Сегментация рынка

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Сущность, признаки и сегменты рынка

1.1. Сущность сегментирования…………………………………………………….5

1.2. Признаки сегментации………………………………………………………...11

1.3. Основные сегменты туристического рынка…………………………………14

2. Проблемы национального рынка туристских услуг………………………….18

3. Анализ процесса сегментирования на примере турфирм Нижнего Новгорода…………………………………………………………………………...22

Заключение………………………………………………………………………….24

Список использованной литературы……………………………………………...26

Введение

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Все рынки неоднородны. Различия в природе рынков, потребительском поведении и действиях конкурентов приводят к тому, что ни один товар или услуга не предназначаются для всех потребителей и даже тех, кто покупают один и тот же продукт, делают это по разным причинам. Чтобы быть эффективными, стратегии маркетинга и бизнеса требуют деления рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки товаров и услуг, которые отвечают этим потребностям, и развития маркетинговой стратегии для эффективного достижения целевых сегментов. Поэтому фокусирование на сегментах имеет основное значение для завоевания потребителей. Следование такой стратегии сегментирования рынка позволит фирме повысить прибыльности, что следует из классической модели ценовой дискриминации, которая дает теоретическое обоснование сегментирования.

Последние достижения в информационных технологиях и курс на глобализацию способствуют многочисленным изменениям процесса сегментирования. Революция в информационных технологиях делает возможным создание баз данных на полную генеральную совокупность и дает огромные преимущества в использовании рыночных баз данных и совершенствовании каналов распределения. Это в значительной степени облегчило развитие гибкого производства с индивидуальной адаптацией товаров массового потребления. Такая тенденция приводит к маркетингу, ориентированному на отдельную личность, или сегментированию рынка до отдельных индивидов. Глобализация бизнеса расширила масштабы операций между десятками стран и требует нового подхода к местным, региональным и глобальным сегментам.

Все эти изменения требуют не только оценки того, что мы знаем о сегментировании, что работает и что не работает, но и рассмотрения сегментирования как части абсолютно новой парадигмы маркетинга и менеджмента.

В наши дни невозможно представить себе крупный город без иностранных туристов. Их можно встретить повсюду – в Париже, Лондоне, Москве и других городах. Сегодня туристская индустрия охватила многие, если не сказать все страны.

Формирование рыночной экономики вызвало живой интерес к формам и методам производственно-коммерческой деятельности, используемым в практике мировых экономических процессов. Особое место среди них занимает маркетинг, который обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе. Маркетинг зародился в производственной сфере и долгое время не находил применения в сфере туризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристических предприятий. Об одном из таких элементов и пойдет речь в данной работе.

Любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка, должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности порой противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, будет разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.

Более подробно об этом и пойдет речь в данной работе: общая характеристика сегментирования, уровни и признаки. А также будет исследована тема транспорта в туризме и освещены проблемы современного национального туризма.

1.Сущность, признаки и сегменты рынка.

1.1.Сущность сегментирования.

Сегментация рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждого из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга.

              Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующее:

1.      Количественные параметры сегмента. К их числу относятся емкость сегмента, т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.

2.      Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и др. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта, какова мощность этих каналов.

3.      Существенность сегмента, т.е. определение того, насколько  реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегменты рынка, на сколько она устойчива  по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать не него производственные мощности или напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

4.      Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельный будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятие для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы расчета соответствующих показателей; нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размер дивидентов на акцию, величину прироста общей массы прибыли предприятия, в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

5.      Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя это критерий, руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступится к выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий (услуг) данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции (услуг) вашего предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или поищите для себя новый, где конкуренция будет слабее.

6.      Эффективность работы на выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается, прежде всего, проверка наличия у вашего предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка. Руководство предприятия должно решить, обладает оно достаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесь не хватает для эффективной работы.

7.      Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. В соответствие с этим критерием руководство предприятия должно оценить свои возможности выстоять в конкурентной борьбе с возможными конкурентами на выбранном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте рынка в будущем, каковы его слабые и сильные стороны, каковы ваши собственные сравнительные преимущества в конкурентной борьбе, на каких направлениях хозяйственной деятельности необходимо сконцентрировать основные усилия и ресурсы с тем, чтобы развить сильные стороны и устранить недостатки и т.д.

Общая характеристика сегментирования рынка

Сегментирование рынка (сегментация) – разделение рынка на четко выраженные группы покупателей, каждая из которых может приобрести определенные товары и/или услуги.

Сегментация туристского рынка определяется как деятельность по классификации потенциальных потребителей в соответствии с качественными и количественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные группы клиентов, для каждой из которых могут потребоваться одинаковые или схожие виды услуг.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность туристскому продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. При этом туристское предприятие концентрирует свои усилия на “направлении главного удара” (наиболее перспективных для него сегментах рынка). Тем самым достигается повышение эффективности применяемых форм и методов продажи, рекламы, стимулирования сбыта и т.д.

Таким образом, с одной стороны, сегментация – прием для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направляется маркетинговая деятельность. А с другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия рыночных решений и основа для выбора оптимального сочетания элементов маркетинга.

Практика маркетинга в туризме свидетельствует, что сегментация рынка:

- является средством выбора наиболее перспективного целевого рынка;

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности клиентов;

- помогает выбрать оптимальную маркетинговую стратегию;

- способствует установлению достижимых и реальных целей;

- дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении потребителей на рынке;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности, как предлагаемых услуг, так и предприятия в целом;

- предполагает оптимизацию маркетинговых затрат туристского предприятия;

- позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем освоения незанятого сегмента.

Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Компании, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.

Например, компания, производящая обувь, может выделить

Покупатели, для которых обувь – прежде всего должна быть удобной и практичной (возможно, по роду своей деятельности);

Покупатели, для которых обувь – должна быть роскошной и модной на определенный период времени.

Рыночный сегмент – большая группа покупателей, имеющая некую общую характеристику.

Например:

- Некурящие люди

- Курящие от случая к случаю

- Постоянные курильщики

- Заядлые курильщики

Ниша – более узкая группа покупателей, потребности которых удовлетворяются конкурентами компании в недостаточной степени. Для того чтобы выделить нишу, нужно разделить сегмент на более мелкие составляющие и определить группу покупателей, которых объединяет желание получить особое сочетание благ. Например, сегмент заядлых курильщиков может включать:

Заядлых курильщиков, больных эмфиземой.

Заядлых курильщиков, больных эмфиземой и избыточным весом.

Сегменты рынка достаточно обширны, поэтому их легко идентифицируют конкурирующие компании; а ниши значительно меньше их, и значит, интенсивность конкуренции на них ниже.

Компании, обслуживающие ниши, обычно прекрасно понимают запросы покупателей и стремятся полнее удовлетворить их, зная, что за это “понимание” потребители охотно заплатят немалые деньги. Например, Ferrari, имея определенный круг покупателей, устанавливает очень высокие цены на свои автомобили, так как уверена, что никто иной не в состоянии предложить им такое сочетание благ в виде товара, обслуживания, членства в клубе Ferrari и т.п.

Нишу можно описать следующим образом:

- Покупатели имеют определенный набор потребностей;

- Они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности;

- Компания, обслуживающая нишу, должна иметь высокую квалификацию;

Вследствие узкой специализации фирма получает определенную экономию средств

Невелика вероятность того, что конкуренты обратят внимание именно на эту нишу.

Ниша, имеющая достаточный размер и перспективы роста, приносит неплохую прибыль.

Нельзя ни в коем случае недооценивать возможности ниши. Сегодня завоевание ниши на рынке становится престижным занятием.

1.2. Признаки сегментации.

С целью наибольшей эффективности, сегментация должна проводиться по определенным признакам. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.