Роль мерчендайзинга в аптеке

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Реферат на тему: «Роль мерчендайзинга в аптеке»

 

 

 

 

 

 

 

 

Исполнитель:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Екатеринбург 

2013

Содержание

 

 

 

 

 

 

Введение ……………………………………………………………………….….3

1. Сущность, цель, задачи и принципы аптечного мерчендайзинга ……….…4

2. Особенности выкладки аптечных товаров различных групп ………………5

Заключение ………………………………………………………………………13

Список литературы …………………………………………………...…………14

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Возрастающая конкуренция  заставляет владельцев аптек уделять  больше внимания созданию конкурентных преимуществ торгового предприятия и методам завоевания покупательской лояльности. Среди таких методов - маркетинговый подход к зонированию торгового зала, созданию благоприятной информационной среды и выкладке товара.

В конце 90-х годов, когда российская розница стала активно осваивать средства мерчандайзинга для получения дополнительной прибыли, аптеки были одним из передовых направлений. Многие клиенты аптеки, принимая решение о покупке, в большей или меньшей степени осознанно в качестве подсказки ищут рекламные материалы. Поэтому от удобства их восприятия также зависит впечатление от аптеки. Таким образом, правильно организованное торговое пространство дает возможность посетителю наиболее полно реализовать все мотивы совершения покупки - как рациональные, так и эмоциональные. Максимальное увеличение товарооборота аптеки путем оптимизации использования ее ресурсов - материальных и человеческих - основная задача мерчандайзинга.

С первого взгляда  может показаться, что мерчандайзинг  выгоден только компании-производителю, так как помогает ей быстрее реализовать товар и укрепить свой имидж на рынке. Но это не совсем так. Мерчандайзинг выгоден и для аптек, и для потребителей. В аптеках мерчандайзинг помогает ускорить реализацию товара, улучшает качество обслуживания покупателей, тем самым способствует улучшению имиджа аптеки. Для покупателей грамотный мерчандайзинг дает возможность быстро выбрать товар при совершении первой покупки, легко сориентироваться при покупке какого-то конкретного товара (торговой марки), а также познакомиться с новыми товарами.

Цель данной работы – выявить основную роль мерчендайзинга в аптеке.

Задачи:

1. Рассмотреть сущность, цель, задачи и принципы аптечного мерчендайзинга;
2. Изучить особенности выкладки аптечных товаров различных групп.

 

 

 

 

 

 

 

1. Цель, задачи и принципы аптечного мерчендайзинга

 

Впервые мерчандайзинг  как набор не связанных между  собой элементов маркетинга появился в период Великой депрессии в  США в 1930–1935 гг. Этот период был отмечен  поисками средств, способных вывести фирму на новый уровень, обеспечивающий выживание и конкурентоспособность. Мерчандайзинг медленно развивался в виде отдельных методов и приемов продвижения товаров, и так продолжалось до 60-х годов прошлого столетия, когда рынок продавца плавно начал переходить в рынок покупателя. Возросла конкуренция между продавцами, большая часть товара не находила своего покупателя. Мерчандайзинг стал востребованным и начал развиваться быстрыми темпами, постепенно превращаясь в науку.

Возникнув как серия  методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж в супермаркетах, через несколько лет мерчандайзинг проник и в аптеки, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества - порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним уже совсем другой круг покупателей.¹

Одно из самых удачных  определений этому термину дала Американская ассоциация маркетинга (American Marketing Association - АМА): «Мерчандайзинг - это область маркетинговой деятельности, направленная на сосредоточение внимания покупателей на определенных товарах». По сути мерчандайзинг - это умение максимально повысить свой оборот, не меняя топографии аптеки.²

Вот еще одно определение, синтетическое. Мерчандайзинг - одна из составляющих маркетинга, направленная на совершенствование товаров и увеличение объема продаж розничного предприятия.³ Другими словами, мерчандайзинг представляет собой комплекс мероприятий, включающий разработку и реализацию методов, а также всевозможные технические решения, целью которых является продвижение товаров и привлечение покупателей в определенную торговую точку для увеличения ее прибыли

Цели мерчендайзинга в аптеке:

1. повышение удобства покупки (повышение лояльности покупателя). Основная цель мерчендайзинга - облегчить поиск необходимого для клиента товара в аптеке, сделать процесс покупки удобным и даже приятным для покупателя. Следует также помнить о том, что в аптеке продаются не лекарственные препараты как таковые, а комплекс ЛП+торговая услуга - иными словами «сервис». Если процесс совершения покупки соответствует запросам потребителей, то у покупателя постепенно формируется лояльность к данной конкретной аптеке. И в следующий раз он пойдет именно в эту аптеку.
2. увеличение полноты показа ассортимента. Эта цель связанна с тем, что потребитель редко обращает свое внимание на весь товар, представленный в аптеке. Увеличение числа товаров не просто выставленных в торговом зале, а именно привлекших внимание покупателя, способно заметно увеличить продажи.
3. привлечение внимания к отдельным товарам. Важной целью мерчендайзинга является не только общее, но и селективное (выборочное) увеличение продажи некоторых товаров аптечного ассортимента. Наиболее часто аптеке приходится добиваться:
• увеличение оборота продвигаемого товара или группы товаров определенного бренда (например, при рекламной акции производителя);
• увеличение продажи "тихоликвидного" товара;
• продвижения на рынок новых лекарственных препаратов или товаров.
4. увеличение времени пребывания покупателя в аптеке. Каждое коммерческое предприятие заинтересовано в удлинении времени, добровольно проведенного в нем покупателем. С каждой дополнительной минутой растет и вероятность совершения покупателем покупки.⁴

