Автор работы: Пользователь скрыл имя, 21 Декабря 2011 в 12:10, реферат
В нынешнем веке Россия достигла высокого общего уровня образованности (по числу лауреатов Нобелевской премии в различных областях науки и культуры мы пока удерживаем 6-е место в мире). На этом фоне резко бросается в глаза низкий уровень экономического образования в стране, особенно по сравнению с развитыми странами мира. Между тем, россиянам сегодня приходится решать куда более сложные экономические проблемы, чем гражданам стабильно развивающихся стран. И недостаток экономического образования становится все более ощутимой бедой.
Введение ……………………………………………………………………3
1. Понятие и сущность маркетинга ……………………………………..4
2. Основные виды маркетинга …………………………………………...7
3. Роль маркетинга в предпринимательстве ……………………………9
Заключение ……………………………………………………………….12
Список использованной литературы ………………………
Содержание
Введение ……………………………………………………………………3
1. Понятие и сущность маркетинга ……………………………………..4
2. Основные виды маркетинга …………………………………………...7
3. Роль маркетинга в предпринимательстве
……………………………9
Заключение ……………………………………………………………….12
Список использованной литературы ……………………………………13
Введение
В нынешнем веке Россия достигла высокого
общего уровня образованности (по числу
лауреатов Нобелевской премии в различных
областях науки и культуры мы пока удерживаем
6-е место в мире). На этом фоне резко бросается
в глаза низкий уровень экономического
образования в стране, особенно по сравнению
с развитыми странами мира. Между тем,
россиянам сегодня приходится решать
куда более сложные экономические проблемы,
чем гражданам стабильно развивающихся
стран. И недостаток экономического образования
становится все более ощутимой бедой.
Наша страна перешла на новый для нее рыночный
путь развития экономики сравнительно
недавно. В числе новых терминов характеризующих
рыночную экономику, особое место принадлежит
слову «маркетинг», которое всего за несколько
лет превратилось в престижную и необходимую
реальность. Книги по маркетингу в России
стали почти бестселлерами.
Широкое распространение маркетинга породило
и множество его различных определений.
Но во всех определениях обязательно присутствуют
слова «потребитель», «обмен», «деятельность».
Именно они составляют фундамент маркетинга,
главная формула которого «Производить
то, что продается, а не продавать то, что
производится». Маркетинг является многообразной
деятельностью, где переплетаются психологические,
социальные, нравственные, финансовые
и экономические процессы.
В настоящее время на первый план выступают
задачи по выработке технологии работы
в рыночных условиях, а значит, постановке
на предприятиях активной маркетинговой
политики. Опыт показывает, что активная
маркетинговая деятельность в сочетании
с эффективным управлением финансами
и персоналом обеспечивает предприятию
рост прибыли без привлечения инвестиций
извне.
1.
Понятие и сущность
маркетинга
Термин «маркетинг»э произошедший
от английского слова “market”, что в переводе
означает « рынок», впервые появился в
начале ХХ века в
США. Ing - окончание, означающее действие.
Первоначально под маркетингом понималась
сбытовая рыночная деятельность. В дальнейшем
содержание этого понятия существенно
расширилось, оно включало уже совокупность
функций сбытовой деятельности, таких
как изучение рынка, планирование ассортимента,
ценовая политика, распространение товаров,
стимулирование сбыта, реклама и т.д.
В результате к началу 60-х годов XX века
маркетинг превратился в « новую предпринимательскую
философию», или новый подход к предпринимательской
деятельности, суть которого состояла
в том, что в основе любых хозяйственных
решений при разработке, производстве,
реализации продукции и послепродажном
обслуживании должна лежать информация
об условиях и требованиях рынка, поскольку
это является наиболее надежной гарантией
достижения целей предприятия.
В 70-е годы в условиях динамичного роста
масштабов производства, расширения и
обновления ассортимента производимой
продукции, создания крупных производственно-сбытовых
комплексов, усложнения хозяйственных
связей маркетинг начинает рассматриваться
как коммуникационная система, связывающая
все виды ресурсов фирмы с изменяющейся
внешней средой.
Сегодня маркетинг, кроме того, может рассматриваться
и как функция управления, и как хозяйственная
концепция управления деятельностью предприятия,
ориентированная на спрос, и как учебная
дисциплина, что характеризует его как
явление достаточно сложное и разностороннее.
