Введение              3

1.Анализ социологии с позиций рекламы              5

1.1. Социология масс              5

1.2. Расколотое общество              9

2.Социальная реклама Советского периода и в современной России              14

2.1. Из истории советской рекламы              14

2.2. Современная социальная реклама.              19

3. Роль и значение социальной рекламы в России и за рубежом              21

3.1. Современное состояние социальной рекламы в России и за рубежом              22

Заключение              28

Список используемой литературы              30

Введение

В современном обществе существует множество трактовок такого неоднозначного определения как реклама. В законе «О рекламе» данный феномен определяется просто как информация. Такое определение трудно назвать всеобъемлющим: в нем как минимум утрачен коммуникативный аспект рекламной деятельности, то есть передача информации от рекламодателя к потребителю и от потребителя к рекламодателю. Поэтому в своей работе «Аксиомы рекламы» известный рекламист-практик А.Н. Мудров предлагает определять рекламу как коммуникацию, базирующуюся на «трех китах»: экономике, новости и творчестве.

Такое определение обладает рядом несомненных преимуществ: оно отражает процесс передачи рекламного сообщения в обе стороны, нацеленность рекламы на получение прибыли, ее актуальность и ее самостоятельную ценность как вида искусства. Между тем, данная дефиниция имеет и свои недостатки. На мой взгляд, потеряна такая важная деталь, как социология рекламной деятельности – именно она объясняет нам, почему тот или иной бренд становится массово популярным и любимым и наоборот, специфику охвата целевой аудитории, релевантные для рекламной деятельности особенности общества и так далее.

Предметом исследования курсовой работы является социальная реклама. Объект исследования - социология масс Г. Тарда и Г.Лебона, социальная реклама советского периода и в современной России, социальная реклама в России и за рубежом.

Первая часть данной работы посвящена именно анализу социологии с позиций рекламы: в частности, рассматриваются работы известных социологов Габриэля Тарда и Гюстава Лебона по социологии масс, ведь именно эта дисциплина имеет наибольшую важность для теории рекламы. Вторая часть главы принимает некоторый политологический характер: изучается такое понятие, как «расколотое общество», объясняется, почему Россия – «расколотое общество». Во второй главе я рассмотрела социальную рекламу, её основные темы и идеи в советском периоде и в современной России и сделала соответствующие выводы. В последней главе я провела некий сравнительный анализ современного состояния рекламы в России и за рубежом. В заключительной части своей работы я подытожила все главы и сделала выводы.

Цель курсовой работы – отобразить существующее «поле» рекламной деятельности, в аспекте приблизительного теоретического курса, который может быть использован рекламистами в ходе их профессиональной деятельности.

Для поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить применение  идей Г. Тарда и Г. Лебона в рекламной деятельности;

- выявить влияние социокультурного раскола на рекламу;

- рассмотреть особенности советской рекламы и современной российской рекламы;

- выявить общие и отличительные черты в социальной рекламе в России и за рубежом.

Анализ социологии с позиций рекламы

1.1. Социология масс

Социология – сравнительно молодая наука. Зародившись в конце XIX века в работах О. Конта и Э. Дюркгейма, социология за один лишь век обрела ряд работ, которые по праву можно назвать классическими. Примерами таких работ можно назвать «Публику» Г. Тарда и «Психологию масс» Г. Лебона.

Ученые отдают дань важности массам . Г. Лебон в свой работе пишет так: «Наступающий век поистине будет эрой масс». Такое высказывание остается актуальным и для XXI века. Несмотря на сходство взглядов ученых, в некоторых моментах они различаются, потому правомерно будет рассмотреть в начале одну из работ – например, «Психологию масс».

Под словом "толпа" подразумевается в обыкновенном смысле собрание индивидов, однако этот термин имеет более широкое значение: толпа расценивается как организованная масса людей, первостепенно определяющаяся через единство чувств и мыслей и возникновение т.н. «коллективной души», которая уничтожает индивидуальное сознание.

Важно отметить следующий факт: для возникновения толпы совершенно необязательно физическое присутствие индивидов в одной точке пространства-времени, так как одинаковые настроения могут проявляться у индивидов, находящихся в различных странах мира.

Затем ученый переходит к выделению общих черт, характеризующих любую толпу. Первостепенную роль Г. Лебон отдает феномену коллективной души (или коллективного бессознательного), которая проявляется в однородности порывов и настроений и возникает вне зависимости от физических признаков индивида (таких как пол, благосостояние, вероисповедание и так далее). Именно из этой характерной черты автор работы выделяет ряд других признаков: утрата индивидами индивидуального сознания, что влечет за собой общую потерю интеллектуальных качеств во всей толпе; появление в толпе новых специфических черт, отсутствовавших у каждого индивида в отдельности.

Причины их возникновения заключаются в нескольких факторах. Во-первых, в толпе индивид получает сознание собственной непреодолимой силы, что приводит к выявлению инстинктов, которым индивид не мог дать волю. Во-вторых, заразительность действий в толпе, которую Г. Лебон причисляет к разряду чисто гипнотических явлений. Она возникает в силу третьей причины – повышения восприимчивости индивида к внушению.

Именно последний фактор имеет решающую силу, так как именно желания человека внушающего определяют характер поступков толпы внушаемой. Таким образом, толпа стоит ниже по уровню цивилизации, чем отдельно взятый изолированный индивид, однако она может быть лучше или хуже его (в зависимости от обстоятельств) – может быть как преступна, так и героична.