 

 

 

2. Особенности  выкладки аптечных товаров различных групп

 

Принципы мерчандайзинга базируются на основных физиологических  характеристиках поведения и  восприятия окружающего.

Говоря о размещении препарата на уровне глаз, необходимо подчеркнуть необходимость обеспечения покупателю удобства восприятия. Этой же цели служит расположение препаратов по группам (рис. 1). Ведь поиск нужного лекарственного средства человек начинает, определившись с локализацией группы, к которой он принадлежит.

 

Рис. 1. Правильное расположение препаратов в аптеке - по группам

 

Создание ощущения множественности  товара достигается благодаря размещению рядом нескольких образцов товара и  их отражению в зеркальных витринах. Эффект множественности товара может  быть усилен, а его узнаваемость - повышена, если выкладка осуществляется вокруг ведущего брэнда (рис. 2).⁵

 

 

Рис. 2. Двойная выкладка Ф-геля, размещение Ремисида и Гепарина-Дарница по сторонам от ведущего брэнда

 

Принцип локомотива может  быть усилен законом края (рис. 3).

Рис. 3. Принцип локомотива, усиленный законом края: двойной фейсинг (Дротаверин) рядом с ведущим брэндом

 

По своей сути принципу локомотива близок метод разделения лавров, с одним только отличием - используется не ведущий, а наиболее рекламируемый брэнд (рис. 4).

Рис. 4. Метод разделения лавров: выкладка Нейро-Норма, Пирацетама-Дарница возле активно рекламируемого брэнда

При этом исходят из таких  соображений: покупатель непременно обратит  внимание на рекламируемый препарат, но возможность выбора должна быть всегда - ведь, если окажется, что он соответствует не всем требованиям (например, не устраивает цена), клиент автоматически переключит свое внимание на соседний препарат. Также такая выкладка уместна для новых препаратов. Метод разделения лавров может быть усилен законом края и эффектом множественности (рис. 5).

 

Рис. 5. Метод разделения лавров, усиленный законом края, двойной фейсинг Нейро-Норма

 

Существует мнение, что  на самых «горячих» местах должны размещаться самые дорогие товары группы. Это так, но не следует забывать и о выкладке по типу Price Leader (рис. 6). Она может стать оптимальной для аптек, целевой аудиторией которых является население с невысокой платежеспособностью, когда для принятия решения о покупке более весомым фактором может быть цена препарата, а не известность торговой марки. А для аптеки очень важно правильно представить ассортимент, исходя из потребностей именно своей целевой аудитории.

Рис. 6. Выкладка по типу Price Leader: Дарсил - один из наиболее доступных по цене в представленной группе; двойная выкладка препарата Урсохол

 

Следует также помнить  о том, что сезонные препараты  должны занимать самые лучшие места  в витринах в пик сезона (например, весной антигистаминные, зимой - противопростудные и т.д.), а вне сезона они могут быть передвинуты назад. Часто в аптечных супермаркетах можно наблюдать выкладку «под линейку» или еще хуже - пирамиды или другие геометрические фигуры из упаковок. Визуально это, вроде бы, красиво, но психологически большинству людей не хочется нарушать имеющуюся симметрию. В некоторых случаях дизайн витрины стоит принести в жертву целесообразности. Когда в ряду стоящих упаковок препарата есть брешь, это создает иллюзию бойкой торговли (то есть кто-то уже купил этот препарат или изделие) и на эмоциональном уровне стимулирует к приобретению.

Задачей мерчандайзинга является не только размещение товаров, но и эффективное использование  рекламы в торговом зале. Еще лет 5 назад аптеки с удовольствием  размещали в торговом зале все  рекламные материалы, которые им приносили медицинские представители, и даже просили принести еще. Сегодня можно встретить аптеки, обильно и бессистемно заполненные рекламной продукцией. Однако размещение POS-материалов будет наиболее эффективным на уровне глаз возле кассы или в местах, максимально приближенных к ней (рис. 7). Покупатель часто изучает рекламную продукцию, скучая в очереди, когда просто нечем заняться.

 

Рис. 7. Правильное размещение POS-материалов: Медихронал — враг похмелья № 1. Зона возле кассы

Кроме того, нужно учитывать, что большинство людей правши и имеют довольно стандартный  тип поведения в помещении, то есть после непродолжительного прямолинейного движения обращают свое внимание на предметы, расположенные по правую от них руку по часовой стрелке. Таким образом, можно расположить рекламные материалы напротив и справа от входа в аптеку.

