содержание рекламной кампании. Роль слогана в рекламной кампании резюмирующая и даже в том случае, когда слоган в совокупности с именем бренда является единственным элементом рекламного сообщения. Такая ситуация - высший критерий оценки рекламной фразы. Если слоган сможет «выжить» в столь экстремальной обстановке, то он и подавно будет иметь успех в сочетании с другими элементами рекламного обращения. (Пирогова Ю. К. Слоган в корпоративной рекламе).

 

      Глава 2. Практическая часть 

     Значение  слогана на предприятия СКСиТ

     Бурный  рост рынка туристических услуг в России заметно усиливает борьбу туристических фирм за потребителя. Туристические агентства и операторы неизбежно сталкиваются с рядом общих проблем, возникающих при продвижении торгового знака. Как обратить внимание новых клиентов именно на себя? Что более всего интересует потенциального потребителя туристических услуг? Какие образы и слоганы лучше использовать туристическим компаниям? В этом мы разберемся на конкретных примерах предприятий СКСиТ. (Реклама в Социально – Культурном сервисе и туризме, учебник, Н.С. Морозова, М.А. Морозов, Москва 2003)

     Московская  «Турфирмы НЕВА»

       Целью рекламного обращения - укрепление имиджа фирмы в глазах российских туристов. Использовалась наружная реклама на щитах. Основными элементами дизайна стали прожекторы, направленные на большой логотип компании, и сияния, прозрачно намекающие на «звездность» бренда. 

       

     В данном рекламном обращении «Супербренд  Российского туризма» выступает  и в роли заголовка и в роли слогана. В этой рекламе нет турпродукта! Есть только туристическая компания «НЕВА». Данная концепция как нельзя лучше передает смысл обращения, соответствуя, при этом, всем основным принципам рекламного слогана, который должен быть кратким и понятным клиенту. Но, на мой взгляд, необходимо было заявить о том, что «НЕВА» - действительно серьезная компания, на которую можно положиться, но напрямую говорить о том, что мы - «самая лучшая фирма», нельзя, так может заявить о себе любая другая туристическая фирма. Это автоматически создает ощущение недоверия. Кроме того, в рекламном слогане турфимы «Нева» нет той индивидуальности и запоминаемости, которая отличала ее от других ведущих турфирм. Поэтому туристической фирме «Нева» необходимо поработать над рекламным слоганом, да, и над рекламным обращением в целом.

     Туроператор России TEZ TOUR

       Компания TEZ TOUR - крупный международный туроператор. Направления - Турция (с 1994 года), Испания (с 2005 года), Египет (с 1999 года), Таиланд (с 1997 года), Куба и Доминикана (с 2004 года). На туристическом рынке с 1994 года. За 14 лет сделано немало, но главное - создана и работает уникальная информационная система, позволяющая огромному числу людей отдохнуть за рубежом и каждому туристу, вне зависимости от цены, заплаченной за путевку, получить внимательное и четкое обслуживание.

       Рекламное обращение российского туроператора TEZ TOUR размещается в наружной рекламе - используется для расширения охвата аудитории и усиления воздействия рекламы в ключевых регионах, в печатных издания, на TV итд.

       Основными рекламными слоганами Туроператора России TEZ TOUR

     являются «Высокие Технологии Туризма вместе с TEZ TOUR!» и «Сотрите белые пятна, путешествуя с TEZ TOUR!».

       Остановимся более подробно на этих рекламных девизах. Главным плюсом этих рекламных слоганов является, то, что они изначально содержит имя брэнда, то есть данный рекламный слоган продвигает на туристическом рынке конкретно себя и туристические услуги. Рекламный слоган «Сотрите белые пятна, путешествуя с TEZ TOUR!» содержит в себе основную информационную насыщенность, которая не требует дополнительной информации. То есть TEZ TOUR предлагает потенциальным потребителям широкий спектр выбора стран для отдыха и самые разнообразные виды отдыха. Кроме этого слоган «Сотрите белые пятна, путешествуя с TEZ TOUR!» привлекает потребителей своей оригинальностью («сотрите белые пятна»), несет в себе некий эмоциональный окрас, который самым прямым образом воздействует на подсознание человека и вызывает у него соответствующие эмоции, а это в свою очередь ведет к запоминанию слогана, что имеет немаловажную роль в рекламном обращении.