Закончив с характеристикой черт толпы, автор переходит к идеям, довлеющими над толпой. Автор подразделяет их на две категории – идеи скоротечные, к которым толпа обращается мгновенно и так же мгновенно забывает, и идеи основные. Основные идеи должны быть облачены в простую категорическую форму, что позволит им существовать в уме толпы в виде образов; между тем, основные и преходящие идеи толпы не соединены в умах индивидов логической связью и могут быть с легкостью подменены – это объясняет то, что идеи в толпе часто несправедливы и нелогичны по своей сути, но в силу веры каждого отдельного индивида, сохраняются там. Итак, для внедрения в толпу даже возвышенные идеи должны стать более упрощенными, но, по мнению автора, «даже когда идея претерпела изменения, сделавшие ее доступной толпе, она действует лишь в том случае, если она стала чувством, а на это требуется всегда довольно продолжительное время». Такое же продолжительное время необходимо и для того, чтобы изгнать эти идеи из толпы в целом.

Характеристика толпы и ее идей – величайшая заслуга Г. Лебона, которая, однако, порождала споры. Своеобразным оппонентом Г. Лебона стал Г. Тард, который в своей работе «Публика» отразил несколько иное представление о коллективной психологии.

Первоначально Г. Тард разделяет массы на толпу и публику. Публика в понимании Г. Тарда - группа индивидуумов, физически разделенных и соединенных чисто умственной связью, толпа же – именно совокупность индивидов, оказавшихся в одном месте. Именно публику Тард рассматривает первостепенно.

По Тарду, между даже незнакомыми индивидуумами существует некая ментальная связь, которая оказывает влияние на мысли, чувства и поступки. Часто эта связь неощутима самим индивидом, но между тем она существует. В качестве примера ученый приводит пример с устаревшей газетой: в ней индивида перестают интересовать новости не потому, что они сами по себе потеряли свою актуальность, а потому, что он перестал ощущать общность с теми индивидами, которые обыкновенно читают ее вместе с ним. Такой феномен принято объяснять феноменом злободневности, однако злободневным считается не недавно произошедшие события, а все то, что захватывает умы индивидов и вызывает интерес вне зависимости от прошедшего времени, другими словами, поддерживает вышеупомянутую связь.

Данный эффект порождает, в конечном итоге, удивительный феномен: в конечном итоге индивиду не нужно находиться под чьим-то пристальным влиянием для изменения своего поведения – он просто влияет сам на себя, полагая, что может быть интересом для чьего-то влияния.

Затем Г. Тард выделяет различия между толпой и публикой:

            Не менее важно влияние публики на публициста. В конечном итоге, каждый отдельный индивид публики – клиент публициста, а значит, то должен отвечать на запросы толпы соответственно времени их появления.

Затем Г. Тард отмечает, что существует два вида публики – постоянная и преходящая. Это определяет публициста в определенные рамки: трудно постоянно следовать убеждениям постоянной публики, пытаясь привлечь публику преходящую.

Проанализировав причины и характерные черты публики Г. Тард приходит к следующему выводу: « разделение общества на разного рода публику, разделение чисто психологического характера, соответствующее различного рода состоянию умов, стремится хотя не заменить, конечно, но заслонить собою все с большей и большей очевидностью религиозное, экономическое, эстетическое экономическое и политическое подразделение общества на корпорации, секты, ремесла, школы и партии.»

Рассмотрим применение идей Г. Тарда и Г. Лебона в рекламной деятельности

На первый взгляд может показаться, что идеи вышеупомянутых выдающихся социологов уже устарели и не подходят к быстро изменяющейся отрасли рекламного бизнеса. Между тем, это не совсем так. Данные теории должны быть перенесены в рекламу посредством аналогий, и написанный выше краткий анализ должен этому способствовать.

Первостепенная задача рекламиста – обеспечить самые высокие продажи рекламируемого товара. Это возможно лишь в случае обеспечения наивысшего притока публики к бренду или товару. Принципы, отраженные Г. Тардом в своей работе наиболее ярко находят свое воплощение в брэндинге: бренд-менеджер должен максимально быстро реагировать на любые настроения своей целевой аудитории; эффективно обеспечивать приток новых клиентов, при этом не отторгая старых; должен постоянно напоминать о рекламируемом товаре, бренде (поскольку влияние «публициста»-бренд-менеджера, как было указано выше, менее сильно).

Желаемая цель заключается не только в увеличении экономических показателей: должна быть создана эффективная коммуникативная связь между брэндом и каждым индивидом из целевой аудитории, при которой влияние достигается не посредством настойчивого рекламного сообщения, а посредством самой репутации и образа. Между тем, «прикрепление» к брэнду индивида будет наиболее эффективным тогда, когда последний будет ощущать ревностное желание защищать и оберегать от посторонних выбранный брэнд. Подобное легко заметить на примере от противного: когда происходит ребрендинг, потребитель часто оказывается в смятении, так как новый дизайн ему становится неприятен – возникает чувство обиды и предательства за любимый брэнд.

Из представленного выше примера легко понять, какова потенциальная сила брэндов, и с какой осторожностью рекламисты должны относиться к методам брэндинга.

Работа Г. Лебона в переносе на современную специфику индустрии отображает принципы создания идей рекламных компаний. В действительности, идея должна быть низведена до простоты, должна быть новаторской, а главное – должна стать чувством, должна порождать веру в незыблемость брэнда. В конечном итоге сознание индивида становится частью «коллективной души». Данный процесс базируется на заразительности рекламы, обеспечения высокой восприимчивости (такое достигается через эффективное медиапланирование и медиаразмещение) и того, что у Г. Лебона называется «осознанием собственной силы» (то есть обеспечения определенного позитивного настроения у потребителя).

Подводя черту под вышесказанным, следует сказать, что данные принципы может и не становятся чем-то действительно необычным с позиций современной теории рекламы, однако они имеют под собой твердую научную основу. Именно она обеспечивает правомерность выводов.

Но данные выводы не являются догматичными. В некоторых обществах теоретически эффективная реклама в действительности терпит поражение в силу особой социальной ситуации.

