Роль интерактивного маркетинга в повышении эффективности функционирования предприятия

   КИЇВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ 

   ім. ТАРАСА ШЕВЧЕНКА  

   ІНСТИТУТ  МІЖНАРОДНИХ ВІДНОСИН 

   КАФЕДРА МІЖНАРОДНОГО БІЗНЕСУ 
 
 

ДОПОВІДЬ 

на тему: 

РОЛЬ ІНТЕРАКТИВНОГО МАРКЕТИНГУ В ПІДВИЩЕННІ ЕФЕКТИВНОСТІ РОБОТИ ПІДПРИЄМСТВА 
 
 
 
 

Виконала:

студентка ІV курсу

відділення  МБ групи 2

Матвієнко Наталія Олександрівна 

                                              
 
 

КИЇВ  – 2011

     Вступ. Сьогодні, традиційні форми комунікації, такі як службові записки й збори, все частіше заміняються на більше сучасні - інтерактивні. Визначити інтерактивні комунікації можна як комунікації, що припускають формалізовану реакцію адресата і які забезпечують можливість двостороннього спілкування. Тобто інтерактивні комунікації починаються там, де не тільки ви впливаєте на адресата, але й він на вас, на вашу комунікацію.

     Основна частина. Стимулом до розвитку інтерактивних комунікацій послужив активний розвиток цифрових технологій, застосування яких, дозволяє вирішити ряд традиційних проблем:

     1) швидкість відправлення повідомлення - значно збільшується, як і швидкість зворотного зв'язку;

     2) переборюються географічні і язикові бар'єри;

     3) необмежений можливості обсягу цільової аудиторії;

     4) налагоджені інформаційні потоки  й аналітичні інструменти відкривають  якісно нові можливості по  аналізі даних, прискорюючи видачу  результатів й усуваючи рутинні  операції.

     Найважливішими  прикладами інтерактивної комунікації  є комп'ютерні мережі й системи, що беруть на себе основну частину, як внутрішніх, так і зовнішніх інформаційних  потоків. Комп'ютерні системи можна проранжувати у порядку їхнього впровадження.

     Найбільш  ранніми формами внутрішньофірмової комунікації були локальні мережі. Вони надають всі можливості інтерактивної комунікації:

     1) розподіл інформації між конкретними працівниками;

     2) стандартизацію надання інформації;

     3) простоту напрямку інформаційного потоку;

     4) високу швидкість зворотного  зв'язку.

     У керуванні маркетинговими комунікаціями  необхідно виділити концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій. Інтегровані  маркетингові комунікації - це концепція  планування маркетингових комунікацій, що виходить із необхідності оцінки стратегічної ролі її окремих напрямків (реклами, стимулювання збуту, PR та ін.) і пошуку оптимального їхнього з'єднання  для забезпечення чіткості, послідовності й максимізації дії комунікаційних програм за допомогою інтеграції всіх дискретних обігів. По своїй суті, процес інтеграції - це створення системи раціональних взаємозв'язків для рішення певних завдань. Їхня правильна інтеграція дає можливість сінергетичного зв'язку й посилення дії один одного. Властиво, сайт (і його технічні можливості) є тієї інтеграційної складової, за допомогою якої можна відстежити всі маркетингові комунікації в мережі. Тому використання інтеграційного підходу в маркетингових комунікаціях в Інтернет набагато простіше, у порівнянні з його використанням у традиційних засобах масової інформації.

     Розвиток  Інтернет трохи змінило сучасний погляд на маркетингові комунікації. Мережа об'єднала у собі інтерактивний характер комунікації й можливості персоналізації. Інтернет є одночасно новим середовищем  для спілкування й постійно зростаючим ринком потенційних клієнтів, які  мають високий рівень доходів.

     Основною  відмінністю мережі від інших  засобів масової інформації є  багатоспрямована комунікаційна модель "багато хто до багатьох", у  якій кожен абонент має можливість звертатися до інших абонентів і  можливість здійснювати зворотний  зв'язок. Крім того, особливість середовища Інтернет проявляється в активній ролі користувачів (у традиційних засобах масової інформації їхня роль є пасивною), що обумовлена контролем над пошуком інформації за рахунок різних механізмів пошуку й навігації. Інтерактивний характер середовища Інтернет дозволяє підвищити ефективність взаємодії учасників комунікації.

     Слід  зазначити, що особливістю реклами  в Інтернет є дворівневий підхід. Перший рівень - це реклама у вигляді банерів, текстових посилань, публікацій та інших носіїв реклами. Другий рівень - сайт і його інформаційне наповнення. Крім того, що сайт може виконувати функції безпосередньо збуту товарів, він також є одним з засобів комунікації з користувачем і виконує роль іміджевої реклами. Практично всі рекламні кошти в Інтернет, крім іміджевої і стимулюючої функцій, виконують функцію залучення користувачів до сайту й, відповідно, просування його в мережі.

     Середовище  Інтернет дозволяє провести комунікаційний процес із більшої інтерактивністю, у порівнянні з іншими каналами комунікації  за рахунок швидкого зворотного зв'язку й можливості надання великого обсягу інформації. Саме інтерактивні технологічні можливості Інтернет - реклами є головним аргументом при її використанні.

     Після розгляду специфічних  рис маркетингових комунікацій (МК) у мережі необхідно враховувати, що практично в кожній галузі існують свої "генератори новин". Найчастіше це інформаційно-аналітичні сайти й спеціалізовані форуми.

     У цілому електронні ЗМІ можна розділити на:

     - аналітичні;

     - інформаційно-аналітичні.

