Сегментация рынка

    Процесс сегментации состоит из таких  этапов:

    1-й  этап. Формирование  критериев сегментации. Для того, чтобы отобрать оптимальное соединение критериев, необходимо ответить на вопрос: кто именно является покупателем данного вида турпродукта? Для выделения критериев сегментации может проводиться специальное исследование рынка.

    2-й  этап. Выбор метода  сегментации. К самым распространенным методам сегментации относят метод группировок и методы многомерного статистического анализа. Сущность метода группировок заключается в последовательной разбивке совокупности объектов на группы согласно выделенных признаков (критериев). Потом формируются подгруппы, в которых значимость критерия выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей товара. Методом последовательных разбивок выборка разделяется на несколько подгрупп - сегментов. Применение метода многомерного анализа означает одновременную классификацию сразу по многим признакам.

    3-й  этап. Интерпретация полученных сегментов или построение профилей рыночных сегментов.

    Например, рыночные сегменты Украинского Причерноморья  можно интерпретировать таким образом:

    1,  Одиночки, которые путешествуют  с целью получения разнообразных  удовольствий или с другими коммуникационными потребностями.

    2.  Молодежные компании, которые преследуют похожие цели, но немного по-другому организуют путешествие.

    3.  Молодые пары или семьи без  детей.

    4.  Дети в возрасте от 5 до 16 лет, которые отдыхают без родителей в санаториях и лагерях санаторного типа с целью лечения. Длительность пребывания таких детей – не меньше 24 суток.

    5.  Дети, в возрасте от 7 до 16 лет, которые отдыхают без родителей в оздоровительных и спортивных лагерях.

    6.  Дети, в возрасте от 12 до 16 лет, которые путешествуют в рамках познавательных туров.

    7.  Семьи с детьми, которые при  планировании путешествия делают  акцент на лечении детей. Сегмент достаточно неоднороден и может быть типологизован далее по форме организации, источникам финансирования и т.д.

    8.  Семьи с детьми, которые приезжают  на море с целью отдыха – самый неоднородный сегмент, который тоже поддается последующей типологизации.

    9.  Одиночки среднего или преклонного возраста, которые приезжают с целью лечения, а в качестве сопутствующей цели могут иметь коммуникации.

    10.  Люди среднего возраста (30-50 лет), которые во время отдыха делают ударение на познавательную деятельность.

    11.  Пассажиры круизных теплоходов, которые пытаются за короткий  срок ознакомиться с основными  атракциями турцентров.

    12.  Участники конгрессних мероприятий.

    13.  Бизнесмены, которые прибывают в  регион с деловой целью.

    14.  Сотрудники предприятий, которые  принимают участие в развлекательных поездках

    15.  Туристы по интересам (спелеологи, альпинисты, археологи и тому подобное).

    4-й    этап.   Выбор    целевых   рыночных   сегментов.  

    Целевой сегмент -  это сегмент,  избранный для маркетинговой деятельности предприятия. Существует несколько подходов для выбора сегмента. Во-первых, можно ориентировать свою деятельность на представителей всех сегментов и выйти на рынок с таким турпродуктом или ассортиментом туров, который привлекал бы всех потребителей. Эта стратегия называется массовым маркетингом.   Применение стратегии массового маркетинга  на туристическом рынке не оправдано из-за глубокой дифференцированности спроса.

    Стратегия       концентрированного       маркетинга       означает сосредоточение маркетинговых усилий предприятия лишь на одном сегменте. Подход является очень привлекательным для небольших предприятий с ограниченными   ресурсами,   которыми   являются   большинство   туристических   фирм Украины. Но пока еще  в своих попытках максимизировать прибыль, украинские   предприятия  избирают  стратегию  дифференцированного маркетинга и планируют маркетинговые мероприятия в расчете на несколько сегментов.

    При выборе рыночного сегмента следует  помнить о требованиях, которым  он должен удовлетворять . Следовательно, сегмент должен быть:

       гомогенным, то есть каждый его представитель должен одинаково реагировать на маркетинговые мероприятия фирмы;

       емким  настолько,  чтобы покрыть  расходы  на  реализацию маркетинговых мероприятий;

       стойким;

       измеряемым     с точки зрения некоторых     потребительских характеристик и требований;

       защищенным от конкуренции.

    5-й  этап. Позиционирование  турпродукта.

    6-й  этап.   Разработка  маркетингового комплекса  для каждого из  избранных сегментов. 
 

4. Преимущества сегментации

В целом  основная цель сегментирования состоит  в том, чтобы обеспечить компании возможность сосредоточить свои усилия на удовлетворении одной группы людей со сходными потребностями, вместо того чтобы стремиться удовлетворить каждого, что, скорее всего, закончится тем, что не будет удовлетворен никто. В табл. 4.1 показаны преимущества сегментации рынка.

Таблица 4.1. Преимущества сегментации