Сегментація безалкогольних напоїв

Теоретична частина

 16. Методи маркетингових досліджень: аналіз документів, спостереження, опитування, експеримент. Кількісні методи маркетингових досліджень. Якісні методи  маркетингових досліджень. Доцільність їх застосування.

 Маркетингові дослі́дження — збір, опрацьовування й аналіз інформації та можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних. Як правило, вони передбачають аналіз продажу та маркетингових можливостей, прогнозування продажу, ринкових кривих пропозиції та попиту. Результати маркетингових досліджень фірми використовують при плануванні та контролі діяльності. Такі дослідження часто супроводжуються збиранням і пошуком первинних даних. А потреба в цьому постає або на завершальному етапі дослідження, або за недостатньої кількості вторинних даних для прийняття адекватного рішення.

Основні принципи маркетингового дослідження:

• системність;
• комплексність;
• регулярність;
• об'єктивність;
• точність;
• економічність;
• оперативність.

Будь-які дослідження  мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності. Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно. Спеціальні дослідження здійснюють спеціально під замовлення фірми. Ексклюзивні передбачають комплексне дослідження для однієї компанії. В такому разі інформацією, отриманою в процесі маркетингових досліджень, не можуть користуватися інші підприємства. Універсальні — ті, що проводяться у комплексі для кількох фірм за їх погодженням. 

Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень компаній, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати  для визначення загальних тенденцій ринку. Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, ставлення споживачів до товару, прихильність до певної торгової марки тощо. Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість споживачів на певному сегменті, рівень попиту, кількість реалізованої продукції конкурентами за певний період). На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн. дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.

Будь-яке маркетингове дослідження  починається з визначення його цілей. їх може бути безліч, проте маркетологи  поділяють їх на чотири групи, що легко  ідентифікуються:

• пошукові — збирання додаткової інформації;
• описові — детальний опис окремих фактів і явищ, а також їх взаємозв'язок і взаємовплив;
• експериментальні — перевірка маркетингових гіпотез і форм причинно-наслідкових зв'язків між попитом й істотними характеристиками товару та споживача;
• виправдовувальні — підтверджують об'єктивною інформацією вже сформовану думку, переконання, позицію або погляд керівника фірми.

Після цього розробляють  програму або визначають завдання, які потрібно розв'язати для того, щоб досягти поставленої мети (наприклад, дослідити ринок продуктів  харчування):

1. дослідити споживачів певного товару сьогодні й на майбутнє;
2. визначити потенційних і безпосередніх споживачів;
3. дослідити наявність конкурентів сьогодні й у майбутньому;
4. визначити найсильніших конкурентів на ринку;
5. виявити агресивно налаштованих конкурентів і виробити шляхи протидії їм;
6. знайти власну нішу;
7. дослідити макросередовище і визначити його вплив на діяльність підприємства.

Під час розроблення програми і збирання даних необхідно враховувати, що часто обсяги реалізації продукції не пов'язані з цим процесом. Крім того, потрібно чітко визначити конкурентів. Зазвичай вважається, що конкурентом виробника молока є інший виробник молока. Хоча насправді ним може бути виробник безалкогольних напоїв або ліків з підвищеним вмістом кальцію. Іноді вважають, що для видавця конкурентом є інший видавець, проте насправді конкурентами можуть бути виробники лиж, більярдних столів, гральних карт та ін. Тому, досліджуючи ринок, варто враховувати всіх конкурентів: як прямих, так і непрямих.

Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати  і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати  первинні та вторинні дані (у разі потреби  їх може бути й більше).

 Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам «правильну» відповідь.

Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, телерадіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.

 Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

Принципові переваги первинних  даних:

• збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);
• методологія збирання даних контролюється і відома компанії;
• результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;
• відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;
• надійність може бути визначена за бажанням;
• якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

Недоліки первинних даних:

• для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;
• окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);
• обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;
• неспроможність фірми збирати дані.

Незалежно від того, чи вистачає вторинної інформації для прийняття  рішення, первинні дані слід збирати  лише після того, як зібрано вторинну інформацію. Щоб визначити загальну цінність вторинної інформації, дослідник  має порівняти її переваги та недоліки.

Переваги вторинної інформації:

• багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);
• інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);
• часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;
• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;
• інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.

Недоліки вторинної інформації:

• невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;
• застарілість даних;
• невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;
• опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;
• отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;
• ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

Фірма може скористатися зовнішніми джерелами — урядовими та неурядовими. Уряд збирає і розсилає великий обсяг статистичного й описового матеріалу з таких питань: надання франшиз, ціноутворення, кредит, гарантії продукції та нечесні методи торгівлі. Цей матеріал розповсюджується безкоштовно або продається за номінально ціною.