     Рекламный слоган «Высокие Технологии Туризма  вместе с TEZ TOUR!» 

     Это короткая рекламная фраза, излагающее рекламное предложение относится  к фирменному слогану. То есть фирменный  слоган постоянен и не меняется, так как он наработал свою узнаваемость. Кроме этого данный слоган содержит в себе конкретные слова, которые понимаются и воспринимаются всеми одинаково. На мой взгляд, этот слоган показывает, что TEZ TOUR уделяет особое внимание контролю качества предоставляемых услуг на всех этапах. Так что компания результатами работы постоянно подтверждает свой слоган – «Высокие Технологии Туризма».

       Туристическая фирма ITS, Москва

     На  туристическом рынке турфирма ITS работает с 2000 года только с проверенными и надежными партнерами. Авиаперевозки осуществляются крупнейшими российскими авиакомпаниями с современным авиапарком «Аэрофлот», «Трансаэро», и других авиакомпаний. (Не хватает расшифровки самой турфирмы ITS).

     Слоган: «Хватит мечтать - пора отдыхать!»

       Данный слоган обращен не на прямую к конкретной целевой аудитории, а на достаточно широкую целевую аудиторию, что может привлечь большой процент потенциальных потребителей. Кроме этого в слогане «Хватит мечтать - пора отдыхать!» использован художественный прием (фонетический), а именно рифма, что благоприятно сказывается на его маркетинговой ценности, а это ведет к запоминаемости слогана.

     Туристическая компания «Сказочный остров», Москва

     Рекламный слоган: «Так Вы еще не отдыхали».

     Этот  слоган обращен к подсознанию, то есть он находится на стадии вовлечения. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению использование местоимения «Вы».

     «SMOK Travel», туристическое агентство, Беларусь

      Рекламный слоган: «СМени ОKружение».

      Это фирменный слоган - постоянный спутник логотипа. Так же это стратегический слоган и он рассчитан на длительное использование, пока существует бренд (логотип). В этом слогане использован лексический прием, а именно слова – матрешки, в котором отражен бренд турфирмы «СМени ОKружение».

     Туристическая фирма «Виктория».

       Турфирма «Виктория» выходит  на рынок с новым турпродуктом  «Молодёжный тур на Кипр». На данном этапе, на иркутском рынке туруслуг существует достаточно жёсткая конкурентная ситуация. Сформировались турфирмы-лидеры (Апекс-ДГ, Иркутск-Турист, Интурист, Рамэс, Трансаэро-Тур, Спутник, Байкал-Тур, Гранд-Отель-Турс и др.), у которых уже наработаны достаточно устойчивые связи с иностранными партнёрами, кроме того у них уже сформировался какой-то имидж, они известны и обладают богатым опытом работы. Турфирма «Виктория» предлагает новый специализированный тур, направленный на молодежь.

     Рекламное обращение данной турфирмы выглядит следующим образом:

     Внимание!!!

     Молодые и красивые!!!

     Специально  для Вас туристическое агентство  «Виктория» предлагает

     Молодёжный  тур на Кипр.

     Всего за 600 $ Вы сможете целых 12 дней провести в одном из прекраснейших мест планеты на острове Кипр.

     Поехав  в молодёжный тур на Кипр, Вы сможете  не только прекрасно отдохнуть, позагорать под жарким Кипрским солнышком и  искупаться в ласковых тёплых водах  Средиземного моря, но и испытать новые  ощущения благодаря тому, что вам будет предоставлена возможность покататься на водных лыжах, понырять с аквалангом, попробовать себя в виндсерфинге, парапланеризме и многом, многом другом. Специально для Вас разработаны интереснейшие экскурсии с учётом интересов молодёжи, а также предусмотрены посещения ночных клубов, баров, дискотек и т.п.