     А також зробити розбивку на:

     - галузеві;

     - загальногалузеві.

     Необхідно підкреслити, що розробка МК припускає  індивідуальний підхід до кожної компанії, залежно від маркетингової політики, цілей, положення в галузі й інших параметрів.

     Крім  зовнішніх МК (на інших сайтах), компанія повинна враховувати можливості свого сайту, як комунікаційного  каналу. Особливо, крос-маркетинг (перехресні посилання на іншу інформацію, що має логічний або інший зв'язок з попередньою) є продовженням МК.

     Розділяють основні способи комунікації в мережі на активні й пасивні.  
До активного віднесемо:

     - банерну рекламу;

     - рекламу з використанням електронної пошти;

     - партнерські програми;

     - контекстну рекламу.

     До  пасивного відносять:

     - реєстрацію сайту в пошукових системах і каталогах;

     - електронні PR-комунікації;

     - обмін посиланнями.

     Відмінність активних маркетингових комунікацій  від пасивних засновано на наступних параметрах:

     1. Активні маркетингові комунікації,  у порівнянні з пасивними, є більш керованими за рахунок можливостей таргетингу.

     2. Активні маркетингові комунікації,  у порівнянні з пасивними, найчастіше  обмежені в часі.

     3. Активні маркетингові комунікації дозволяють залучити велику кількість користувачів на сайт за менший час, ніж пасивні маркетингові комунікації.

     Оптимальне  використання активних і пасивних маркетингових  комунікацій дозволяє підвищити ефективність маркетингових комунікацій. Необхідно відзначити, що витрати на активні маркетингові комунікації найчастіше вище, ніж витрати на пасивні маркетингові комунікації. Тому активні маркетингові комунікації компанії варто використовувати в міру необхідності, а пасивні - постійно.

     Розглянемо  залежність активних і пасивних маркетингових  комунікацій від часу їхнього проведення. Витративши менше коштів, але протягом більшого проміжку часу, кількість відвідувачів, затягнених за допомогою пасивних маркетингових комунікацій почне перевищувати кількість відвідувачів, затягнених за допомогою активних маркетингових комунікацій. Даний ефект обумовлений наступними причинами:

     - постійним ростом аудиторії мережі;

     - збільшенням індексу цитування  сайту за рахунок PR-комунікацій;

     - набагато більшою тривалістю в часі дії пасивних маркетингових комунікацій.

     Також, необхідність постійного проведення пасивних маркетингових комунікацій, підтверджує Д. Траут у книзі "Нове позиціювання".  
З найпоширеніших видів діяльності в мережі: пізнавальні, комунікаційні, ігрові й діловий, користувачі мережі найчастіше використовують саме пізнавальну діяльність (64%).

     Більшою перевагою Інтернет перед традиційними засобами масової інформації при  проведенні PR-заходів є можливість відновлення інформації в режимі реального часу й відносно менша вартість PR-публікацій в онлайн – ЗМІ, ніж у традиційних ЗМІ. Також Інтернет дає можливість фокусувати комунікацію на конкретну аудиторію. Виділення цільової аудиторії дозволяє проводити комунікації максимально ефективно. Таким чином, середовище Інтернет є ефективним каналом для проведення PR, за умови присутності в мережі цільової аудиторії.

     По  суті, головною метою PR-діяльності компанії в мережі є формування ініціативних груп (мережних товариств), об'єднаних ідеями й відстеження результатів взаємодії для наступного коректування.

     Виходячи  з того, що найбільш популярним видом  спілкування користувачів мережі є  персональні комунікації за допомогою  електронної пошти, форумів і чатів, те електронні PR-комунікації повинні бути націлені на персональні комунікації. Необхідно підкреслити, що успішність бренду в Інтернет залежить багато в чому від уміння PR-фахівців побудувати неформальні відносини із цільовими групами.

     Що  стосується виміру ефективності електронних PR-комунікацій, то хотілося б звернути увагу на показники індексу цитування  сайту, на аналіз пошукових запитів  у пошукових системах, на позиції  сайту в результатах пошуку основних розвідувачів й аналіз статистики сайту, особливо сторінок з інформаційними матеріалами.

     Контекстна  реклама - це текстове посилання або  графічний банер, покази яких здійснюються за умови відповідності ключових слів рекламодавця запиту користувача. Перевага контекстної реклами в більш точному таргетингу. При цьому складність контекстної реклами складається в правильному виборі й формулюванні ключових слів.

     За  допомогою контекстної реклами  можна проінформувати більшу частину  цільової аудиторії й з меншими  витратами в порівнянні з іншими видами реклами в мережі.

     Перейдемо до розгляду ефективності реклами в  мережі. Залежно від цілей і  завдань рекламної кампанії, як критерії її ефективності можна оцінювати різні показники. Розділимо цілі рекламної кампанії на дві складові: економічну й комунікаційну. До економічних цілей можна віднести збільшення обсягу продажів, збільшення кількості нових клієнтів і т.д. Досягненню комунікаційних цілей відповідає формування позитивного відношення до торговельної марки, підвищення рівня її впізнавання й т.д. Таким чином, економічна ефективність реклами визначається відношенням між результатом від проведення реклами й сумою витрат на проведення реклами за певний час. Комунікаційна ефективність реклами дозволяє встановити, наскільки ефективним є рекламний обіг, наскільки точний воно передає цільової аудиторії необхідну інформацію або формує точку зору. Вивчення комунікаційної результативності реклами дає можливість поліпшити якість змісту й форми подачі інформації.  
Як ми бачимо, сайт в Інтернет-комунікаціях є ключовим моментом для побудови лояльних відносин із клієнтами.