1.2. Расколотое общество

Политический кризис 1991 года породил социальную катастрофу, влияние которой мы ощущаем до сих пор. Но не кризис стал причиной возникновения расколотого общества – по мнению ученого А.С. Ахиезера, раскол стал непосредственной характеристикой российского общества еще с давних времен.

В своей книге «Россия: кризис исторического опыта» А.С. Ахиезер связывает понятие «раскол» с социокультурной спецификой современного российского общества. Россия – расколотое общество, так как в ней соседствуют две противоположные логики, каждая из которых стремится к доминированию. Обе из них «почвенны» (то есть, не заимствованы) и связаны генетически: первая логика базируется на традиционной российской нравственности, формировавшейся с древнейших времен, вторая возникла позднее в ходе общественной эволюции. Противоборствующие логики в конечном итоге складываются в два цивилизационных типа: традиционный, где преобладает стремление сохранить достигнутую эффективность общественного воспроизводства, и либеральный, где превалирует идея повысить эффективность воспроизводства.

Именно сплетение двух цивилизаций в одной порождает двойственность ментальности, нравственности, самосознания. История знает множество примеров, подтверждающих такую позицию: 85% населения, начиная от отмены крепостного права, стали возвращаться к освященным традицией и тысячелетним опытом формам жизни, к активизации локальных миров. Другим примером может служить результаты выборов в нашей стране в 2008 году: кандидат от КПРФ Г. Зюганов получил второй после Д. Медведева результат, что удивительно в силу краха коммунистического государства семнадцатилетней давности. Это нельзя объяснить лишь возрастом электората – это есть проявление упомянутой А.С. Ахиезером инерционности общества, его пассивности.

Типам цивилизации отвечают складывающиеся в них типы нравственности. Исходной "природной" формой традиционной российской нравственности А. Ахиезер считает вечевую, которая распадается на соборную, персонифицированную в патриархальной общности и сходных с нею сообществах, и авторитарную - воплощение силы, власти, авторитета и собственности Первого лица тех же сообществ. В ходе развития дифференциации общества происходит развитие новых нравственных типов. Возрастающее значение среди них приобретает утилитарная нравственность (которая получает свое развитие в традиционной цивилизации). Вокруг утилитаризма и разворачиваются исторические конфликты, происходящие в последние несколько веков общественного развития страны.

Утилитаризм, который стал общей нравственностью для всех народов на определенной стадии общественного развития, базируется на сознании человечеством, что все окружающее может быть использовано для деятельности человека и производства благ. Утилитарная нравственность развивается, прежде всего, в элитарных, высших слоях общества, трансформируясь в идею общего блага. Затем же она проникает в народ, в его практическую повседневную жизнь. Однако утилитаризм дуалистичен: с одной стороны, он благоприятствует накоплению богатства, умений, творчества во всех его формах, с другой, если он не ограничен высшими типами нравственности, служит для эксплуатации человека агрессивными и безжалостными методами.

Между тем, утилитарная нравственность не противостоит высшим ценностям, что доказывает опыт западных стран, где и в философии, и в религии сумели дать объяснения выбора этой нравственности и тем самым остановить ее агрессивную «экспансию». В России же утилитаризм не прижился. Он остался не обоснованным высшими ценностями, не проработанным ни в культуре, ни в религии, что породило нравственную несостоятельность идеи общественного развития в целом. Общество и в лице духовной элиты, и в лице церкви чуждалось самой идеи пользы во всех тех случаях, где она не выступала как польза государства или народа. Высшая интеллигенция обратилась к либеральным идеям и ценностям, проникающим с Запада, оставив утилитаризм неразвитым и грубым. Сферы деятельности, социальные слои, обеспечивающие общественное богатство через личный интерес, до сих пор воспринимались и воспринимаются как подозрительные. Потому совершенно не удивительно, почему российские граждане бедны. Модернизация осуществлялась, имея целью лишь пользу государства, но нс улучшение повседневной жизни людей. Традиционная нравственность не принимает ценностей модернизации, не поддерживает реформаторской деятельности, отвергает нововведения. Западная же либеральная доктрина в российском обществе всегда усекалась. Из нее вычленялось лишь то, что могло способствовать идее общей пользы: то, что развивало технические умения, научные знания. В духовной сфере она оставалась отвлеченной, непроработанной. И до тех пор, пока либеральная нравственность оставалась беспочвенной, ее можно было перерабатывать «утилитарно», подчиняя низшим формам нравственности, использовать как средство.

Утилитаризм, медленно уничтожающий народную традиционную нравственность, в то же время несет и надежду на провозглашение и осуществление новой нравственности, оценивающей личность и ее ценности. Этот процесс имеет противоречивый характер с точки зрения динамики самого утилитаризма: развитые его формы, связанные с буржуазной культурой, предпринимательством, производительным трудом, были отброшены в результате октябрьской катастрофы, однако низовой, грубый и неразвитый утилитаризм за годы советской власти сильно укрепился в массах, потеснив, а кое-где и решительно отбросив традиционную нравственность. Но Россия, как и прежде, осталась расколотым обществом, страной "промежуточной" цивилизации. Процесс ее вхождения в пространство либеральных цивилизаций после Октябрьской революции стал еще более неорганичным, так как общество пыталось использовать в качестве механизма своего преобразования не достоинства, а недостатки. Незрелость, фрагментарность буржуазной культуры и рыночных отношений, несформироваиность рынка, неразвитость капитализма как социально-экономического строя парадоксальным образом стали оцениваться как достоинства антикапиталистического пути в новую цивилизацию. Это стало возможным из-за неправомерного отождествления либеральной цивилизации в целом, во-первых, с одним из ее начальных этапов, а во-вторых, с одним из наиболее заметных ее результатов - индустриализмом.

