Сегментация рынка

каждый сегмент выдвигает свои требования к достижению успеха. После оценки сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Это задача выбора целевого рынка⁵. существует три стратегии охвата рынка.

Выбор стратегии недифференцированного маркетинга означает, что компания решает выйти на рынок с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка, применение этой стратегии может быть обусловлено небольшими различиями между сегментами рынка или уверенность в том, что товар обладает привлекательными качествами.

Недифференцированный  маркетинг обеспечивает экономию средств. Поскольку отпадает необходимость  в маркетинговых исследованиях и планировании по отдельным сегментам, сокращаются общие затраты на проведение маркетинговых исследований и работу с отдельными наименованиями товаров. Фирмы, применяющие данную стратегию, ориентируются на самые большие сегменты рынка. Если так будут поступать несколько фирм, то в этих больших сегментах разовьется жесткая конкуренция, а в меньших по размеру сегментах будет ощущаться дефицит предложения. В конечном результате может случиться, что более крупные сегменты окажутся менее прибыльными из-за возникшей в них жесткой конкуренции.

Вторая стратегия охвата рынка это концентрированный маркетинг. Привлекателен в тех случаях, когда ресурсы компании весьма ограничены. Концентрированный маркетинг сопровождается более высокой по сравнению с обычным маркетингом степенью рынка.

Третья стратегия это  дифференцированный маркетинг⁶. Компания достигает конкурентного преимущества настолько, насколько она способна занять позицию, при которой она обеспечивает потребителям своего целевого рынка наивысшую ценность либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценами, либо за счет предоставления больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Прочную позицию нельзя завоевать пустыми обещаниями. если компания позиционирует свой товар  с помощью предложения более  высокого качества или большего объема услуг, она должна буде предоставить большее качество. Не все компании могут изыскать лучшие возможности для дифференциации своего предложения и получить тем самым дополнительное конкурентное преимущество. В одних отраслях добиться этого труднее чем в других. Компания Boston Consulting Group предложила классификацию индустрий, в основе которой лежат такие показатели, как количество возможных конкурентных преимуществ и оценка этих преимуществ (Рис. 1).

Возможности                         много

для достижения

 преимуществ                          мало 
                                                   много                       мало

Оценка преимуществ

Рис. 1 Новая матрица Boston Consulting Group

Массовая отрасль характеризуется  тем, что в ней можно добиться лишь очень немногих значительных преимуществ. Тупиковая отрасль производит полуфабрикаты  и характеризуется небольшим  количеством возможных незначительных преимуществ. Фрагментарная отрасль предлагает много возможностей для дифференциации, но все они не приносят существенных выгод. В фрагментарной отрасли прибыльность компании не всегда зависит от ее размера. Специализированная отрасль характеризуется широким выбором возможностей для дифференциации, сулящих значительные выгоды компаниям.

В одних отраслях добиться дифференциации проще, в других – сложнее, но фирмы, исповедующие творческий подход, доказали, что добиться дифференциации можно  на любом рынке. Их истинным конкурентным преимуществом является глубокое знание рынка, опыт в области высоких технологий, творческий подход и предприимчивость, позволяющие им быстро разрабатывать и выводить на рынок свои товары.

Каждое рыночное предложение  или предложение компании может  быть дифференцированно по товару, услугам, персоналу или имиджу. Дифференциация по товару предполагают, что компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта. Помимо дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги. Компании могут определить дальнейшие различия между собой по оказываемым ремонтным услугам, установке, наладке, некоторые предоставляют услуги по обучению пользователей, другие предлагают бесплатные и платные консультационные услуги. Компании могут придумать множество других способов повышения конкурентоспособности за счет дифференциации услуг. Фактически они могут воспользоваться любой из неограниченного спектра специфических услуг и выгод, с помощью которых выделят себя среди конкурентов. Отличительной особенностью многих фирм, позволяющей добиться конкурентного преимущества, будет скорость обслуживания.

Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу и подготавливая  более квалифицированных работников, чем у ее конкурентов. Дифференциация по персоналу требует от компании, чтобы персонал, которому приходится работать в контакте с клиентом, был тщательно отобран и обучен. Персонал должен быть компетентен – должен обладать необходимыми навыками и знаниями; проявлять любезность, дружелюбие и уважение по отношению к клиентам, обслуживать потребителей аккуратно и не отвлекаясь; прилагать максимум усилий для того, что требует покупатель.

Кроме всего перечисленного компании могут использовать такой  метод как позиционирование на основе ценности. Как правило, потребители выбирают те товары и услуги, которые дают им максимальную ценность. Поэтому производители стремятся позиционировать свои торговые марки на основе ключевых преимуществ, которые выгодно отличают их от конкурентов. Полное позиционирование торговой марки называется предложением ценности торговой марки – это полный комплекс преимуществ, на основе которых позиционируется определенная марка.