У разі його використання, особливо результатів переписів, доцільно зважати  на те, наскільки «свіжі» наведені в ньому дані. Адже досить часто  цей матеріал публікують із запізненням. Існує три джерела вторинної неурядової інформації: періодичні видання, книги, монографії, дані отримані комерційними дослідницькими організаціями й інші неперіодичні публікації. У періодичних виданнях міститься інформація з різноманітних аспектів маркетингу, такі видання готують фахові організації. Книги, монографії та інші нерегулярні видання публікують багато організацій. Комерційні дослідницькі організації здійснюють періодичні й одноразові дослідження і надають їх результати клієнтам за плату. Ціна може бути досить низькою або надто високою залежно від обсягу інформації. Існує багато методів збирання первинної та вторинної інформації. Залежно від того, яку саме інформацію збиратиме фірма, маркетингові дослідження поділяють на польові та кабінетні. Польові дослідження передбачають збирання первинної інформації, кабінетні — вторинної.

Збирання первинної  інформації

Для цього використовують такі методи: опитування, спостереження, фокусування, експерименту, імітації. Методи опитування. Під час опитування інформацію збирають, контактуючи з  людьми особисто, телефоном або через  листування. За допомогою цього методу можна довідатися про ставлення споживачів до фірми чи товару, отримати дані про минулі покупки й характеристику їх споживачів. Проте точність опитування залежить від щирості відповідей опитуваних. Усі відповіді заносять до анкети.

Особисте опитування

Особисте опитування відбувається віч-на-віч; цей метод гнучкий, орієнтований на одержання великої кількості  відповідей, знижує невизначеність. Водночас він дорогий; до того ж інтерв'юер  може нав'язати опитуваним своє ставлення  до товару або створити певні умови  під час опитування, а це іноді  позначається на правильності відповідей.  

На опитування телефоном витрачається менше часу і коштів. Відповіді стислі, проте досить часто респонденти відмовляються відповідати. Крім того інтерв'юер повинен бути впевнений, що розмовляє саме з тим, хто йому потрібний. Окремі люди не мають телефону або їхні номери не зазначені в довіднику. Цю проблему можна розв'язати за допомогою пристроїв, що набирають випадкові номери. Опитуванням через листування можна охопити велику кількість респондентів; воно не залежить від особистості інтерв'юера і дешеве. Основні проблеми — відмова від відповідей або їх затримка, а також участь в опитуванні сторонніх осіб. Вибір методу дослідження ринку залежить від цілей і потреб дослідницького проекту.

Опитування може бути відкритим  або прихованим. У першому випадку  опитуваним пояснюється реальна мета дослідження, у другому — ні. У такий спосіб можна одержати щиріші відповіді, уникнути того, щоб опитуваний говорив те, що, на його думку, хоче почути інтерв'юер або дослідник.

Метод спостереження

За цього методу збирання первинних даних дослідник безпосередньо  спостерігає за людьми й обстановкою. Це аналітичний метод, за допомогою  якого фіксують нинішню й результат  минулої поведінки, часто в реальних ситуаціях. Людей не опитують, їхнє співробітництво необов'язкове. Похибки, що породжуються інтерв'юерами й запитаннями, мінімальні. Основні недоліки спостереження пов'язані з неможливістю визначення ставлення людини, і спостерігачі можуть неправильно витлумачити її поведінку. За прихованого спостереження споживач може не знати, що за ним спостерігають. У цьому разі використовують спеціальні дзеркала або приховані камери. Метод спостереження найдешевший, але його можливості надто обмежені. За його допомогою можна оцінити приблизний статево - віковий склад відвідувачів магазину, ресторану або театру, а також приблизну частоту купівель й асортимент покупок.

Метод експерименту

Це дослідження, під час  якого в контрольованих умовах змінюють один або кілька параметрів (наприклад, певний елемент маркетингу — від конструкції упаковки до засобів реклами). Експериментальні дослідження потребують добору порівнянних груп суб'єктів, створення для них різних умов, контролю за змінюваними параметрами і визначення значущості наявних розбіжностей. Мета дослідження — розкрити причинно-наслідкові зв'язки, відкинувши суперечливі пояснення результатів спостереження. Основна перевага експерименту — дає змогу побачити причину й наслідок (наприклад, нова упаковка збільшує обсяг збуту), його структура і процес систематизовані.