Рассмотрим влияние социокультурного раскола на рекламу

Понимание феномена расколотого общества дает ответы на большое число вопросов. «Почему на данный момент российская реклама настолько низка по качеству, почему так силен застой традиционных идей, где креативность?» - вот самый важный вопрос. Рассмотрим специфику на примере коммерческой рекламы.

Вспомним анализ работ Тарда и Лебона. Из него следует три наиболее важных для понимания проблем российской рекламы аспекта: рекламист должен обеспечить наиболее широкую публику своему бренду; рекламист должен внимательно относиться к методам продвижения бренда, в противном случае – опустошение долгой маркетинговой политики; наконец, важность выбора простой, категоричной идеи. После распада СССР (который стоит рассматривать как последнее проявление раскола) общество оказалось в трудной ситуации: дикая смесь идеологий и нравственностей, нобходимость свыкаться с капиталистической системой. Пережитки этого мы несем до сих пор.

Если рассматривать коммуникацию «производитель-потребитель» в условиях российского общества, можно понять, насколько неоднородна картина: среди и первых, и последних – люди, нравственность и философия которых часто разнится и которые всего лишь двадцать лет назад считали друг друга классовыми врагами. Такое не искореняется революциями, это заложено часто подсознательно. Особенно это применимо к старшему поколению; хотя люди, родившиеся на заре перестройки, и имеют приблизительно одинаковые ценности, воспитанные в меньшем влиянии от смешения нравственностей, между тем часто остаются непонятными для производителей, которые застали смену формаций общества. Вспомним, к примеру, рекламную компанию «Кто пойдет за Клинским?», после которой произошел всплеск подросткового пивного алкоголизма. Высокие продажи были обеспечены не столько тем, что сама категория продукта привлекала молодежь, - скорее, рекламное агентство, сделавшее данную кампанию, выбрала правильный дискурс, который подходил современной нравственностью. Другим ярким примером может стать провал рекламной кампании Coca-Cola, которая основывалась на русских народных сказках. Во всем мире данная кампания прошла с успехом, и дело тут не в качестве, а в тяге народов Запада, уже долго живших в условиях либерализма и демократии, к народным, историческим корням. Российское общество, больно воспринявшее переход на абсолютно новую социальную платформу, было совсем не заинтересовано в исторических корнях – напротив, оно жаждало роскоши, доказательств того, что капитализм – отличная система.

Теперь представим себя на месте рекламистов. Оказываясь между двух огней, рекламное агентство пытается найти компромисс, который будет удовлетворять как и рекламодателя, так и потребителя, а потому опасается совершать резкие, креативные ходы. Тут вступает в силу сама специфика рынка: когда на рынке есть такой доминирующий лидер, как BBDO[1], производящий 2 из 3 роликов на современном телевидении, ошибка стоит потери репутации и огромной доли клиентов, что для любого рекламного агентства означает банкротство. Единственная отдушина современного рекламного рынка – нетрадиционные виды рекламы: там рекламное агентство осознает, с каким производителем и с каким потребителем ему предстоит работать, а значит, чувствует себя относительно свободно.

Каковы же векторы, в которых развивается и будет развиваться современный российский рекламный бизнес? Следует признать, что коммерческая реклама, передаваемая через традиционные каналы связи, будет оставаться такой же еще долгое время. Это связано с тем, что в отличие от политической рекламы (где все поменяется с приходом активного молодого электората), состав аудитории не будет сильно меняться. Из-за этого следует предрекать активное развитие сектора нетрадиционной рекламы – особенно это важно в связи с популяризацией Интернета. Свои поправки внесет и финансовый кризис: производители товаров и услуг боятся рисковать и урезают бюджеты, и из-за этого количество игроков в среде рекламной индустрии резко снизится, а конкуренция повысится.

             Делая вывод, можно сказать, что всё вышесказанное отображает накопившиеся в российском обществе проблемы, но, что более важно, характеризует их с позиции прикладного предмета – теории рекламы. Несмотря на то, что анализа специфических моментов рекламной индустрии, в работе приведен базис, который позволяет прийти к собственному мнению.

С течением времени влияние социального раскола сходит на нет. Причины этого феномена кроются в том, что Россия, пусть и с огромным, преступным опозданием, но все же постепенно приходит к модели развитого капиталистического, правового, демократического общества. Безусловно, еще слишком рано, чтобы точно сказать, когда Россия оправится от социокультурного шока, но тенденции общественного развития в течение последних 5 лет позволяют смотреть с осторожным оптимизмом в будущее. Российский рекламный рынок, сформировавшийся всего лишь за полтора десятка лет, в данный момент активно развивается, что дает основания надеяться, что не только количество, но и качество объема рекламной продукции будет лишь увеличиваться со временем.

2.Социальная реклама Советского периода и в современной России

2.1. Из истории советской рекламы

Социальная реклама все еще относительно новое и неизученное понятие для России. Между тем, она имеет достаточно длинную историю. Например, в советское время социальная реклама занимала подавляющую часть рекламной деятельности. Правда, существовала она в несколько ином, чем сейчас виде.

Социальную рекламу можно определить как вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Известно, что время накладывает отпечаток на взгляд и интерпретацию любых событий. Политическая система влияет не только на политическую сферу, но и на другие сектора общественной жизни. В то же время, какие-либо общественно значимые явления, также отражают способы и методы управления в государстве.

Согласно статье 18 Закона «О рекламе» социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама в советский период, учитывая ее приближенный к государству статус, была порождением системы, построенной в СССР. Она отражала те взгляды и ценности, которые советское правительство желало видеть в обществе.