Среди специалистов не существует единого
общепринятого толкования понятия маркетинга.
В литературе встречается множество его
определений, где, как правило, выделяется
тот или иной аспект маркетинга или его
элемент.
Одно из наиболее общих определений приводит
известный американский теоретик маркетинга
Ф. Котлер: маркетинг - вид человеческой
деятельности, направленный на удовлетворение
нужд и потребностей посредством обмена.
Сходное, но более конкретизированное
определение, данное Американской ассоциацией
маркетинга, характеризует маркетинг
как процесс планирования и воплощения
замысла, ценообразование, продвижение
и реализацию идей, товаров и услуг посредствам
обмена, удовлетворяющего цели отдельных
лиц и организаций.
Согласноопределению Британского института
маркетинга, маркетинг – это управленческий
процесс, связанный с выявлением, предвидением
и удовлетворением потребностей покупателя
при необходимой прибыльности. В современной
отечественной литературе маркетинг чаше
всего определяется как система организации
разработки, производства и сбыта товаров
на основе комплексного изучения рынка
и реальных запросов потребителей с целью
максимизации прибыли.
Пожалуй, общее, что подчеркивается во
всех определениях маркетинга – это его
ориентация на требования потребителя.
Маркетинг основывается на ряде принципов,
среди которых можно выделить следующие:
- ориентация всей деятельности фирмы
на реальные требования и пожелания потребителей;
- активное приспособление производства
к требованиям рынка;
- целенаправленное воздействие на рынок,
на покупателя, на спрос с целью “надлежащего”
его формирования.
Под маркетингом понимают деятельность
по управлению и регулированию положением
товара на рынке, а также изучению рынка.
Управление и регулирование выражается
в воздействии на:
· облик продукции (потребительские параметры,
упаковка и т.п.);
· цену продукции (уровень, динамика);
· параметры, характеризующие производство
и сбыт (размер партии, место продажи, каналы
сбыта, вид транспорта, размер товарных
запасов, поставщики, посредники и т.п.);
· условия продвижения товара (реклама,
паблисити, персональные продажи, стимулирование
сбыта - выставки, пробные продажи и т.п.).
К основным функциям маркетинга относятся:
комплексное исследование рынка и перспектив
его развития; организация производства
новых товаров, разработка новых технологий,
управление качеством и конкурентоспособностью
готовой продукции; проведение целенаправленной
товарной и ценовой политики; организация
системы товародвижения; организация
формирования спроса и стимулирования
сбыта; управление маркетинговой деятельностью
и организация контроля за ее результатами.
Изучение рыночной среды и производственных
возможностей фирмы осуществляется посредством
маркетинговых исследований.
Маркетинговые исследования включают
следующие основные направления:
· прогнозирование;
· расчет рыночного потенциала, изучение
потребителей;
· анализ сбыта;
· анализ восприятия рынком предлагаемой
продукции;
· изучение каналов сбыта;
· анализ ценообразования;
· анализ воздействия на экологию;
· анализ эффективности рекламы.
Определение конкретных задач маркетинговых
исследований зависит от того, на каком
предприятии, в какой сфере общественного
производства, с какого момента, в какой
экономической среде и ради достижения
какой конкретной цели проводится маркетинг.
2.
Основные виды
маркетинга
Маркетинг означает концепцию управления
фирмой или предприятием исходя из условий
развития рынка, формирования экономической
конъюнктуры и требований потребителей.
В зависимости от сферы и объекта применения
различают следующие виды маркетинга:
Внутренний маркетинг связан с
вопросамиреализации товаров и услуг
в рамках одной страны и ограничен ее национальными
границами.
Экспортный маркетинг
связан с усложнением функций и задач
в области маркетинговой деятельности
фирмы, так как предполагает дополнительные
исследования новых заграничных рынков
сбыта, создание зарубежных сбытовых служб
и т.д.
Импортный маркетинг
связан с технологией продвижения товаров
на рынок, организацией успешных продаж,
эффективного сбыта, предполагает особую
форму исследований рынка для обеспечения
высокоэффективных закупок.
Научно-технический
маркетинг касается специфики продаж
и закупки результатов научно-технической
деятельности: патентов и лицензий, и связан
с подготовкой лицензионных и патентных
материалов для продажи, с задачами изучения
направлении НТП, патентного права соответствующих
стран и т.д.