Конечно, универсального способа размещения товаров и визуальной поддержки не существует. Все зависит от особенностей конкретной аптеки (форма торгового зала, расположение входа и т.п.).⁶

Однако не стоит забывать, что к мерчандайзингу также относятся  такие мероприятия, как своевременное внесение в дефектуру препаратов, а также грамотное размещение POS-материалов (POS - point of sale - место продажи).

Вот некоторые особенности  выкладки препаратов и размещения POS-материалов в аптеке:

1. Наиболее эффективным является размещение препаратов на уровне глаз. Так, путем простой перестановки товара с полки на полку можно значительно варьировать объем его продаж, вплоть до 80% (рис. 8, 9). На нижних полках, которые считаются мертвой зоной для взрослого человека, целесообразно размещать товары для детей, тогда они будут на уровне глаз ребенка и он сможет взять их в руки.

Рис. 8. Увеличение объема продаж при перемещении товара из мертвой зоны и с уровня рук на уровень глаз; уменьшение - с уровня глаз на уровень рук

 

 

Рис. 9. Двойной фейсинг препарата Ремисид - на уровне глаз. Правило: уровень глаз - уровень продаж

Создания ощущения множественности товара также ведет к увеличению товарооборота (рис. 10, 11).⁷

 

Рис. 10. Основные принципы размещения препаратов на аптечных полках

 

Рис. 11. Эффект отражения при зеркальных витринах искусственно умножает фейсинг

 

Следуя принципу локомотива, в соседстве с ведущим брэндом по данной группе можно разместить препарат, который нуждается в привлечении внимания (рис. 5).⁸

Рис. 5. Метод локомотива - размещение генерика Дротаверин рядом с ведущим брэндом, двойной фейсинг

 

Для выделения товара должна отбираться наиболее значимая информация, изложенная простыми и  понятными словами, и – объем  ее должен быть ограничен. Если поместить  рядом с товаром листовку с описанием, читать в магазине ее не будут из-за мелкого шрифта и длинного текста. Вдобавок, листовки могут быстро закончиться. В местах тематической выкладки обязательно должен присутствовать ценник и, если выкладка расположена в удалении от места продажи, – указание, в каком отделе можно купить данный товар. Таким образом, желание совершить импульсную покупку не исчезнет после пары минут бесцельных поисков.

Организация зон самообслуживания в аптеке позволяет увеличить  объем покупок за счет основных товаров (средства дезинфекции, гигиены и ухода за лицом и телом, минеральная вода и чаи), а также делает более удобной покупку приборов и приспособлений (массажеры, ингаляторы и т.п.) и средств по уходу за больными, поскольку покупатель может подержать товар в руках и самостоятельно изучить инструкцию. Прикассовая зоны в аптеке с частичным самообслуживанием может содержать и те товары, которые традиционно выкладываются в этой зоне в супермаркете – батарейки, кассеты, журналы, связанные со здоровьем и отдыхом.

Приведем несколько  возможных примеров тематических выкладок (информация и консультация):

• Учет календарного цикла – предупреждение о сезонном обострении различных болезней, профилактика заболеваний, связанных с определенным сезоном. Например, зимой могут быть представлены средства против простуды и гриппа, рекомендации по питанию, компенсации нехватки витаминов и света. Летом – товары, которые необходимы в дачной аптечке (средства от укусов насекомых, перегрева и солнечного ожога, пищевых отравлений и т.д.).
• Препараты на основе какого-либо сырья (морские продукты, пчелиный яд, змеиный яд и т.п.). Такая выкладка кроме информации может использовать театральные эффекты: рядом со средством для профилактики остеопороза могут находиться настоящие раковины, фотографии, фигурки и игрушки. «Экзотические» лекарства и оздоровительные средства требуют соответствующего оформления. Препараты на основе лекарственных растений могут сочетаться с композиции из цветов и трав, рассказом о целебных свойствах растений, использующихся хозяйками в кулинарии. В аптеках с большой долей косметических средств отдельное место может занимать стенд, посвященный ароматерапии. Аптека в районе элитной застройки может даже иметь небольшой отдел ювелирных изделий и информацию о целебных свойствах камней и металлов.
• Массаж в домашних условиях. Приборы, кремы, руководства.
• Профилактика и лечение профессиональных заболеваний.
• Аптечка путешественников и туристов, а также работников транспорта, которые часто меняют климатические и часовые пояса.
• Лекарства леса, моря, гор. Интересные факты о препаратах, получаемых из животного сырья, перекликаются с древними представлениями о том, что съесть зверя – значит, приобрести его сильные качества. Вообще, новая информация о хорошо известных вещах, необычные детали в представлении товара – одна из составляющих информационного продвижения. Они привлекают внимание покупателей, хорошо запоминаются и передаются друзьям и знакомым. Это обеспечивают приток в аптеку новых посетителей.
• Предупреждение заболеваний, характерных для данных местности (особенности ухода за лицом и волосами при неблагоприятной экологии, составе воды, компенсация нехватки йода и пр.). ⁹