Надо отметить, что сейчас, в условиях изменившихся ценностей, нам трудно адекватно оценивать социальную рекламу в советский период, поэтому, говоря об этом периоде, будем обращаться к современному опыту социальной рекламы.

Советская власть полностью контролировала среди прочих других сферу рекламной деятельности в Союзе. На четырнадцатый день после Октябрьской революции 1917 года в числе первых распоряжений власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления».

Важнейшей задачей большевиков было запрещение печатать объявления где-нибудь кроме газет, издаваемых Советами в провинции и в городах и центральным Советом в Питере для всей России.

Декретом была введена монополия на печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сборниках и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и учреждения.

Во время ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стала более разнообразной. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты. Этот вид мы и будем рассматривать в дальнейшем.

Уровень советской рекламы оценивается историками как довольно высокий. Например, в 1925 году на художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов советских рекламистов был удостоен серебряной медали.

Обязательно в специальной литературе того времени было противопоставление рекламы социалистической и капиталистической с обязательной критикой последней.

Общая направленность социальной рекламы в советский период:

Можно заметить, что основные темы государственной рекламы советского времени отражали государственную политику. Рассмотрев образцы социальной рекламы в советское время, можно условно выделить следующие темы, волнующие государственную власть:

Следует заметить, что все вышеперечисленные темы весьма условны и существовали не отдельно друг от друга, а зачастую в одной рекламе объединялось несколько тем.

Все же попробуем выделить некоторые тематические рекламы. Одной из важнейших тем было военное противостояние большевиков с белогвардейцами. Плакат Л. Пастернака времен Первой мировой войны содержал следующий слоган: «На помощь жертвам войны 20-21 авг.»  Можно также вспомнить рекламную картинку 1919 года, на которой изображены два раненых красноармейца, с надписью: «Долг каждого честного гражданина прийти на помощь раненому и больному красноармейцу!!!». Или: «Помогите детям воинов!».

Однако не только большевики старались влиять на мнение населения с помощью социальной рекламы. Альтернативой предыдущим вариантам может стать белогвардейский плакат, на котором мать прижимает к груди своего сына и слоган: « Ваши родные и близкие стонут под игом большевистских комиссаров, они мрут от насилия и голода, они зовут вас. Идите же спасать их!»

Довольно часто в социальной рекламе того времени встречалась тема голода. В начале двадцатых годов неурожаи привели к тому, что основная масса населения страны страдала от голода. Правительство выпускало плакаты, обращенные в основном к тем, у кого была еда. На плакате И. Симакова, выпущенном в 1921 году на фоне толпы людей, страдающих от голода, изображен кусок хлеба с водой и надпись: «Помни о голодающих!». Еще один плакат тех годов изображает худого крестьянина на черном фоне, сзади которого виден один колосок, с призывом  «Помоги!».

Прославление коммунистических ценностей занимало важное место в деятельности советского правительства. Для продвижения идеалов коммунизма партия часто использовала социальную рекламу. Коммунистические ценности представлялись как нравственные и общезначимые идеалы. Даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический контекст. Например, один из плакатов советского времени изображает В. И. Ленина на трибуне, сзади него солнце. Надпись на плакате такова: «Владыкой мира будет труд». Она расположена так, что бросаются в глаза только первые два слова. Таким образом, слова «владыка мира» ассоциируются с вождем революции. Труд как бы провозглашается не просто социальной ценностью, а исключительно ценностью коммунизма.

Плакат, нарисованный неизвестным художником, изображает счастливые толпы людей с флагами на фоне домика с надписью «Коммунистическая партия», а вверху жирными буквами призыв: «Идите в коммунистическую партию!».

Во время коллективизации важно было внушить гражданам необходимость проводимых правительством преобразований и убедить их всячески содействовать ему. На плакате М. Ушакова-Поскочина 1925 года изображены молодые девушки с книгами о партии в руках. Надпись на плакате следующая: «Крестьянка, укрепляй союз рабочих и крестьян – он сделает СССР непобедимым».

В. Маяковский был одним из наиболее известных составителей рекламных текстов:

Кооператор,
торгуй книгой!
Свет и знание
в деревню двигай!

Во время военного коммунизма на крестьян возлагалась особая задача: обеспечить хлебом весь Советский Союз. Поддержать их в этом стремлении должна была социальная реклама. Один из примеров такой рекламы плакат А.Сапожникова, на котором изображен крестьянин, почесывающий свой затылок и такие слова: «Чтобы вспахать землю, нужно иметь соху, а соху нужно сделать, а я об этом забыл. Надо бы подкормить рабочих».

Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу «правильные» взгляды, «подвигнуть» на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!».

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями. Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой. Всем известное выражение: «Экономика должна быть экономной», тоже можно назвать привлечением внимания к актуальным проблемам общества. Плакаты, висевшие в советских столовых, призывали граждан принимать пищу не спеша: «Тщательно пережевывая пищу, ты помогаешь обществу!» Рядом с рабочим местом часто была вывешена фраза: «Совесть – лучший контролер».

Многим знаком лозунг: «Октябрьская революция – мост к светлому будущему», написанный на фоне локомотива с красным флагом, едущего по мосту. Этот плакат – одна из составляющих идеологизированной рекламы советского периода. Еще одна реклама, связанная с поездом, на котором изображены вожди русской революции (или считающиеся ими) Маркс, Энгельс, Ленин и Сталин с лозунгом: «Поезд идет от станции Социализм до станции Коммунизм. Испытанный машинист локомотива революции товарищ Сталин». Борьбе с инакомыслящими посвящен плакат, созданный в 1947 году В.Ивановым, на котором изображен молодой инженер, за спиной которого русский богатырь. Он сопровождает следующей надписью: «Слава русскому народу – народу-богатырю, народу – созидателю!». Такой плакат свидетельствует о том, что советское правительство не хотело разрывать связи со славным историческим прошлым России.

