Роль посредников в продвижении товара

Содержание

Введение ……………………………………………………………………….….3 
Глава 1. Роль торговых посредников в процессе продвижения товара  
1.1. Понятие посреднической деятельности…………………………………….4  
1.2. Типы посредников……………………………………………………………8 
1.3. Стратегия выбора партнеров по каналу сбыта……………………………18

Глава 2. Сбыт туристского продукта

2.1. Формирование каналов сбыта туристского продукта……………………24

2.2. Общая характеристика исследуемого туристского предприятия………32 
2.3.  Ситуационный анализ деятельности фирмы……………………………..37 
Глава 3. Предложения по совершенствованию маркетинговой политики фирмы ……………………………………………………………………………42

Заключение …………………………………………………………………..….44

Список использованной литературы……………………………………….….46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     Введение

     Для того чтобы произведенный товар  был доведен до потребителя, необходима определенная система распределения.

     Большинство производителей предлагает свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный  канал распределения. Такой канал  представляет собой совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар (услугу) на их пути от производителя до потребителя. Использование посредника объясняется в основном их эффективностью в деле обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации, размаху деятельности, деловой хватке посредники предлагают фирме больше того, что способно сделать предприятие в одиночку.

     Использование посредников дает многочисленные выгоды, связанные с их специализацией и опытом работы на выбранном рынке, а также нахождением и приспособленностью к данному региону, отсутствием  языкового барьера и др.

     Цель  данной курсовой работы  раскрыть роль посредников в процессе продвижения товара на рынок, а также системы сбыта туристского продукта.

   Для достижения этой цели поставлены следующие  задачи:

• Рассмотреть понятие и особенности посреднической деятельности
• Раскрыть виды и типы посредников
• Изучить стратегию выбора партнеров по каналу сбыта
• Проанализировать особенности сбыта туристского продукта на примере туристической фирмы «Алые паруса».

   В процессе написания данной курсовой работы была использована литература как российских авторов так и  зарубежных, включая Ф.Котлер, В.И.Дурович, Е.Н.Ильина, а также периодические здания. 

     Глава 1. Виды и роль посредников  в процессе продвижения  товара

     1.1. Понятие посреднической  деятельности 

     Канал распределения – это совокупность независимых посредников, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.

     Услугами  посредников производители пользуются потому, что посредники могут наилучшим  образом предложить товары целевому рынку. Используя свои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы, посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, если бы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно¹.

     Задача  торговых посредников — трансформировать ассортимент продукции, выпускаемой  производителями, в ассортимент товаров, необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченный ассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров в небольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредники закупают у производителей большое количество товаров. Затем они дробят их на более мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимый потребителю².

     Канал распределения - путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Основные варианты построения каналов распределения:

     Прямой  маркетинг. Множество различных маркетинговых подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радио или телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей по телефону или через систему Internet.

     Торговый  персонал. Компания может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами своего торгового персонала, или привлечь к этому торговый персонал другой фирмы.

     Посредники. Это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы, которые включают оптовых и розничных продавцов, покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, а брокеры и агенты не покупают товар у производителя, но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники — транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки — выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю³.

     Участники канала распределения выполняют  ряд ключевых функций:

     Информационная  функция: сбор информации, проведение маркетинговых исследований, распространение результатов этих исследований, которые необходимы для осуществления товарообмена.

     Стимулирование  сбыта: разработка и распространение рекламной информации о товарах.

     Установление  контактов: поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта.

     Приведение  товара в соответствие: оформление и "подгонка" предложений к требованиям потребителей. Сюда относится производство, сборка, сортировка и упаковка товаров.

     Проведение  переговоров: достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

     Оптовые торговцы предоставляют важные услуги производителям и людям, перепродающим товары, подбирают подходящие виды товаров и сформируют из них такой ассортимент, который необходим потребителю, избавляя тем самым клиента от лишних забот. Они способствуют экономии денежных средств своих клиентов, закупая товары крупными партиями и разбивая их на мелкие; предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новых товарах, тенденциях изменения цен. Оптовые торговцы оказывают помощь розничным торговцам в обучении торгового персонала, принимая участие в усовершенствовании внутренней планировки магазина и экспозиций⁴.

     Кроме того, посредники могут выполнять  функции, которые помогают в реализации уже заключенных договорённостей:

     ■ Организация товародвижения, транспортировка и складирование товаров.

     ■ Финансирование: поиск и использование средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

     ■ Принятие риска: принятие ответственности за выполнение функций канала распределения⁵.

           Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов, и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализации посредников. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции,  его издержки возрастают, и следовательно, увеличивается цена товара. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя могут быть более низкими⁶.

     Таким образом, каналы распределения играют важную роль в обеспечении доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники канала распределения заняты продвижением товаров, проблемами прав собственности, денег и платежей, информации и стимулирующих мероприятий.

      Использование посредников, т. е. формирование каналов  продаж, выгодно прежде всего для  производителя. Обеспечивается широкая  доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта и достигается более широкий охват рынка и потребителей, нежели при работе напрямую. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2. Типы посредников 

     Посредниками  в международной торговле называют фирмы и организации, являющиеся хозяйственно независимыми от производителей и потребителей и способствующие сбыту  и приобретению товаров⁷. В настоящее время около половины объема мировой торговли осуществляется через посредников.

     Посредников можно разделить на три категории: оптовики, розничные торговцы и специализированные посредники.

     Оптовики - это посредники, которые приобретают  товары с целью перепродажи. К  ним относятся оптовые торговцы или дистрибьюторы, торговые представители  производителя, агенты и брокеры. Оптовый  посредник продает товар другим посредникам, таким как розничные торговцы или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам.

     Оптовые торговцы получают как право собственности, так и физическое обладание товарами; имеют склады, полные товаров, чаще всего нескольких производителей; в свою очередь занимаются продвижением товара; регулируют проблемы финансирования, заказов и осуществления платежа со своими покупателями. Они получают прибыль, покупая товар по оптовой цене и продавая его с наценкой, они кладут себе в карман разницу между этими двумя ценами за вычетом понесенных ими издержек по дистрибьюции.

     Торговые  представители производителя, агенты и брокеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные потоки, в которых они принимают участие, - это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи. Некоторые из этих посредников, такие как торговые компании и агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле.

     Розничные торговцы продают товар непосредственно  конечным потребителям для их личного  некоммерческого использования. Розничные  посредники могут быть представлены в различных формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, клубы потребителей, каталоги, продавцов через Интернет.

     Специализированные  посредники реализуют в канале сбыта  специфические потоки и обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта).

     Представляется  очевидным, что не все участники  канала вносят одинаковый вклад в  удачные хозяйственные связи  и в равной мере выигрывают от них. Существует множество разновидностей посредников, которое не поддается  понятной и доступной иерархической классификации.

     Наиболее  значимым и важным является разделение посредников по собственности на товар и по признаку "от чьего  имени ведется торговля". По этому  признаку посредники делятся на четыре основные группы: