Сегментация рынка

Нужно отметить, что большая  часть молочных продуктов находится  в низшей ценовой категории, видимо, поэтому на характер потребления не влияет уровень доходов населения. При анализе сегмента рынка нужно учесть такой фактор как тип потребления продукции, здесь в основном применяется географическая сегментация, т.е. потребление будет зависеть от того, на какой территории будет находиться потребитель. Для жителей сельской местности молоко является одним из важных продуктов в рационе, и оно непосредственно производится в домашнем хозяйстве. Среди продуктов доминируют те, которые представлены на прилавках в магазинах, это – молоко, кефир и ряженка. В то же время йогурт почти не известен в селе, его употребляют лишь 1%. Для городского же типа потребления ассортимент и выбор более расширен, это и простокваша, и ряженка, и питьевые йогурты, но все же некоторые продукты, а именно кефир остается в той же доле потребления, что и в сельской местности.

Понять то, почему молоко пользуется популярностью просто, проведя  опрос, мы сделали выводы, что среди  опрошенных 42,9% заявили о полезности данного продукта, для 27,1% респондентов наиболее важными являются вкусовые качества, 12,8% заявили, что употребляют молочную продукцию по привычке, 8,1% заявили, что для них важным критерием является цена и доступность, 4,1% заявили, что молоко удобно в применении, различные другие причины назвали 1, 9% и 3,1% затруднились с ответом. Отсюда можно сделать вывод, что не смотря на обстановку в стране молочные продукты будут пользоваться спросом из-за доступности и будет оставаться на высоком уровне.

В (таблице 4) указаны показатели производства молока за период с 1990 по 2007 год, мы видим, что динамика производства с каждым годом уменьшается, все это связано с упадком сельскохозяйственной отрасли в нашей стране. По данной таблице производство молока характеризуется фактически надоенным коровьим, козьим, овечьим, кобыльим и буйволиным молоком, независимо от того, было ли оно реализовано или потреблено в хозяйстве на выпойку молодняка.

Если проследить динамику производства молока крестьянскими хозяйствами, то мы можем заметить, что доля их производства с 1992 года по 2007 год увеличилась (таблица 5). Обратную динамику можно увидеть при реализации молочной продукции сельскохозяйственными организациями, в (таблице 6) можно заметить значительное ее уменьшение по всем приведенным параметрам, лишь при реализации по другим каналам мы можем заметить значительный прирост в показателях. Такую же динамику роста можно заметить в показателях потребительских цен (таблица 7), начиная с 1998 года цены на продукцию можно назвать относительно стабильными, до 1998 года на ценах сказывался кризис. Индекс цен на молочную продукцию по отношению к нынешнему году колеблется на показателе 100% (таблица 8).Индекс потребительских цен и тарифов на товары населению (ИПЦ) характеризует изменение во времени общего уровня цен и тарифов на товары и услуги, приобретаемые населением для непроизводственного потребления. Измеряет отношение стоимости фиксированного набора товаров и услуг в ценах текущего периода к его стоимости в ценах предыдущего периода.

Индекс цен производителей (таблица 9) на молочную продукцию в летние месяцы 2007-2008 годов значительно меньше чем в остальные периоды, данный феномен можно определить тем, что в данные месяцы поступает большее количество молока. Динамику средних потребительских цен можно проследить по (таблице 10).

С точки зрения потребления, конкуренции, потребителей и продукта молочной продукции мною будет рассмотрено предприятие Вимм-Билль-Данн, считающееся лидером на данном рынке. Данная компания основана в 1992 году и является ведущей среди производителей молочной продукции в России и странах СНГ. Название компании происходит от «Уимбилдон», а животное на логотипе "Вимм-Билль-Данна" - несуществующий зверек, "созданный" дизайнерами по заказу компании.