В конце 50-х при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы. Темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни, однако политическая тематика все же остается приоритетной. Примером служит знаменитая женщина в красном платке, чей палец прижат к губам, а рядом совет: «Не болтай!»

Иногда социальная реклама принимала вид песен, кинофильмов. Например, знаменитую песню «Пусть всегда будет солнце!» можно причислить к виду социальной рекламы. Советские кинофильмы, например, «Высота», «Девчата» рекламируют новые профессии, образ жизни простого советского гражданина, его характер и основные ценности.

Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества. Советская социальная реклама выполняла ряд важных функций: информационную (доносила до граждан необходимую информацию), коммуникативную (служила связующим звеном между государством и гражданами, однако не слишком эффективно, так как обратная связь в реальности почти не была предусмотрена), имиджевую (обеспечивала позитивный образ государства, заботящегося о своих гражданах), но особенно, можно выделить функции воспитания и пропаганды, которые были одними из главных задач социальной рекламы советского периода.

Была ли она эффективна? Если судить по свидетельствам того времени, то да, однако, скорее всего, информация советского времени может быть необъективной. В то же время, многие слоганы рассматриваемого периода (в основном второй его половины) узнаваемы и популярны в современном обществе.

2.2. Современная социальная реклама.

В России в отличие от СССР можно выделить несколько типов рекламы. Можно выделить так называемую, общественную рекламу, некоммерческую, государственную и чистый тип социальной рекламы.

Настоящее время в отличие от советского диктует несколько другие темы социальной рекламы. Объясняется это, прежде всего, изменившимися ценностями и установками, пришедшими в Россию с Запада. Одна из наиболее популярных тем социальной рекламы это борьба со СПИДом и наркоманией. Проблемы современного общества напрямую отражаются в социальной рекламе.

Темы, наиболее затрагиваемые в социальной рекламе в современной России:

Как мы видим, темы чрезвычайно важные и требующие вмешательства государства, однако в них нет столь явного политического подтекста, какой ощущался в советское время. Темы социальной рекламы в данное время более разнообразны и лежат в сфере деятельности не только государства и государственных органов, но и в сфере межличностных отношений граждан. Многие методы ведения рекламных компаний позаимствованы на Западе, так как после советского времени неидеологизированная реклама практически не могла быть создана.

Современная социальная реклама использует более широкий спектр носителей, она более разнообразна, как технически, так и творчески. Отчасти это связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство (в советское время в виде партии большевиков), а более широкий спектр субъектов (бизнесмены, политики, «третий сектор»).

Отношение к социальной рекламе в настоящее время достаточно двойственное. С одной стороны, социальная реклама менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно. Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

Не стоит забывать также, что социальная реклама не может решить проблемы самостоятельно и в дополнение к ней необходимо использовать и другие инструменты. В Советском Союзе призывы некоторых социальных реклам подкреплялись карательными мерами, в России вкупе с социальной рекламой нужно активнее применять методы PR, психологии.

Итак, я рассмотрела два совершенно разных периода социальной рекламы. Не смотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками.

Разные периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.

3. Роль и значение социальной рекламы в России и за рубежом

В последнее время социальная реклама становится все более популярной в России, однако, несмотря на это, наша страна отстает в этом отношении от западных стран.
Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и скупо представленной в литературе.
Тем не менее, рядовой потребитель уже знает, что социальная реклама – это реклама, которая побуждает не к покупкам, а к поступкам. К примеру, не курить, выбирать безопасный секс, беречь природу и т. п. Это особенно важно сегодня, когда Россия в очередной раз стоит на перепутье: социальная реклама помогает российским гражданам понять, что основополагающим фактором в процессе выбора должны стать простые человеческие ценности – здоровье, семейные взаимоотношения, социальное благополучие и т. д.

Всё вышесказанное определяет актуальность этой части моей работы – роль и значение социальной рекламы в России и за рубежом.
Для начала в качестве объекта сравнения возьмём Соединенные Штаты Америки – в этой стране реклама развивается особенно бурно, и большинство нововведений и достижений в области рекламы, в том числе и социальной, появились именно там. Насколько возможно судить по современному состоянию экономики и культуры в США, социальная реклама сыграла далеко не последнюю роль в становлении гражданского общества Соединенных Штатов, и сравнение положения социальной рекламы в системе формирования общественного мнения в разных странах, а также ее роли в создании социально одобряемого и социально не одобряемого действия (что составляет суть социальной рекламы) важно для понимания дальнейших путей развития общества.
Вопросам социальных технологий в сфере рекламы, как в зарубежной, так и в отечественной литературе уделено недостаточно внимания. По проблеме социальной рекламы до сих пор не существует полноценной монографии, полностью посвященной данной теме.

Прежде чем приступать к исследованию, я хочу пояснить, что имеется в виду под «ролью» и «значением» в контексте названия этой главы. Эти понятия синонимичны, но не повторяют друг друга. Под ролью понимается степень участия, влияния того или иного явления на общественную жизнь. В данном случае – степень влияния социальной рекламы на социокультурную ситуацию. Значение - это важность, значительность предмета, действия в человеческой деятельности, в данном контексте - оценка положительного или отрицательного воздействия социальной рекламы на общество.
 

3.1. Современное состояние социальной рекламы в России и за рубежом

Социальная реклама в России, как уже было сказано, появилась в 1994 году. Главным двигателем развития социальной рекламы является Рекламный совет, созданный в 1993 г. по инициативе рекламной фирмы «Домино». Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков, создавший уже ставший классикой жанра ролик «Позвоните родителям!». Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, неродившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), четверостишия русских поэтов на перронах станций метро; ненавязчивое напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности (проект Юрия Грымова «Мой Пушкин») и т.д.