Маркетинг прямых
инвестиций включает вопросы изучения
условий зарубежной инвестиционной деятельности,
более глубокий и всесторонний анализ
возможностей работы нового предприятия
и его сбытовой активности, а также специфики
организации продаж на внешнем рынке с
предприятия. Международный маркетинг
отличается глобальностью производственно-сбытовых
задач и присущ главным образом транснациональным
компаниям, охватывая рыночные территории
большого числа стран.
Маркетинг по видам
товаров и услуг, или потоварный маркетинг,
исследует мельчайшие детали и особенности
организации эффективных продаж и обеспечения
прибыльности предпринимательской деятельности
различного профиля предприятий в зависимости
от особенностей выпускаемой продукции,
осуществляемых видов работ или предоставляемых
клиентам услуг.
Маркетинг
в некоммерческой
сфере деятельности, или маркетинг
некоммерческих организаций, главным
образом связан с задачами создания положительного
общественного мнения в отношении конкретной
организации или отдельного лица.
3.
Роль маркетинга
в предпринимательстве
Маркетинг —
философия успешного предпринимательства
и базовая функция управления предприятием,
предполагающая отказ от традиционных
управленческих подходов. Отсюда и определение:
«маркетинг — это социальный и управленческий
процесс, с помощью которого одни лица
или группы лиц (организации) — удовлетворяют
потребности и желания других лиц (организаций)
— покупателей (рынка), — создавая товары
(продукцию и услуги), обладающие потребительской
ценностью, путем обмена их на деньги (или
другие товары)».
Маркетинг ориентирован на рыночную экономику
и рассматривается как основа бизнеса.
Целями маркетинга являются формирование
и стимулирование спроса, обеспечение
обоснованности принимаемых управленческих
решений и планов работы фирмы (предприятия),
а также расширение объема продаж, рыночной
доли и прибылей.
Иными словами, прежде чем производить,
предприятие должно провести тщательное
изучение потребностей конкретных потребителей,
в соответствии с полученными данными
доработать и усовершенствовать товар
и только затем выйти с этим товаром на
рынок.
Осуществление маркетинговой политики
фирмы должно начинаться с разработки
стратегии маркетинга, представляющей
собой план реализации целей и задач фирмы
по каждому рынку и товару в соответствии
с ее возможностями и рыночной ситуацией.
Реализация стратегических задач маркетинга
в повседневной практике субъектов малых
форм хозяйствования должна осуществляться
по следующим направлениям:
• Своевременное накопление максимальной
информации об окружающей рыночной среде
и правильный ее анализ.
• Верный выбор маркетинговых целей и
основных путей их достижения.
• Оптимальная увязка ресурсов с целями,
а целей с запросами потребителей. Формирование
номенклатуры и ассортимента продукции,
в наибольшей степени удовлетворяющих
требованиям рынка.
• Работа на рынках посредством создания
сбытовой сети, организации рекламы, мероприятий
по стимулированию сбыта, поиска торговых
посредников (дистрибьюция) с целью нахождения
своих покупателей и рыночной ниши.
• Работа с общественностью благодаря
пропаганде своей предпринимательской
деятельности среди имеющихся и потенциальных
покупателей, своих работников, чтобы
добиться их признания и поддержки.
• Текущая управленческая работа по приспособлению
системы маркетинга к новым условиям фирмы.
Условиями для эффективного функционирования
маркетинга в малом бизнесе являются:
• наличие развитого рынка;
• свобода производителя;
• обширная система сбора информации,
ее доступность;
• подготовленность предпринимателей.
Субъекты хозяйствования в малом бизнесе
должны постоянно ориентироваться на
покупателя и знать ответы на вопросы:
что, сколько, какого качества, из чего,
где и когда должно быть произведено? Это
означает, что малые предпринимательские
структуры особенно ограничены по количественным,
качественным, пространственным и временным
параметрам. Поэтому существует большое
многообразие типов маркетинга.
Маркетинг конверсионный — разновидность
маркетинга. Его характерные черты — создание
и формирование спроса при наличии благоприятных
условий для предложения товаров и услуг.