     Совершите путешествие, о котором вы мечтали с турагентством «Виктория».

     Проанализируем  данное рекламное обращение.

       В этом тексте классическая структура: привлечение внимания-заголовок (Внимание !!!), обращение (Молодые и красивые !), информация о продукте (о цене, длительности, содержании, особенностях, преимуществах), девиз и реквизиты фирмы.

       В обращении «Молодые и красивые!» обращение направленно к целевой аудитории, т.е к молодежи. Это обращение может привлечь внимание и потому, что каждому приятно считать себя молодым и красивым, и когда к человеку обращаются как молодому и красивому, ему интересно, что ему хотят предложить в этой роли. Далее в тексте идёт информация о содержании тура с попыткой воздействия на эмоции человека, потому что тур - это такой товар, реклама которого должна быть ни рациональной, ни информационной, а эмоциональной.

     Слоган - имеет эмоциональное воздействие, потому что он заставляет вспомнить  о мечтах, а мечты всегда имеют ярко выраженную эмоциональную окраску, тем более, что это мечты об отдыхе. Также слоган начинается с глагола в повелительном наклонении. За счёт этого рекламного приёма слоган является как бы подталкивающим к принятию решения, к действия, и, может быть, для кого-то он окажется последней каплей для того, чтобы решиться. Кроме того данный слоган позиционирует турфирму, как фирму с клиентоориентированной политикой, которая заботиться о потребностях клиента и даже учитывает его мечты.

     Ресторан «Московский», Москва

     В ресторане «Московский» решили устроить под Новый 2006 год настоящий праздник для гурманов. Ресторан «Московский» с великолепной русской и европейской кухней, круглосуточный бар «Александровский» угощал своих клиентов множеством разнообразных праздничных блюд и напитков. Но главной фишкой этого праздника являлось, то, что каждый клиент мог заказать специально откормленную к Рождеству, запеченную и украшенную фруктами 4-килограммовую рождественскую индейку для рождественского домашнего стола. В рекламном обращении ресторана звучал следующий слоган: «Почувствуйте вкус праздника!»

     Это товарный слоган, который главным образом делает акцент на определенную услугу предоставляемую рестораном в честь праздника Новый год. Торговый слоган «Почувствуйте вкус праздника!» построен на мотиве чувственное удовольствие, что несет собой некую эмоциональную окраску. Но по окончанию этого праздника (сезона) товарный слоган становится не актуальным.

     Мак Дональдс - кафе быстрого питания.

     Первый  ресторан был открыт в 1949 году в Городе Бернадино, штат Калифорния. Гамбургеры были главным блюдом в этом ресторане, как они остаются главным блюдом во всех ресторанах Мак Дональдс сегодня.  

     Слоган-«Я люблю это!».

     Как показало последнее исследование, он достаточно узнаваем: его опознали 33% опрошенных. Однако, их предыдущий слоган, «Нам нравится, когда вы улыбаетесь!», остался практически незамеченным. Проблема была не в том, что посетителям не нравилось, как звучит эта фраза, или что она не соответствовала имиджу McDonald's. Все было гораздо проще: та идея, которую McDonald's вкладывала в свой слоган, не реализовывалась на практике в ее ресторанах. Иными словами, придя в McDonald's, люди не улыбались так, как это могло бы следовать из их слогана.

     Авиакомпания  «Аэрофлот»

     Одно из важных направлений деятельности компании - работа на туристском рынке. Кроме того «Аэрофлот» действует в острой конкурентной среде. Компания постоянно испытывает давление на рынке перевозок со стороны различных авиаперевозчиков: российских и международных.

     Компания  «Аэрофлот» при продвижении своих  услуг ставит следующие цели: поддержание  позитивного имиджа авиакомпании, формирование доверия и предпочтения, увеличение коммерческой загрузки рейсов.