Компании принадлежит 37 перерабатывающих заводов в России, на Украине, в Грузии и в Средней Азии и торговые сети в 26 городах России и СНГ, обслуживающие в общей сложности 280 миллионов потребителей. Молочное направление обеспечивает 75% всей выручки компании. Торговые марки компании известны всем: «Домик в деревне», «Чудо», «Веселый молочник», «Neo» и «Bio-Max» - одни из самых узнаваемых. Приобретение компанией акций молочного комбината ОАО «Очаковский молочный завод» (Москва), компания ВБД завладела такими торговыми марками как "33 коровы", "33 удовольствия", "Кремлевские продукты", "Пастушок"; таким образом, компания пополнила свою "коллекцию" торговых марок, хорошо известных потребителям и заняла почти половину рынка молочной продукции.

 ВБД имеет одну из лучших сырьевых баз в России среди производителей молочной продукции. В соответствии с этим в компании присутствует современное оборудование, которое помогает обеспечивать заводы сырым молоком. По оценке экспертов в данной области по критерию конкуренции присутствует конкуренция не среди производителей, т.к. их не так уж и много, а конкуренция среди торговых марок (Рис. 2).

Так, самыми известными являются марки «Домик в деревне» и «Лианозовское» - по данным исследования марку «Домик в деревне» знают 50, 6%  всех опрошенных, марку «Лианозовское» - 37,6%.

Что касается лидерства  марок производителей, то без сомнения можно сказать, сто это марка «Домик в деревне» (таблица 11).

По данным на октябрь 2006 года, конкуренцию торговым маркам "Вимм-Билль-Данна" составляли марки  Очаковского и Останкинского  молочных заводов. Так, ТМ "33 коровы" Очаковского МЗ занимала третью позицию  в рейтинге марочных предпочтений с показателем 4,9% голосов покупателей, а ТМ "Останкинское" находилась на четвертом месте с показателем 4,2%.

Совокупная доля марок  компании "Вимм-Билль-Данн" в октябре 2006 года в предпочтениях покупателей  составила 61%. Если предположить, что сделка по покупке Очаковского МЗ уже состоялась бы к этому моменту, то доля покупательских предпочтений марок лидера увеличилась бы до 68%, поскольку Очаковский завод в октябре прошлого года по данному показателю занимал 7%. На долю Останкинского МЗ приходилось 4% (рис. 3).

Итак, на московском рынке молока сложилась ситуация, при которой компания "Вимм-Билль-Данн" является фактически монополистом, владея, согласно проведенному исследованию BrainSticker Rating FMCG ("Рейтинг марок"), самыми известными и популярными марками молочной продукции.

Среди других конкурентов и их марок ОАО «Вимм-Билль-Данн» занимает 32,9% в 2008 году и входит в шестерку производителей молочной продукции, на долю которых приходится 60% производимой молочной продукции.

другие	36.3%
WBD	32.9%
Unimilk	15.7%
Danone	11.6%
Ehrmann	1.7%
Campina	1.7%

По данным компании доля продаж в первом квартале 2008 года ВБД  составила на российском рынке: регионы 43%, центр – 51%, на территории Украины  и Центральной Азии – 6%.  Тем  самым можно сделать вывод, что  компания является неоспоримым лидером среди производителей молочной продукции, марки которой узнаются по всей России.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Сегментирование является основным этапом целевого маркетинга, которое как мы увидели, помогает компании сконцентрировать свои усилия нацелено. Маркетологи компании для достижения максимальной прибыли могут кооперировать различными переменными. Основными переменными сегментирования потребительского рынка являются географические, демографические, психографические и поведенческие характеристики. Эффективность сегментирования зависти от таких характеристик как измеримость, доступность, значимость и пригодность.

В данной работе мною рассмотрены  основные моменты, с которыми фирма  сталкивается, выводя на рынок новую  продукцию. Важно отметить, что при  выходе на рынок, где компания будет  осуществлять свою деятельность, копании  необходимо учесть то, то на любом из выбранных ею рынков будут различны потребители, конкуренты, цены.

