Роль маркетинга в стратегическом планировании

 

     Оглавление  

 

Введение 

     Стратегическое  планирование – это управленческий процесс достижения и поддержания  стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации с учетом новых рыночных перспектив.

     Сегодня основной целью стратегического  планирования является создание и реформирование бизнеса и продукта фирмы, направленные на успешное ее развитие и достижение поставленных целей даже в случае возникновения непредвиденных обстоятельств, негативно влияющих на ее деятельность. Маркетинг играет в этом смысле определяющую роль, о чем убедительно свидетельствует  мнение  одного  из  основоположников  стратегического  управления Т.Левитта: «Характеристика предприятия со стороны рыночной деятельности оказывается точнее и полнее, нежели его характеристики с товарной или технологической точек зрения. На предприятие нужно смотреть как на удовлетворителя нужд и запросов клиентов, а не как на производителя тех или иных товаров. Товары и технологии в конечном счете устаревают, тогда как основные нужды и запросы рынка могут оставаться неизменными вечно».

     В данной работы будут раскрыта роль маркетинга в стратегическом планировании, отражена основная суть стратегического  маркетингового планирования.

 

1. Стратегическое и маркетинговое планирование

 

     Стратегическое  планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения.

     Стратегическое  планирование обеспечивает основу для  всех управленческих решений. Функции  организации, мотивации и контроля ориентированы на выработку стратегических планов. Не используя преимущества стратегического планирования, организации в целом и отдельные люди будут лишены четкого способа оценки цели и направления корпоративного предприятия. Процесс стратегического планирования обеспечивает основу для управления членами организации.

     Стратегическое  планирование дает возможность акционерам и менеджменту компаний определиться с направлением и темпом развития бизнеса, очертить глобальные тенденции  рынка, понять, какие организационные  и структурные изменения должны произойти в компании, чтобы она стала конкурентоспособной, в чем ее преимущество, какие инструменты необходимы ей для успешного развития

     Основные  принципы маркетинга в управления –  прогнозирование рынка, стратегия  на рынке, формирование рыночного с проса.

     Маркетинговые программы носят индикативный, рекомендательный характер на определенный период времени. Маркетологи рассчитывают варианты структуры производства и сбыта, учитывающие требования рынка, активно  формулирующие новые потребности на рынке. Краеугольный камень маркетинга при этом – планирование (свыше 5 лет).

     Под стратегическим маркетинговым планированием  понимается процесс разработки специфических  стратегий, способствующих достижению целей предприятия на основе поддержания  стратегического соответствия между ними, его потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

     Смысл и особенности стратегического  маркетингового планирования состоят  в том, что оно:

• поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;
• координирует решения и действия в области маркетинга;
• сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
• ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;
• позволяет руководству предприятия установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;
• служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;
• мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);
• создает предпосылки для оценки и контроля результатов.

     Для реализации поставленных целей используется маркетинговая стратегия, которая  самым тесным образом связана  с общей стратегий предприятия. Стратегия маркетинга - принципиальные средне- или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

     Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка, анализа потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

2. Роль маркетинга в стратегическом планировании

 

     Менеджер по маркетингу вносит наиболее существенный вклад в процесс стратегического планирования. Именно он несет ответственность за определение целей предприятия; анализ состояния окружающей бизнес-среды, уровня конкуренции и рыночной ситуации; определение номенклатуры продукции; систему распределения и реализацию планов качества. В  его обязанности также входит разработка и взаимоувязка со  стратегическим  планом различных программ  и операционных планов.

     Существует  много точек пересечения между  стратегиями для организации  в целом и маркетинговыми стратегиями.

     Маркетинг изучает потребительские потребности и способность их удовлетворения организацией. Эти же факторы определяют миссию и стратегические цели организации. При разработке стратегического плана оперируют маркетинговыми понятиями: рыночная доля, разработка рынка и т. п. Поэтому очень сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового планирования. В ряде зарубежных компаний стратегическое планирование называют стратегическим маркетинговым планированием.

     Стратегический маркетинг включает, прежде всего, такие задачи предпланового маркетингового анализа, как маркетинговые исследования, сегментация и позиционирование. При этом имеется ввиду, что формирование политики в области комплекса маркетинга имеет тактический (оперативный) характер.

