Роль маркетинга в управлении банком

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

(РГТЭУ)

 

ОМСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

 

 

 

Кафедра «Финансы и кредит»

 

 

 

 

 

 

 

 

ДОКЛАД

 

 

 

 

 

 

на тему: Роль маркетинга в управлении банком

 

по дисциплине: Банковский менеджмент

 

студенток Берденовой К.А., Шелепнёвой Т.А.

 

5 курса очной формы обучения

 

 

 

Руководитель работы: Завгородняя Татьяна Васильевна, к.э.н., доцент, профессор

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Омск – 2012

Роль маркетинга в управлении банком

 

Маркетинг как комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка должен обеспечить решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным в конкретной ситуации путем. В качестве совокупности отработанных мировой практикой методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средство умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг призван сыграть важную роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на российском рынке.

 

Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, политика, стратегия и тактика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последние изменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальная хозяйственная ситуация в России сегодня привели к жизненной необходимости освоения коммерческими банками самых современных приемов и способов маркетинга. На это ориентируют универсализация банковской деятельности, выход ее за границы традиционных операций, усиление конкуренции с иностранными банками, появление у банков конкурентов в лице небанковских учреждений, отток вкладов из банков в силу развития рынка ценных бумаг. В результате стали характерными снижение доходности и усиление риска операций коммерческих банков. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам необходимо осваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место не только интересы акционеров, но и бороться за каждого клиента. В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих.

В современной российской практике мозговым центром, организующим маркетинг, как правило, является коммерческий отдел. Он занимается изучением рынка, сбором необходимой информации, ее анализом, разработкой стратегии освоения рынка.

Введение  маркетинга в управление коммерческими банками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определению конкретных мер изучения и развития рынка. Маркетинг способствует росту доходности и снижению риска банковской деятельности. Необходимость внедрения маркетинга заключается в том, что он выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банка процессам, развивающимся на рынке.

Банковские услуги в современной рыночной экономике

Коммерческие банки являются универсальным институтом и предлагают комплекс деловых услуг, которые охватывают не только традиционные кредитно-депозитные операции, но и распространяются на удовлетворение потребностей клиентов в консалтинге, инвестировании, лизинге, трасте и т. п. Банковская услуга сегодня существенно перерастает рамки исключительно финансовой сферы, хотя всегда носит косвенно финансовый характер и направлена на оптимизацию финансовых результатов хозяйственной деятельности.

Сегодня банковская услуга – интеллектуальный продукт, созданный на основе маркетинговых исследований потребности рынка с целью реализации его на рынке и извлечения прибыли.

Большинство коммерческих банков в странах с развитой экономикой рассматривают сегодня услуги клиентам как своеобразный «товар», а предоставление услуги – как продажу этого товара. Эта идея является ключевой в современных курсах обучения банковских работников, задача которых – овладеть не только непосредственно банковских делом, но и искусством создания определенной атмосферы в банке, предполагающей активное и плодотворное взаимодействие служащих банка и клиентов.

В отличие от западных стран, где маркетинг в банковской сфере формировался на основе опыта деятельности промышленных и торговых компаний и вбирал в себя достижения общей теории маркетинга, предлагающей определенные правила принятия решений, формирование его в России происходит одновременно с развитием хозяйственной рыночной структуры. Это обстоятельство усиливает значение для российского банковского бизнеса маркетинга, учитывающего специфику российской действительности.

Развитие финансового рынка потребовало от банков внедрения маркетинга в общую систему управления, при этом маркетинг представляет собой важнейшую составляющую системы управления банком, задачей которой является изучение процессов, происходящих как в целом на рынке финансовых услуг, так и в отдельных его сегментах в целях принятия правильных банковских решений.

Специфика банковского маркетинга

Создание и развитие широкого спектра оказываемых клиентам (физическим и юридическим лицам) услуг банков базируется на ряде основных предпосылок формирования стратегии банка, определения эффективности, концепции продажи услуг и т. п.

 

В настоящее время понятие маркетинга в банковской сфере включает следующие основные компоненты:

1. Выявление существующих и потенциальных рынков для предоставления услуг.
2. Выбор сфер наиболее выгодного предложения банковских услуг, а также определение потребностей клиентов в этих сферах.
3. Установление кратко- и долгосрочных целей развития существующих и создания новых видов услуг.
4. Предложение услуг таким образом, чтобы привлечь внимание к их получению, соблюдая условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их предоставления.

 

В рамках маркетинга в банках в полной мере должны реализовываться следующие общие принципы:

1. направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;
2. комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, анализ, регулирование и контроль);
3. единство перспективного и текущего планирования маркетинга;
4. контроль принимаемых маркетинговых решений в качестве основы их практического воплощения;
5. разностороннее и масштабное стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника банка;
6. обеспечение заинтересованности работников в повышении своей квалификации;
7. создание благоприятного психологического климата в коллективе.

