Сегментация потребительского рынка с позиций стратегического маркетинга

1. Сегментация потребительского рынка с позиций стратегического маркетинга, виды сегментации в зависимости от уровня ее реализации.

   Сегментирование рынка – это разделение целевого рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги. Цель сегментирования – выбор целевого рынка предприятия.

   Стратегия сегментации рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

   Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.

   Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).

   Задачей сегментации может быть определение:

- незанятой рыночной зоны (где нет конкуренции или она слаба);

- зоны активной покупательской реакции на маркетинговые действия;

- рыночной зоны, где норма прибыли выше средней.

   Сегментацию проводят чаще всего крупные и средние фирмы. Малые фирмы, как правило, ориентируются на рыночную нишу – более узкий участок рынка (сегмент в сегменте), где уникальность (оригинальность) товара или формы обслуживания позволяет фирме быть конкурентоспособной.

   Ниша называется вертикальной, если товар (товарная группа) удовлетворяет потребности разных групп населения; горизонтальной -если используются различные товары (услуги), расширяется ассортимент.

   Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков (критериев) сегментации. При этом существуют определенные отличия между признаками сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и т.д.

   Для сегментации (по сути, статистической группировки) рынков потребительских товаров используют следующие критерии:

-  географический

- демографический

- психографический (тип личности, образ жизни, мораль, социальная группа)

- поведенческий (время признания товара, реакция на изменение условий продажи, рекламу).  

Рис. 1 Принципы сегментирования потребительских  рынков

   Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города, районы города и пр.

   Сегментирование по демографическому принципу – это разбивка рынка на основе таких демографических факторов, как пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов и пр.

   Сегментирование по психографическому принципу – это разбивка рынка на основе таких факторов, как общественный класс, образ жизни, тип личности.

   Сегментирование по поведенческому принципу – это разбивка рынка на основе таких факторов, как поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя (группы покупателей, не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей); интенсивность потребления (группы слабых, умеренных, активных покупателей); степень приверженности к товару (безоговорочные, терпимые, непостоянные приверженцы товара, «странники»); степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре, осведомлены, информированы о нем, заинтересованы в нем, желают его, намереваются купить); отношение к товару (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное или враждебное).

   После выявления рыночных сегментов оценивается степень их привлекательности и осуществляется выбор целевых сегментов и маркетинговых стратегий охвата по отношению к ним. При этом компании необходимо решить:

- Сколько сегментов следует охватить?

- Как определить самые выгодные для нее сегменты?

Привлекательность    сегментов    складывается    из    следующих факторов:

1.   Общий объем сегментов.

2.   Показатель темпов роста в год.

3.   Доля прибыльности (в динамике за несколько лет).

4.   Интенсивность конкуренции.

5.   Технологические требования.

6.   Влияние инфляции.

7.   Энергоемкость.

8.   Воздействие окружающей среды.

9.   Социальный аспект.

10.   Политический аспект.

11.   Юридический аспект.

   Кроме привлекательности сегментов при их оценке необходимо учесть:

1. Возможность  изменения потребителями в сегменте  своих предпочтений. Для обслуживания  покупателей, чьи потребности  не были удовлетворены или  были удовлетворены не полностью,  требуется значительно меньше  усилий, чем для привлечения потребителей, имеющих стойкую приверженность  к другому товару.

2. Необходимо  учитывать финансовое положение  потребителей. Фирма должна ориентироваться  на потребителей, тратящих достаточные  суммы денег на приобретение  определенных товаров, преданных  марке. 

3. Целесообразность  освоения сегмента определяется  также с точки зрения возможностей  компании, т.е. имеющихся у нее  свободных ресурсов (потенциала): материальных, финансовых, научных, технических  и т.д. 

  Основными условиями эффективной сегментации являются:

- измеримость сегмента (возможность измерить характеристики и границы);

- доступность (возможность использовать имеющийся канал товародвижения и приемлемые для фирмы методы продвижения товара);

- выгодность (большая емкость сегмента на длительную перспективу).

   Существует и моральная сторона выбора целевых рынков: необходимо учитывать, кто составляет рыночный сегмент (например, дети) и какое воздействие с моральной точки зрения на этих потребителей приемлемо (воздействие на детскую психику).

   После оценки привлекательности сегментов и определения целевых из них компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг,

- дифференцированный маркетинг,

- концентрированный маркетинг.

   Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Недифференцированный маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий ассортимент товаров позволяет поддержать на низком уровне стоимость производства, хранения, транспортировки, затрат на стимулирование, рекламу. Трудности возникают при разработке товара или товарной марки, которая бы удовлетворяла всех потребителей.

   Дифференцированный маркетинг – выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них. Дифференцированный маркетинг порождает, как правило, большие объемы продаж, по сравнению с недифференцированный маркетингом.

   Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного сегмента или на нескольких субсегментах/нишах (рис. 2). Концентрированный маркетинг привлекателен, когда ресурсы компании ограничены. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах.

Рис. 2. Три варианта стратегии охвата рынка.

2. Проблемы  и методы оценки конкурентоспособности  фирмы и ее товаров.

   Понятие "конкурентоспособность организации" является рыночным, многофакторным и междисциплинарным. Оно исходит из конкуренции и проявляется в конкурентных преимуществах предприятия.

  Конкуренция - экономическое соперничество обособленных товаропроизводителей за долю рынка. Конкуренция является главным элементом рыночного механизма регулирования спроса и предложения товаров, выступает как форма социально-экономических отношений и взаимодействия рыночных субъектов хозяйствования в процессе производства, приложения труда и капитала, купли и продажи товаров. Исходными средствами конкуренции являются цена и качество товара, соотношение цены и качества, сервис, престижность, торговая марка предприятия.

   Конкуренция выполняет следующие важнейшие функции:

- утверждение суверенитета потребителей;

- постоянная адаптация производства к изменяющимся условиям рынка;

- стимулирование товаропроизводителей и потребителей;

- обеспечение экономической свободы товаропроизводителей;

- саморегулирование товаропроизводителей;

- дифференциация товаропроизводителей;

- распределение ресурсов среди товаропроизводителей.

Факторы  конкурентоспособности предприятия включают внешние и внутренние факторы.

Внешними факторами  являются:

- уровень открытости экономики страны;

- уровень интеграции страны в рамках мировой экономики;

- уровни конкурентоспособности страны, региона, отрасли;

- уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране;

- государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране;

-  правовое регулирование функционирования экономики страны и регионов;

- налоговые ставки;

- процентные ставки;

   К числу главных внутренних факторов конкурентоспособности предприятия относятся конкурентная стратегия предприятия, параметры эффективности использования трудовых, материальных, нематериальных и финансовых ресурсов предприятия, которые формируют его конкурентные преимущества на рынке.

   Конкурентоспособность организации может быть оценена тремя методами:

 а) интегральным  показателем, который основан  на ряде единичных показателей  эффективного использования трудовых, материальных, нематериальных и  финансовых ресурсов;

б) на основе сравнения  показателей конкурентоспособности  конкретных товаров предприятий  на конкретном рынке;

в) на основе сравнения  соотношений конкурентоспособности  товаров предприятия и доли его  на рынке.

Метод оценки конкурентоспособности организации  на основе интегрального показателя.

   Интегральный показатель конкурентоспособности организации можно определить на основе соотношения ряда показателей, отражающих экономическую эффективность ресурсов двух конкурирующих предприятий. В общем виде конкурентоспособность предприятия представляет собой функцию трех составляющих:

,(2.1)

где ПР, ИР - сравнительная  эффективность использования производственных ресурсов (соотношения отдельных  пар показателей сравниваемых предприятий  по производительности труда, фондоотдаче, материалоотдаче), информационных и  интеллектуальных ресурсов;

К.фин - коэффициент использования финансового ресурса, который определяется соотношением отдельных пар показателей сравниваемых показателей рентабельности продукции, производства, капитала, продаж, по платежеспособности и кредитоспособности предприятия.

   Интегральный показатель КП рассчитывается как средневзвешенная величина, где каждый показатель имеет свою весомость. Если окажется, что КП1 > КП2, то предприятие 1 обладает конкурентным преимуществом по сравнению с предприятием 2.

   Наряду с преимуществами, которые определяются связью конкурентоспособности предприятия с показателями эффективности и результативности его деятельности, этот метод имеет и недостаток - трудоемкость и сложность расчета интегрального показателя конкурентоспособности. Кроме этого, по ряду причин процедура оценки уровня конкурентоспособности предприятия при помощи интегрального показателя имеет ряд других проблем.