Как нам уже известно, сегментация позволяет предприятию  сформировать маркетинговую программу  так, чтобы она приносила прибыль, также позволяет выявить те сегменты, которые не были заняты конкурентами. Проблема конкурентоспособности мною была рассмотрена в четвертой главе данной работы. 

Дифференциация помогает развить сильные и стороны  компании таким образом, чтобы они  соответствовали нуждам целевого рынка; затем с помощью позиционирования, компания формирует определенное представление потребителя о себе и своей продукции. Дифференциация помогает успешно конкурировать.

Из всего перечисленного мною в данной работе, касающегося  сегментации, можно сделать вывод, что при выводе продукта компании необходимо учесть все факторы, которые будут влиять на успех: потребители и их поведение к продукту компании, качество продукта, конкуренты, с которыми придется столкнуться.

 

 

 

Библиографический список

 

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент, 3 – е издание.: Перевод с английского. под науч. ред. С.Г. Жильцова – СПб.: Питер, 2008 г.
2. Ф. Котлер, В. Вонг, Д. Сондерс, Г. Армстронг. Основы маркетинга, 4 – е европейское издание.: Пер. с англ. – М.: ООО «ИД Вильямс», 2007г. – 1200
3. В.И. Видяпина, А.И. Добрынина, Г.П. Журавлева, Л.С. Тарасевич. Экономическая теория: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007. -671с.
4. В.А. Абчук, Азбука маркетинга – СПб.: «Союз», 2004.
5. И. Манн, Практический маркетинг – СПб.: «Питер», 2002.
6. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник – М.: Экономика, 1999
7. http://www.finam.ru/
8. http://www.gks.ru/
9. http://www.wbd.ru/
10. http://www.4p.ru/ Статьи: «Молочный отдел: новинки – двигатель продаж», «Потребление молока и молочной продукции гражданами России».
11. Россия в цифрах. Издательство Коммерсант, 2008г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение

Таблица 4

Производство  основных видов продукции животноводства в хозяйствах всех категорий1), -,  Российская Федерация,  значение показателя за год
	1990	1991	1992	1993	1994	1995	1996	1997	1998	1999	2000	2001	2002	2003	2004	2005	2006	2007
молоко, тыс. тонн	55715.3	51885.5	47236	46524	42176.2	39240.7	35818.9	34135.6	33255.2	32273.6	32276.6	32905.4	33507.1	33374.4	32174.8	31148.6	31440.8	32180.6

Таблица 5

ПРОИЗВОДСТВО  ОСНОВНЫХ ВИДОВ  
СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ПРОДУКЦИИ  
КРЕСТЬЯНСКИМИ (фермерскими) ХОЗЯЙСТВАМИ¹⁾  
(тыс. тонн)

	1992	1995	2000	2002	2003	2004	2005	2006	2007
									Тыс. т	В про-центах от общего объема произ-  водства
Молоко	248	576	568	701	821	908	984	1127	1269	4,0

Таблица 6

 РЕАЛИЗАЦИЯ  ОСНОВНЫХ ПРОДУКТОВ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫМИ ОРГАНИЗАЦИЯМИ

	Реализовано - всего							в том числе
								для государственных  и муниципальных нужд							по другим каналам (перерабатывающим организациям, организациям оптовой торговли, общественного  питания, на рынке, через собственную  торговую сеть,  в порядке оплаты труда и др.)
	1995	2000	2002	2003	2004	2005	2006	1995	2000	2002	2003	2004	2005	2006	1995	2000	2002	2003	2004	2005	2006
	Тысяч тонн
Молоко, млн.т	17,1	12,5	13,4	13,0	12,5	12,5	12,7	15,5	9,1	9,0	8,2	7,6	6,5	6,5	1,6	3,4	4,4	4,8	4,9	6,0	6,2
	В процентах от общего объема реализации
Молоко	100	100	100	100	100	100	100	90,5	73,0	67,0	63,1	61,1	52,2	51,0	9,5	27,0	33,0	36,9	38,9	47,8	49,0