 

Особенности маркетинга в банковской сфере обусловлены прежде всего спецификой банковской продукции. В российской экономической литературе и в практике термин «банковская продукция» появился в процессе перехода к рыночной экономике. Под ним понимается любая услуга или операция, совершаемая банком.

Банковский маркетинг, следовательно, можно определить как поиск и использование банком наиболее выгодных банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятий для реализации планов.

Основные задачи маркетинга в банке таковы:

1. обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях денежного рынка;
2. гарантирование ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание общественного имиджа банка;
3. максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;
4. комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Стратегия банковского маркетинга и маркетинговые исследования

Как известно, стратегическое планирование призвано определить общие стратегические цели и направления развития банка на длительное время, а также необходимые для этого ресурсы и этапы решения поставленных задач. Разработка стратегии маркетинга входит составной частью в общий процесс стратегического планирования и представляет собой выбор наилучших путей достижения целей банка средствами маркетинга.

Для разработки правильной маркетинговой стратегии крайне важны маркетинговые исследования и аналитическая работа. Они должны быть направлены на анализ финансового рынка и конкретного сегмента, тщательное изучение клиентской базы, спроса и конкурентной среды. Это позволит банку определить свои конкурентные преимущества, т.е. выявить те сферы деятельности, которые позволят ему превзойти конкурентов и занять прочную позицию на рынке.

Маркетинговое исследование рынка является важным этапом в процессе выведения на рынок банковских нововведений. Целью маркетингового исследования является выявление возможностей банка занять конкурентные позиции на конкретном рынке или его сегменте путем приспособления своих продуктов к спросу и требованиям клиентов. Исследования начинаются с определения потребности покупателя инновации, затем производится комплексное исследование рынка.

Каждый банк, изучая конкурентную среду, должен определять и свои конкурентные преимущества. Ими могут являться: имидж; высокое качество и разнообразие оказываемых услуг; эффективная организация производства банковских продуктов и услуг; широкая филиальная сеть; устойчивая клиентура; развитая система коммуникаций; квалификация работников, накопленный опыт; грамотный менеджмент и маркетинг; действенная реклама и т.д.

В настоящее время в качестве одного из инструментов маркетинга особую актуальность приобретает коммуникационная политика банка, то есть система мероприятий по взаимодействию с потребителями и обществом в целом, направленная на формирование спроса и увеличение объема продаж. Банкам необходимо постоянное совершенствование коммуникационной политики с целью повышения эффективности продвижения новых банковских продуктов и услуг.

 

 

Маркетинговая деятельность Сбербанка РФ

Реализуя Концепцию своего развития, Сбербанка России прошел сложный путь превращения из системы сберегательных касс в универсальный коммерческий банк, предоставляющий широкий спектр услуг своим клиентам. Важным элементом управления является совершенствование системы оплаты труда и материального поощрения служащих Банка. Одной из первостепенных задач Банка является обеспечение принципиально нового уровня обслуживания клиентов. В этих целях необходимо широкое внедрение новых банковских продуктов, основанных на современных банковских технологиях, высокой степени автоматизации и компьютеризации банковских операций, использовании совершенных телекоммуникационных сетей.

Концепция развития Сберегательного банка России получила адекватное отражение в бизнес-плане Банка. Он предусматривает сохранение стратегической линии на развитие Сберегательного банка России как крупнейшего универсального коммерческого банка страны, традиционно ориентирующегося на работу с населением, при усилении координации его действий с Правительством Российской Федерации и Центральным банком России.

Концепция развития Банка воплощается в стратегических целях на период до 2020 г. Главной стратегической целью деятельности Банка является упрочение достигнутых им позиций универсального коммерческого банка, сохраняющего специализацию и лидерство на розничном рынке банковских услуг, активно расширяющего свое присутствие на других секторах рынка при минимизации рисков, адекватного условиям рыночной экономики и занимающего достойное место в международных рейтингах крупнейших кредитных институтов мира. Приоритетными направлениями деятельности Банка по достижению этой цели являются:

• обеспечение качественно нового уровня обслуживания граждан, отвечающего их интересам и потребностям;

• защита интересов вкладчиков, обеспечение сохранности их вкладов путем размещения привлекаемых Банком средств в наименее рискованные вложения;

• повышение сберегательной квоты и культуры сбережений в стране;

• дальнейшее развитие кредитования населения преимущественно на цели жилищного строительства;

• сбалансированное активное участие на всех сегментах денежного и фондового рынков при сохранении лидирующего положения в сфере обслуживания частных клиентов;

• определение приоритетных сегментов рынка и клиентуры Банка;

• переход от экстенсивного к преимущественно интенсивному развитию прежде всего путем более эффективного использования кредитных ресурсов;