Целью маркетинга конверсионного является
разработка плана мероприятий по преодолению
негативного отношения отдельных категорий
граждан и предприятий к данному товару
и вовлечению их в круг потенциальных
потребителей. При этом особенно важна
целенаправленная рекламная деятельность,
организация разветвленной и доступной
сети сервисного обслуживания и ремонта.
Маркетинг "микс" (комплекс маркетинга)
— набор маркетинговых средств, через
которые предприятие стремится воздействовать
на спрос, на товар, им производимый. К
числу таких средств относят: товар, цену,
место и условия продажи, рекламу и стимулирование.
Маркетинг поддерживающий — вид маркетинговой
деятельности предприятия, позволяющий
сохранить достаточный уровень спроса
на товары и услуги в период соответствия
спроса предложению как по объему, так
и по структуре. Целью поддерживающего
маркетинга является обеспечение сбалансированности
спроса и предложения за счет постоянного
внимания к тем факторам, которые могут
изменить спрос.
Маркетинг развивающийся — вид маркетинговой
деятельности предприятия по предотвращению
потенциального спроса на товары или услуги
и реально осуществляемый в условиях,
когда у фирмы нет еще конкретного товара,
призванного удовлетворять намечаемую
потребность. Целью развивающегося маркетинга
является ориентация маркетинговых усилий
на развитие спроса в нужном направлении.
Маркетинг стимулирующий — разновидность
маркетинга, направленного, прежде всего,
на формирование и стимулирование спроса.
Роль маркетинга в бизнесе определяется
тем, что маркетинг раскрывает потенциальные
возможности производства и сбыта товара,
разрабатывает оптимальную товарную политику,
определяет направления конкурентной
борьбы и завоевания рынка, предлагает
набор инструментов для стимулирования
спроса, создает эффективную систему товародвижения,
позволяет изучить и спрогнозировать
состояние и развитие рынка.
Заключение
Маркетинг занимает центральное место
в управленческом комплексе предприятия.
Три зоны деятельности предприятия
— финансы, маркетинг и производство.
Среди них маркетинг — наиболее
трудоемок и занимает центральное
место с точки зрения значимости
для успеха предприятия.
Сознание многих отечественных предпринимателей
не приемлет представления о систематических
затратах на маркетинг, пропорциональных
затратам на производство. Дисбаланс между
усилиями, затрачиваемыми на производство
и на продажи, указывает на недооценку
трудностей, связанных со сбытом и непонимание
условий, которые могут сделать сбыт более
эффективным.
Успех в бизнесе зависит от успеха в маркетинге.
Маркетинг помогает сделать так, чтобы
покупатель выбирал нужные ему продукты
и приходил за ними еще. Хороший бизнесмен
знает, что хочет покупатель, и дает ему
это. Маркетинг может быть определен как
предложение покупателям того, что они
хотят по приемлемой цене в приемлемом
месте и с необходимой долей рекламной
информации, чтобы они предпочли наши
товары и услуги товарам и услугам конкурентов.
Разобравшись и хорошо усвоив принципы
маркетинга, можно научиться принимать
решения о свойствах успешного товара
и разрабатывать эффективные стратегии
его сбыта, включая программы коммуникаций
с целевой аудиторией покупателей и другими
важными аудиториями, которые помогут
достичь запланированных целей.
Введение маркетинга в хозяйственную
деятельность субъектов малого бизнеса
способствует повышению эффективности
предпринимательства. Интерес к этой деятельности
усиливается по мере того, как все большее
число организаций в сфере предпринимательства,
в международной сфере осознают, как именно
маркетинг способствует их более успешному
выступлению на рынке.
Список
использованной литературы:
1. Багиев Г.Л. Основы
организации маркетинговой деятельности
на предприятии. Материалы к научно-практическому
семинару. Л.: Ленинград. Обл. правление
ВНТОЭ, 1990
2. Войтоловский Н.В., Горшков Р.К. Основы
экономики и управления предпринимательством:
Учеб.пособие. – М.: Экслибрис – Пресс,
2005
3. Диксон П. Р. Управление маркетингом.
Пер. с англ. – М.: «Издательство БИНОМ»,
1998
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Бизнес-книга,
1995
5. Котерова Н.П. Основы маркетинга – М.:
Академия, 2004
6. Минько Э.В. Кричевский М.Л. Качество
и конкурентоспособность – СПб.: Питер,
2004
7. Портер М. Конкурентная стратегия –
М.: Альпина, 2005