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Классический пример социальной рекламы периода дикого капитализма - рекламная кампания президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенный социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90% определило успех этой рекламной акции. В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей.
 

Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, особенно в регионах. Предвыборная кампания по выборам в областную Думу в Екатеринбурге целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую. В Казани в 2002 – 2003 гг. жители города могли наблюдать появление загадочных плакатов с вопросами «Кто ты?», «Каков твой выбор?», «Куда ты идешь?» и без подписи, оказавшиеся впоследствии рекламой молодежного общественного объединения. В Перми на одной из главных улиц можно увидеть рекламный стенд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях. На сегодняшний день оборот социальной рекламы в России, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов.
К наиболее заметным примерам последнего времени относятся усилия Министерства по налогам и сборам, которое пытается объяснить населению, что необходимо платить налоги («Заплати налоги и спи спокойно!», «Пора выйти из тени»). Вся остальная социальная реклама существует пока в масштабе выставок, конкурсов и конференций, которые не доходят до непосредственного потребителя этого вида рекламы.
Кроме того, в России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США. Лишь недавно появился СССР - Союз создателей социальной рекламы, куда планируется привлечь всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского бизнеса, СМИ, а также органов законодательной и исполнительной власти. Главная задача - за счет разнородности и многочисленности состава СССР увеличить потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы. Возможно, что поставленные цели будут достигнуты, но пока это слишком молодая организация, чтобы делать выводы относительно эффективности ее дальнейшей работы в сфере координации деятельности производителей и заказчиков социальной рекламы.
Как правило, заказчиком социальной рекламы является правительство. Оно же и финансирует социальные проекты. В США этим делом занимается Рекламный совет - неправительственная организация, существующая с 1942 года. Средства на социальную рекламу выделяют как частные фирмы, так и администрация. Например, только на антинаркотическую пропаганду в 1993-2000 годах администрация Клинтона потратила почти 2 млрд.долларов.

На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить большие деньги на производство соответствующего продукта. Они понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.
Большинство корпораций, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика дешевле, чем лечение». Именно этим объясняется столь обширный спектр проблем, для решения которых на Западе используют социальную рекламу. В России же список тем социальной рекламы значительно менее обширен:
 

Самые распространённые темы социальной рекламы в России и США:

Важно то, что все эти проблемы действительно являются насущными, и западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы.
К сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.
Это объясняется разными причинами. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь эксплуатирует социальные проблемы.
Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя.
            Показателен известный пример реакции московской молодежи на социальную рекламную кампанию в СМИ «Эта мелочь защитит обоих», пропагандирующую применение презервативов. На вопрос социологов «Какова главная идея акции?» двадцать процентов респондентов заявили, что это реклама презервативов, одиннадцать процентов были уверены, что инициаторы кампании пытались привлечь молодое поколение к чтению брошюр о половом воспитании, а два процента увидели в акции пропаганду сексуальной жизни. Шестьдесят три процента сказали, что таким образом медики призывают молодежь заботиться о своем здоровье. О гарантии безопасности для полового партнера никто из респондентов не вспомнил, хотя создатели этой рекламы надеялись именно на такую ассоциацию.

Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. Как уже было сказано, в США главным заказчиком социальной рекламы является государство. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом. В случае России ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства. Хотя и в этом отношении наблюдаются подвиги: есть пример того, как государство пытается поддержать идею развития данного типа рекламы на законодательном уровне. В законе "О рекламе" закреплен пункт, в котором говорится, что 5% всей российской рекламы должно носить социальный характер.
Другой причиной неразвитости социальной рекламы в России специалисты считают трудности с ее размещением в российских СМИ. Рекламодатели, работающие в области социальной рекламы, очень часто получают отказ от размещения их продукта на телевидении, поскольку все время уже продано. Очень сложно поставить социальную рекламу в прайм-тайм.

В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: Интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.

Одна из главных причин неразвитости социальной рекламы - низкое качество технического и творческого исполнения. В конечном счете, все это отражается на результате.
На Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех. Утверждают, что столь высокий ее результат был достигнут после того, как в кампанию был введен слоган: «Курят только бедные!». Американцы вообще склонны к тому, чтобы использовать социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента. По крайней мере, именно с этим видом рекламы американское правительство связывает будущее своих отношений с гражданами США. Это становится заметно после того, как в США отреагировали на недавние события - 11 сентября и гибель шаттла «Колумбия». После 11 сентября в Америке была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам».

Гибель космического шаттла «Колумбия» стала причиной появления новой кампании социальной рекламы. Социологами зафиксирован на сегодня рост отрицательных настроений в американском обществе по отношению к космическим и научным программам, а новая рекламная кампания провозглашает, что ошибки в освоении космоса и вообще на пути прогресса человечества неизбежны.
Приведенные примеры позволяют сделать вывод о том, что сегодня на Западе одной из тенденций является использование социальной рекламы для выстраивания коммуникативного пространства в кризисной ситуации.
Следующей тенденцией, которая набирает все больше и больше оборотов, является стремление к производству шокирующей рекламы. Ведь задача социальной рекламы - изменить отношение граждан к какой-то социальной проблеме, к которой, как правило, люди уже привыкли. В подобной ситуации социальной рекламе не остается никакого другого выхода, кроме как использовать «шоковую терапию». По мнению специалистов, это - единственный способ пробить обывательское восприятие действительности. С этим и связан тот факт, что с каждым годом социальная реклама в США становится все агрессивнее.
 

