Сегментация рынка

Сегментация рынка может быть определена как деятельность по классификации потенциальных потребителей, производимых и реализуемых предприятием товаров, в соответствии с качественными особенностями их спроса. Другими словами, осуществляя сегментацию, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга.

         Под сегментацией можно понимать разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся или по своим критериям или по всей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рисунок 3). 

                        

                                                                                                         Сегмент А

       

                                                                                            

                                        

                                                                                                         Сегмент Б

 

                                                                                                         Сегмент В 

Рисунок  2 - Рынок и его сегменты

 

         Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

         Под сегментацией понимается  разбивка рынка на четкие группы  покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

         Позиционирование товара означает определение места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиции самого потребителя. 
 

2. Существует несколько видов сегментации в зависимости от характера ее проведения и от типа покупателя товаров и услуг. В зависимости от характера проведения различают виды сегментации: 1) макросегментация, в рамках которой рынки делятся по регионам, государствам, степени индустриализации; 2) микросегментация – формирование групп покупателей, сегментов единого государства, региона, по более детальным критериям;

3) сегментация  вглубь – начинают с широкой  группы покупателей и в дальнейшем  поэтапно углубляют ее в зависимости  от классификации конечных покупателей товара или услуги;

4) сегментация  вширь – начинается с узкой  группы покупателей, в дальнейшем расширяясь в зависимости от сферы назначения товара или услуги;

5) предварительная  сегментация – проводится на  начальном этапе маркетинговых  исследований, ориентирует на изучение  максимально возможного числа  рыночных сегментов;

6) окончательная  сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями предприятия и условиями окружающей среды.

В зависимости  от типа покупателей товаров или  услуг: сегментация покупателей  товаров потребительского спроса и  покупателей товаров производственно-технического назначения.  

Основные  критерии сегментации:

1) географические: страна, регион, город, плотность  населения, климатические условия; 

2) демографические:  возраст, пол, размер семьи; 

3) социоэкономические: уровень образования, род занятий, уровень доходов, если в качестве покупателя выступает предприятие, то: численность работников фирмы, годовой товарооборот, финансовый потенциал.

4) психографические: образ жизни, тип личности, черты  характера, жизненная позиция;

5) поведенческие:  мотивы совершения покупки, тип  покупателя, приверженность к марке,  отношение к предприятию. 

Поведенческий признак:

• повод для совершения покупки (обыденная покупка, особый случай);

искомые выгоды (качество, сервис, экономия, статус пользователя:             

не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный  пользователь,

пользователь-новичок, регулярный пользователь);

• интенсивность потребления: слабый потребитель, ускоренный пот-

ребитель, активный потребитель;

• степень приверженности: никакой, средняя, сильная, абсолютная;
• степень готовности покупателя к восприятию товара: неосведомлённый, осведомлённый, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить;
• отношение к товару: восторженное, положительное, безразличное,

отрицательное, враждебное. 

Критерии  сегментации товаров производственного  назначения:

1) производственно-экономические  (состояние отрасли и предприятий, 

    потребляющие данные товары, масштабы  фирм потребителя, оценка и 

    прогноз развития конъюнктуры региона или страны;

2) специфика  организации закупки (скорость  или сроки поставки, условия 

    оплаты, методы расчета, формы  взаимоотношений);

3) личностные  характеристики лиц, от которых  зависит представление      

    заказа на покупку.

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступить продавцу.

         После этого фирме необходимо  решить:

1. сколько сегментов следует охватить;
2. как определить самые выгодные для неё сегменты. 

         Сущность 3 варианта охвата рынка:

• недифференцированный маркетинг,
• дифференцированный маркетинг,
• концентрированный маркетинг.

    Недифференцированный  маркетинг характеризуется пренебрежением различиями в сегментах, т. е. обращается по всему рынку сразу. Полагаться на методы массового распределения и массовой рекламы. При этом фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Экономичен, т.к. по праву, подержанию запасов и транспортировке невысоки отсутствие необходимости в проведении маркетингового исследования.

    Дифференцированный  маркетинг. Фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Пример с автомобилями, обувью, одеждой.

    Концентрированный маркетинг – концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

         Например, фирма «Стиль» сосредоточила  свои усилия на выпуск дорогих женских костюмов, ТСК на производстве доступных шерстяных тканей и т. д.

         Благодаря концентрации маркетинга  фирма обеспечивает прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше знает нужды этих сегментов (см. рис. 3).

    В тоже время концентрированный маркетинг  связан с повышенным уровнем риска, избранный сегмент рынка может не оправдать надежду или в выбранный сегмент рынка захочет внедриться конкурент.

         Выгодный сегмент должен обладать  высоким уровнем текущего сбыта,  высокими темпами роста, высокой  нормой прибыли, слабой концентрацией и несложными требованиями к каналу маркетинга.

         Решив, на каком сегменте выступать,  фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент, если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты уже забили на рынке свои «позиции». Поэтому фирме необходимо определить на какое место она может претендовать. 
 
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Рисунок 3  – Процесс сегментации рынка

     

    Позиционирование  товара означает определение место  на рынке в ряду других аналогичных  ему товаров и позиции самого потребителя.

      Цель позиционирования – помочь  покупателю выделить данный товар  из широкого круга аналогичных  товаров по какому-либо признаку  и отдать при покупке предпочтение  именно ему. 

    Рыночная  ниша представляет собой сегмент  рынка, для которого наиболее оптимальными и подходящими являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

    Следует различать понятия «сегментация», «целевой рынок», «рыночная ниша», «рыночное  окно» и «позиционирование товара».

         Целевой рынок включает в себя сегмент или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности данного предприятия.

         Рыночная ниша представляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и ее возможности поставки.

         Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегли производители соответствующей продукции, это неудовлетворенные потребности потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров.

         Важно найти «нишу рынка», каков в категории новое учреждение, новое производство или вид коммерческой деятельности может стать прибыльным.

         Само слово «ниша» от латинского  «nidus» – гнездо.

         Согласно американскому толковому  словарю есть ещё одно понятие  «ниши»: ситуация или вид деятельности, специально предназначенный для чьих-то индивидуальных способностей и характера.

         Процесс поиска ниши рынка  можно определить как выбор  ограниченной по масштабам сферы хозяйственной деятельности, с резко ограниченным кругом потребителей.

         Поиск ниши рынка напоминает  поиск свободного пространства, вакуума, который надо поскорее заполнить.

         В сущности «ниши» рынка –  это совмещение назревших и  вполне осознанных потребностей и проблем общества. Роль маркетинга как раз и сводится здесь к определению места и способа совмещения проблем и потребностей с наиболее оптимальными решениями.

         Позиционирование товара – означает определение места на рынке в ряду других аналогичных ему товаров с позиций самого потребителя, это и определение его особенностей, характерных черт, отличающих от аналогичных товаров-конкурентов.  

         Позиционирование связано с укреплением  позиций товара на конкретном сегменте рынка как соответствующего потребностям, данным потребителей с помощью мероприятий маркетингового плана.     

3. Этапы и методы рыночной сегментации

    Обязательное  условие рыночной сегментации - наличие  у предприятия необходимых моральных и материальных ресурсов для дифференциации маркетингового комплекса, ведь одним из основных недостатков процесса являются высокие расходы, связанные с дополнительными исследованиями и разработкой вариантов маркетинговых программ. Именно нехватка средств часто мешает украинским туристическим предприятиям реализовывать стратегию дифференцированного маркетинга, которая заключается в охватывании нескольких сегментов.