Сегментация рынка и рыночные ниши

- Мотивы совершения  покупок могут подразделять рынок  на сегменты преимуществ.

- Важность покупки  также различная для различных  потребителей,

Как правило, сочетание  факторов демографии и стиля жизни  необходимо фирме для определения  и описания своих рыночных сегментов. Использование набора факторов позволяет  делать анализ более содержательным и значимым.

2.Особенности  позиционирования товара на рынке

Позиционирование  товара - это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в  сегментацию рынка. Результат сегментации  рынка - это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования - это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и  продвижению товара на рынок.

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял  в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров  конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может  быть идентифицирован с их идеалом.

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

· позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

· позиционирование, основанное на особом способе использования  товара;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию  потребителей;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

· позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом  сегменте связано с выделением отличительных  преимуществ товара, удовлетворением  специфических потребностей или  определенной категории клиентов, а  также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

Позиционирование  товара на рынке основывается на дифференцировании.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов.

Дифференцирование товара, как правило, происходит по пяти направлениям:

1. Продукт:

- дополнительные  возможности - характеристики, расширяющие  основную функцию продукта,

- эффективность  использования - определяется качеством  исполнения его основной функции,

- комфортность - степень соответствия производимой  продукции заявленным характеристикам,

- долговечность  - определяет предполагаемую продолжительность  службы изделия в различных  условиях эксплуатации,

- надежность - показатель  вероятности нормального функционирования  продукта в течение определенного  периода времени,

- ремонтопригодность - отражает степень сложности  восстановления работоспособности  неисправного или отказавшего  устройства,

- стилистическое  решение - отражает восприятие  товара потребителем,

- дизайн - совокупность  показателей, определяющих внешний  вид и функционирование продукта  с т.е. требований потребителя.

2.Услуги - простота  заказа, установка, обучение потребителей, консультация потребителей, обслуживание  и ремонт, дополнительные услуги.

3.Персонал - компетентность, учтивость, способность внушать  доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться.

4.Канал распределения  - распространение, профессионализм,  эффективность.

5. Имидж - символ (логотип), печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события (проведение различных общественных мероприятий).

Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой  маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения  товара. Таким образом, сегментация  рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими  привычками по отношению к конкретному  товару дает возможность предприятию  концентрировать средства на одном  или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

3.Выбор  целевого рынка и оптимальной рыночной ниши

Одним из важнейших  этапов сегментации рынка является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии  сегментации рынка должна начинаться с определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса:

· "Каким бизнесом занимается фирма?"

· "Каким бизнесом следует заниматься?"

· "Каким бизнесом не следует заниматься?"

Отсюда возникает  понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой  значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы  благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

-технологическому, описывающему технологии, способные  удовлетворить потребности на  рынке ("как?");

- функциональному,  определяющему функции, которые  должны быть удовлетворены на  данном рынке ("что?");

потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены  на данном рынке ("кого?").

Используя данный подход, можно провести разграничение  между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим  рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных  с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым  традиционным. В то же время оно  наименее удовлетворительно, так как  ориентировано на предложение, а  не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии  высокой однородности рассматриваемых  функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для  выполнения одной функции и для  одной группы потребителей. Это понятие  близко концепции базовой потребности  и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной  функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений  исследований и разработок.

Товарный рынок  находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует  понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии  охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности  применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны  следующие различные стратегии  охвата целевого рынка:

· стратегия  концентрации - предприятие дает узкое  определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции  или группы потребителей;

· стратегия  функционального специалиста - предприятие  предпочитает специализироваться на одной  функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования  промышленных товаров;

· стратегия  специализации по клиенту - предприятие  специализируется на определенной категории  клиентов (больницы, гостиницы и  т.п.), предлагая своим клиентам широкую  гамму товаров или комплектные  системы оборудования, выполняющие  дополнительные или взаимосвязанные  функции;

· стратегия  селективной специализации - выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

· стратегия  полного охвата - предложение полного  ассортимента, удовлетворяющего все  группы потребителей.

В большинстве  реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и  группам потребителей, так как  предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма  владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии  его охвата будут определяться также  и технологическим измерением рынка.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти  к его более детальной сегментации.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов  рынка является определение стратегии  охвата целевого сегмента. В соответствии с результатами работы можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию  недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании  различий между сегментами рынка, без  использования преимуществ анализа  сегментации. Смысл данной стратегии  стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте  и рекламе;

б) стратегию  дифференцированного маркетинга, реализуемую  в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия  позволяет предприятиям действовать  в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются  на базе ценовой чувствительности каждого  сегмента;

в)стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Ниша рынка (от латинского "nidus" -- гнездо) -- представляет собой ограниченные по масштабам вид бизнеса или сферу хозяйственной деятельности с резко очерченным кругом потребителей.

Ниша рынка  характеризуется наличием следующих  признаков:

· высокоиндивидуализированные  нужды и запросы потребителей, для удовлетворения которых необходим  определенный набор взаимодополняющих  продуктов (изделий и услуг);

· небольшая  и стабильная потенциальная емкость  рынка;

· значительное ослабление конкуренции.

Ниша рынка  образуется как бы "на стыке" двух или более сегментов различных  рынков. Спрос здесь очень подвижный, изменения в нуждах и запросах потребителей осуществляются так быстро, что требуется очень высокая  гибкость производства, чтобы их своевременно и быстро удовлетворять. Если какая-то фирма заняла нишу рынка, для другой в этом бизнесе уже "не остается места", конкурировать становится бессмысленным, поскольку финансовые результаты не покрывают затрат. Поэтому пресс конкуренции в нише рынка значительно ослаблен.

Ниши рынка  могут быть результатом:

· целевого маркетинга -- ориентация на устойчивую во времени, но очень небольшую по емкости часть рынка, которую крупные компании не могут или не хотят осваивать в полной мере (т.е. удовлетворять все запросы потребителей на этом рынке) и где пресс конкуренции длительное время ослаблен;

· возникновения особой ситуации на рынке -- определенного стечения условий и обстоятельств хозяйственной деятельности (например, в результате действий государственных органов власти), вызывающих появление уникальных нужд и запросов потребителей, которые не могут быть удовлетворены с помощью уже предлагаемых на рынке изделий и услуг;

· вертикального маркетинга, ориентированного на поиск так называемой вертикальной ниши рынка. Это поиск способов реализации одного продукта вместе с функционально (по потребительским свойствам) близкими продуктами для различных групп потребителей (на нескольких сегментах рынка одновременно);