Результаты проведенных исследований показывают, что подобная реклама очень эффективна на Западе, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Может быть, и Россия обратится к опыту зарубежных стран и не останется в стороне от существующих тенденций.
Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления. Обнадеживает то, что сегодня есть проекты по созданию рекламных кампаний по борьбе с наркоманией, СПИДом, алкоголизмом. Планируются кампании, настроенные убеждать водителей пристегиваться ремнями безопасности, помогать детям-инвалидам, а также кампании в защиту детей, страдающих от жестокого обращения взрослых. Последние два направления, в свою очередь, являются выражением еще одного свойства социальной рекламы. Речь идет о том, что социальная реклама на Западе уже давно используется в качестве построения бренда страны в глазах мирового сообщества, решения социальных и экономических задач общества, повышения патриотизма населения и так далее. Это может стать прекрасным подспорьем для нашей страны, где в последнее время животрепещущим стал вопрос о новой идеологии - той идее, которая способна объединить общество и сформировать цельный образ России в глазах мирового сообщества.

Все это говорит о высокой ценности и востребованности социальной рекламы в России. Пришло время, когда она выходит на первый план рекламного пространства и становится самостоятельным видом коммуникации. Не случайно ведущие PR-фирмы России регулярно проводят семинары и конференции под общим названием «Новый образ России». Поиск и формирование нового образа России - задача сегодняшнего дня. Именно поэтому социальная реклама становится важнейшим инструментом гуманизации современного общества и формирования его настоящих нравственных ценностей.


 

Заключение

В заключении своей работы хочется сделать определённые выводы.

Первостепенная задача рекламиста – обеспечить самые высокие продажи рекламируемого товара. Это возможно лишь в случае обеспечения наивысшего притока публики к бренду или товару. Принципы, отраженные Г. Тардом в своей работе наиболее ярко находят свое воплощение в брэндинге: бренд-менеджер должен максимально быстро реагировать на любые настроения своей целевой аудитории; эффективно обеспечивать приток новых клиентов, при этом не отторгая старых; должен постоянно напоминать о рекламируемом товаре, бренде (поскольку влияние «публициста»-бренд-менеджера, как было указано выше, менее сильно).

Работа Г. Лебона в переносе на современную специфику индустрии отображает принципы создания идей рекламных компаний. В действительности, идея должна быть низведена до простоты, должна быть новаторской, а главное – должна стать чувством, должна порождать веру в незыблемость брэнда. В конечном итоге сознание индивида становится частью «коллективной души». Данный процесс базируется на заразительности рекламы, обеспечения высокой восприимчивости (такое достигается через эффективное медиапланирование и медиаразмещение) и того, что у Г. Лебона называется «осознанием собственной силы» (то есть обеспечения определенного позитивного настроения у потребителя).

Говоря о расколотом обществе, можно сказать, что с течением времени влияние социального раскола сходит на нет. Причины этого феномена кроются в том, что Россия, пусть и с огромным, преступным опозданием, но все же постепенно приходит к модели развитого капиталистического, правового, демократического общества. Безусловно, еще слишком рано, чтобы точно сказать, когда Россия оправится от социокультурного шока, но тенденции общественного развития в течение последних 5 лет позволяют смотреть с осторожным оптимизмом в будущее. Российский рекламный рынок, сформировавшийся всего лишь за полтора десятка лет, в данный момент активно развивается, что дает основания надеяться, что не только количество, но и качество объема рекламной продукции будет лишь увеличиваться со временем.

Были рассмотрены два совершенно разных периода социальной рекламы – советский и современный. Не смотря на то, что современная социальная реклама значительно отличается от рекламы советского периода, цель и в том и другом случае заключается в привлечении внимания к актуальным проблемам общества, его ценностным установкам и изменение модели поведения граждан в соответствии с этими установками.

Разные периоды в истории нашей страны – разные ценности и привычки, разные политические системы. Отсюда следует и различия в рекламе. Однако, к сожалению, неизменным остается то, что часто социальную рекламу используют в политических и коммерческих целях. До определенного момента в этом может не быть ничего плохого, однако, существует граница, переходя которую человек или организация вступает на очень скользкий путь морали и ответственности.

На Западе социальная реклама уже давно является тем средством, которое действительно помогает решать сложные общественные проблемы. К сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.
Это объясняется разными причинами. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Это становится причиной того, что к ней чаще всего причисляют и государственную, и коммерческую и даже политическую рекламу, каждая из которых лишь эксплуатирует социальные проблемы.
Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя.
              Социальная реклама очень эффективна на Западе и в США, ей действительно удается изменить обывательское отношение ко многим актуальным проблемам современного общества. Может быть, и Россия обратится к опыту зарубежных стран и не останется в стороне от существующих тенденций. Для того чтобы добраться до того уровня развития социальной рекламы, на котором она находится на Западе и в США, России еще предстоит пройти долгий путь ее становления.

Список используемой литературы:

1.      Закон РФ "О рекламе" от 14 июня 1995 г. № 108-ФЗ
 

2.      Дымшиц М., Пугачева Т. Эффективная реклама // http://www.dnp.ru/publications/effektivnaya-reklama/
 

3.      Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития/ Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/).
 

4.      Кравченко В. Значение социальной рекламы в России/Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» (http://www.socreklama.ru/).
 

5.      Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. - СПб.: Питер, 2004. - 537 с.

6.      Николайшвили Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция // http://socreklama.ru/sr_article.php?arti_id=51

7.      Полукарпов В.Л., Головлева Е.Л. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. - М.: Международный университет бизнеса и управления Изд-во "Палеотип": ИТК "Дашков и К°", 2002.
 

8.      Ученова В. В., Старых Н. В. Социальная реклама: Учебное пособие. - М.: ИндексМедиа, 2006. - 304с.

9.      Федотова Лариса Николаевна. Социология рекламы: Учебное пособие для вузов. - М.: Добросвет, 1999 – 338 с.
 

10. http://www.socreklama.ru

11. http://social-market.ru

30