     По  всем аспектам маркетинговой деятельности можно выделить как стратегические, так и тактические задачи. Так, в маркетинговых исследованиях можно выделить такие тактические задачи, как постоянный мониторинг текущей рыночной ситуации. В то же время можно выделить стратегические задачи в области разработки продуктовой политики, ценовой политики (стратегические цели и задачи) и т. д. Поэтому очень сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового планирования. Логичнее отдельные цели и задачи маркетинговой деятельности вписать в процесс планирования маркетинга, на определенных этапах которого появляются как стратегические, так и тактические (оперативные) цели, задачи и направления деятельности. Необходима интеграция маркетинга и управленческих решений на всех уровнях управления организацией.

     Роль  маркетинга проявляется на всех трех уровнях управления:

• корпоративном;
• СХЕ¹
• рынка определенного продукта.

     На  корпоративном уровне менеджеры  координируют деятельность организации  в целом для достижения ее целей  в интересах групп влияния. На этом уровне решаются два главных круга проблем:

1. какими видами деятельности следует заниматься, чтобы удовлетворить потребности важных групп потребителей;
2. как рациональным образом распределить ресурсы организации между этими видами деятельности для достижения целей организации.

     Роль  маркетинга на корпоративном уровне заключается в определении тех важных факторов внешней среды (неудовлетворенные потребности, изменения в конкурентной среде и т. п.), которые следует учесть при принятии стратегических решений.

     На  уровне отдельных СХЕ руководство  больше сосредоточено на принятии решений для конкретной отрасли, в которой конкурирует данный вид бизнеса. На данном уровне маркетинг обеспечивает детальное понимание запросов рынка и выбор тех средств, с помощью которых эти запросы могут быть наилучшим образом удовлетворены в конкретной конкурентной среде. Осуществляется поиск как внешних, так и внутренних источников достижения конкурентных преимуществ.

     Управление  деятельностью на рынке определенного  продукта фокусируется на принятии рациональных решений по комплексу маркетинга.

     Роль  маркетинга также следует рассмотреть  с позиций трех уровней мышления в организации:

• корпоративной культуры;
• стратегий
• тактик. 
   Под культурой понимается совокупность фундаментальных установок, ценностей и норм поведения, разделяемых всеми сотрудниками организации.

     Под корпоративной культурой (культурой  организации) понимается атмосфера, стиль, чувство нахождения на правильном месте. Это глубокая вера в корпорацию, в ее миссию и конкретные цели деятельности, доверие к ее руководству. Это  осознание своей роли в деятельности организации и четкое понимание своего вклада в повышение эффективности ее деятельности. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

     Во-первых, почему мы занимаемся данным бизнесом?

     Во-вторых, как мы определяем и измеряем успех?

     В-третьих, кто получает вознаграждения и почему?

     В-четвертых, что означает быть членом коллектива?

     Корпоративную культуру образно можно сравнить с религией на корпоративном уровне.

     Отсутствие  соответствующей корпоративной  культуры служит главным барьером для изменений в организации. Однако известно, что религию менять чрезвычайно сложно. Руководство организации должно стремиться создать корпоративную культуру, которая не может быть скопирована конкурентами и которая представляет уникальные особенности организации. Корпоративная культура определяет оценку сотрудниками организации своего места и роли в ней, принципы совместной работы и направление, в котором перемещает организацию совместный труд ее персонала. Маркетинг воздействует на корпоративную культуру путем усиления ее ориентации на запросы потребителей и удовлетворение этих запросов наилучшим образом.

     Стратегии также представляют совокупность убеждений, разделяемых сотрудниками организации, но они касаются того, как наилучшим  образом достигнуть цели организации. Роль маркетинга на данном уровне заключается в предоставлении информации о потребителях и конкурентах, о сильных и слабых сторонах деятельности организации и о том, как они повлияют на способность организации добиться выполнения поставленных целей. Использование маркетинга также делает сами цели реалистичными и достижимыми.

     Тактики представляют наиболее конкретный уровень  мышления в организации. Они заключаются  в непрерывном выборе конкретных решений в ответ на изменения  окружающей среды. Влияние маркетинга на выбор соответствующих тактик заключается в конкретной разработке отдельных элементов комплекса маркетинга: новых продуктов, цен, каналов товародвижения, методов продвижения продуктов. Из вышеизложенного вытекает, что на уровне организации в целом основное внимание уделяется выработке общих целей и общих стратегий их достижения, на уровне отдельных бизнесов главным является разработка детальных стратегических планов. Тактики же детально прорабатываются на уровне рынка определенного продукта.

     Для большинства успешных современных  компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса, определяющей стратегическое и тактическое поведение  фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта  маркетинговой деятельности фирмы:

     1)  аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);