Позиционирование «больше  по более высокой цене», модель, которая  подразумевает предоставление более  качественных товаров или услуг по более высокой цене, которая покрывает более высокие затраты компании. Рыночное предложение привлекает не только обещанием высокого качества, но и престижностью товаров. Предлагаемая продукция символизирует собой высокое положение и престижный стиль жизни покупателя. Зачастую разница в цене превосходит фактическое повышение качества товара. Предложение «большее по более высокой цене» может быть очень уязвимыми. Они часто привлекают имитаторов, которые предлагают то же самое качество за более низкую ценность.

«Больше по той же цене»  при данной стратегии компания, предлагая  товарную марку примерно того же качества, но по более низкой цене. При стратегии «то же самое по более низкой цене» - мощное предложение ценности, которое понравится любому покупателю. Компании большей частью предлагают те же марки, что и их конкуренты, но с большей скидкой – благодаря более низким расходам на закупки товаров и торговлю. Другие компании предлагают подражательные торговые марки по более низкой цене, чтобы отбить клиентов у лидера рынка.

«Меньше по намного более  низкой цене». Не все потребители  могут позволить себе лучшее во всем. Позиционирование по данному методу учитывает более низкие требования клиентов к эксплуатационным характеристикам или качеству товаров и услуг, реагируя снижением цен. Не следует считать, сто данное позиционирование рассчитано на потребителей с более низкой покупательной способностью.

«Больше по более низкой цене». На данную стратегию обращают внимание все компании, т.к. она наиболее выгодна, но не все компании в силе поддерживать такое позиционирование. Как правило, чтобы предложить большую ценность, нужно повысить затраты, что затрудняет выполнение обещания о предоставлении более низкой цены. Компании, которые пытаются предоставить большую ценность и более низкую цену одновременно, могут проиграть тем компаниям, которые ориентируются либо на большую ценность, либо на более низкую цену. Учитывая все сказанное, каждая торговая марка должна учитывать при конкурентной борьбе не одну стратегию, а сочетать все методы.

На сегодняшний день различают функциональную конкуренцию (конкуренция определенного товара), видовую (по цене и качеству), межфирменную (среди отдельных предприятий, фирм), внутриотраслевую и межотраслевую, механизм которых достаточно подробно исследован К. Марксом, совершенную и несовершенную. В наше время на рынке преобладает несовершенная конкуренция: монополия, олигополия, дифференциация продукта. Чтобы сравнить свою фирму и понять насколько она конкурентоспособна существует много критериев, некоторые из них я приведу в таблице 2

Таблица 2

Критерии оценки конкурентоспособности  предприятия

По данной таблице  можно провести подробный анализ, который может предоставить руководству  компании реальную картину на рынке для предприятия; она позволяет дать оценку рыночной ситуации и предвидеть те ситуации, которые могут сложиться в дальнейшем для компании. Это позволит руководству и менеджерам компании разработать правильную стратегию, которая позволит фирме быть конкурентоспособной среди других фирм. Анализ данных позволит понять логику ведения бизнеса, а также достигнуть хороших результатов относительно прибыли.

4. Анализ рынка предприятия молочной продукции Вимм-Билль-Данн

Рынок молочной продукции  является одним из значимых рынков секторов продовольственного рынка. Молоко и молочные продукты традиционно занимают одно из ведущих мест в пищевом рационе, это связано с относительно недорогой стоимостью категории данного продукта. Привычки потребления молока и молочных продуктов, например, в России уходят корнями далеко в древность. Ежедневно молокопродукты присутствуют на столе подавляющего большинства граждан. О пользе молока россияне знают с младенчества: «Пейте дети молоко – будете здоровы!»

Потребление молока, как нам известно, благотворно влияет на здоровье, таким образом, изучение потребления молочных продуктов имеет не только маркетинговую ценность, но и дает представление о состоянии здоровья нации.

В наше время на прилавках  магазинов можно обнаружить свыше 150 наименований молока, кефира, йогуртов и других молочных продуктов. Однако, нельзя говорить о равномерности их потребления россиянами, в таблице 3 указан рейтинг потребления по популярности.

Таблица 3

Доля потребления молочной продукции среди населения

Таким образом, среди россиян популярностью пользуются молоко, сметана, кефир и творог – они же самые доступные и известные. Молоко пользуется популярностью практически у всех категорий населения страны. Его с одинаковой охотой покупают представители всех возрастных категорий, как показали результаты исследования 73, 3% респондентов регулярно употребляют молоко в пищу, выходит, что почти у каждого жителя в рационе присутствует молоко.