Сегментація безалкогольних напоїв

Основний принцип побудови взаємин у ланцюжку "виробник – посередник" – довготривалі стосунки, підкріплені відповідними формами підтримки співпраці, та фінансова зацікавленість.

Оцінювання та контроль діяльності учасників каналу

Прийняття рішення щодо продовження  або припинення співпраці з посередником ґрунтується на результатах його діяльності, основними критеріями якої є:

• обсяги збуту у вартісному й натуральному виразі;
• прибутковість;
• величина товарних запасів;
• час доставки товарів споживачам;
• кількість нових клієнтів;
• інформація про ринок, яку дистриб'ютори надають виробникові;
• участь у програмах стимулювання збуту;
• рівень обслуговування клієнтів;
• якість демонстрації товару у вітринах і на полицях магазинів.

Якщо за результатом оцінювання виявиться, що ефективність діяльності конкретного посередника або  ефективність системи каналів розподілу  залишає бажати кращого, потрібно буде прийняти рішення про зміни, пошук  нових посередників або модифікацію  всієї системи розподілу.

 

Управління конфліктом

Жодна з представлених  вище систем розподілу не є ідеальною  й неминуче призводить до конфліктів між учасниками каналу, причинами  яких можуть бути різні цілі; конкуренція різних каналів розподілу, що може бути викликано тим, що, реалізуючи товари через різні канали, виробник "провокує" конфлікти між посередниками, які продають однаковий товар на одній території; неузгодженість у роботі учасників каналу.

Нагадаємо, що вибір каналу збуту є стратегічним завданням. Назвемо основні елементи стратегії розподілу:

• прямий (або опосередкований) збут;
• оптимальний канал збуту;
• інтеграція в каналі;
• комунікаційна стратегія;
• визначення оптимальних шляхів збуту товару, розміщення складів та ін.

 

Характеристика  інтенсивного, селективного та ексклюзивного розповсюдження

Останній вид рішень щодо структури каналу — стратегія  охоплення ринку. Вдаючись до нього, менеджер стоїть перед вибором: обмежитися послугами одного або кількох  посередників чи здійснювати продаж через максимально можливу кількість  посередників, наприклад, роздрібних точок. Тут існують три варіанти розподілу: інтенсивний, селективний (вибірковий), ексклюзивний на правах винятковості.

Інтенсивний розподіл передбачає розміщення та реалізацію товарів через максимально можливу кількість торгових точок. Практично будь-яке підприємство роздрібної торгівлі, яке готове продавати певний товар, отримує на це право. Це товари повсякденного попиту (зубна паста, миючі засоби), деякі допоміжні товари промислового значення (папір, сировинні продукти). Як уже зазначалося, в Україні жувальна гумка Wrigley реалізується приблизно через тридцять тисяч торговельних точок.

Підприємство виграє завдяки  економії на масштабах виробництва, випускаючи доступну для багатьох споживачів продукцію великими серіями. Проте інтенсивний розподіл має і недоліки. Зокрема підприємство повинне самостійно рекламувати свою продукцію на ринку.

Селективний розподіл — вибіркове укладання постачальником угоди з посередниками, які виявляють зацікавленість до реалізації товару. З-поміж товарів, при збуті яких селективний розподіл здобув найбільше поширення, можна виділити побутову техніку, електротовари, модний одяг тощо.

Ексклюзивний розподіл полягає у тому, що виробники надають посередникам виняткове право продажу товару на певному регіональному ринку.

При такому розподілі підприємство-виробник може розраховувати на підтримку  торгових посередників у просуванні своєї продукції. Отримавши від  виробника виняткове право на реалізацію виробів, торговий посередник сам докладає зусиль до підвищення ефективності реклами, намагається  привернути увагу споживачів до товару.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Задача 5

АТ «Надія» планує отримати цільовий прибуток у розмірі 250 тис. грн. Досвід роботи на даному ринку  й аналіз діяльності за попередні  роки дали можливість менеджерові товариства встановити оптимальну ціну на товар 1,8 грн./ один. Річні постійні витрати  на виробництво і збут товару становлять 273 тис. грн., а змінні витрати – 0,57 грн./один. Розрахуйте точку беззбитковості для даного товару та обсяг продажу, при якому товариство зможе отримати цільовий прибуток у запланованому обсязі. При розрахунках вважайте річні постійні витрати незалежними від обсягів продаж.

Розв'язання:

Розрахунок точки беззбитковості проводиться за формулою:

Q = F/(P — V),

де Q — точка беззбитковості (обсяг продажів);

F- сума постійних видатків;

Р- ціна за одиницю продукції;

V- змінні видатки на  одиницю продукції.

Q = 273 000/(1,8 – 0,57) = 221951,22 одн.

При запланованому цільовому прибутку загальний дохід має становити:

250 000 + 273 000 = 523 000 грн.

Прибуток з одиниці товару відповідно :

1,8 – 0,57 = 1,23 грн.

Отже необхідний обсяг виробництва для досягнення планованого цільового прибутку:

523 000/1,23 = 425204 одиниць.

 

Ситуація № 6

Київський завод безалкогольних напоїв «Оболонь» планує в наступному році освоїти виробництво тонізуючого, напою «Тонік – 21 століття». Оскільки профіль майбутнього споживача новинки невідомий, підприємство вирішує провести сегментацію ринку та вибір цільового сегмента споживачів цього напою. Сегментуйте вітчизняний ринок безалкогольних напоїв за найпоширенішими ознаками.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Список використаної  літератури

1. Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навчально-методичний пос. для самостійного вивчення дисципліни; М-тво освіти і науки України, Київський нац. економ. ун-т. -К., 2001. -119 с.
2. Гаркавенко С.С.         Маркетинг: Робочий конспект та навчальні тестові завдання: Навч. посіб. для студ. вузів,. -К.: Лібра, 2004. -279 с.
3. Косенков С. І.     Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. -  Ред. Ю. Харковий. -К.: СКАРБИ, 2004. -464 с.
4. Липчук В.В.Маркетинг: Основи теорії і практики: Навч. посібник для студ. вузів; За заг. ред. В. Липчука. -Львів: Новий Світ-2000: Магнолія плюс, 1999. -280с.