Сегментирование и позиционирование образовательных услуг

1. Общеобразовательные программы направлены на решение задач формирования общей культуры личности, адаптации личности к жизни в обществе, на создание основы для осознанного выбора и освоения профессиональных образовательных программ и реализуются в дошкольных образовательных учреждениях, образовательных учреждениях начального общего, основного общего, среднего (полного) общего образования.

К этой группе образовательных услуг  можно отнести:

• дошкольного образования;
• начального общего образования;
• основного общего образования;
• среднего (полного) общего образования.

2. Профессиональные программы направлены на решение задач последовательного повышения профессионального и общеобразовательного уровней, подготовку специалистов соответствующей квалификации и реализуются в образовательных учреждениях профессионального образования, имеющих государственную аккредитацию.

К профессиональным программам образовательных  услуг относят:

• программы начального профессионального образования – имеют целью подготовку работников квалифицированного труда по основным направлениям общественно-полезной деятельности на базе основного общего образования; наиболее часто осуществляются профессиональными училищами и профессиональными лицеями;
• программы среднего профессионального образования предназначены для подготовки специалистов среднего звена, удовлетворения потребностей личности в углублении и расширении образования; осуществляется техникумами, колледжами, техникумами-предприятиями;
• программы высшего профессионального образования, освоение которых необходимо для выполнения высококвалифицированного, преимущественно умственного труда в различных сферах. Данные программы реализуются в высших учебных заведениях: университетах, академиях и институтах;
• программы послевузовского профессионального образования предоставляют возможность повышения уровня образования, научной, педагогической квалификации после окончания вуза в аспирантуре, ординатуре и адъюнктуре;
• дополнительное бизнес-образование (ДПБО).

Изучение всего объема предметов  основной программы является обязательным, а дополнительные программы создаются, как правило, по факультативным дисциплинам и отражают особенности данного образовательного учреждения. Кроме того, у дополнительных образовательных программ, в отличие от основных, нет стандартов. Их задачей является «более полное удовлетворение разнообразных образовательных запросов общества».

Образовательные программы могут  предоставляться образовательными учреждениями в следующих формах:

• очной;
• очно-заочной (вечерней);
• заочной.

Допускается также сочетание различных  форм получения образования.

Помимо классификации, данной в Законе РФ «Об образовании», можно выделить следующие виды образовательных услуг.

По длительности предоставления: долгосрочные (обучение в общеобразовательной школе, вузе и т.п.); среднесрочные (повышение квалификации, переподготовка кадров и т.п.); краткосрочные (например, отдельные курсы, лекции, тренинги, инструктажи).

По используемым методам обучения: традиционные; программы проблемного обучения; программы, основанные на анализе деловых ситуаций и т.п.

По способу  оплаты услуг: платные; условно бесплатные.

Общеобразовательные, так и профессиональные программы могут быть основными  и дополнительными. Остановимся  подробнее на услугах дополнительного  образования. Дополнительная образовательная услуга в Комментариях к Закону РФ «Об образовании» – это «деятельность по оказанию педагогической помощи в обучении и воспитании за пределами основных образовательных программ государственных образовательных стандартов».

Согласно Закону РФ «Об образовании» дополнительные образовательные услуги реализуются в целях всестороннего удовлетворения образовательных потребностей граждан, общества, государства. В пределах каждого уровня профессионального образования основной задачей дополнительного образования является непрерывное повышение квалификации рабочего, служащего, специалиста в связи с постоянным совершенствованием образовательных стандартов. Наряду с повышением общекультурного уровня гражданина, его профессиональной, научной, педагогической квалификации дополнительное образование возможно также в специализированных сферах: экономики, права, менеджмента и т.п.

Дополнительное образование осуществляется посредством ряда образовательных  программ, выходящих за пределы основных образовательных программ и государственных  образовательных стандартов. Повышение квалификации предусматривается в рамках каждого из четырех уровней профессионального образования. По существу, это «над базовое», а зачастую и последипломное образование.

Услуги дополнительного образования  различной направленности могут  предоставляться:

• в общеобразовательных учреждениях и образовательных учреждениях профессионального образования за пределами определяющих их статус основных образовательных программ;
• в образовательных учреждениях дополнительного образования:
• в учреждениях повышения квалификации;
• в институтах усовершенствования специалистов;
• в центрах повышения квалификации;
• на курсах различной направленности;
• в центрах профессиональной ориентации;
• в музыкальных и художественных школах, школах искусств, домах детского творчества;
• в иных учреждениях, имеющих соответствующие лицензии;
• посредством индивидуальной педагогической деятельности.

Важно также отметить, что система  дополнительного профессионального  образования рассматривается как  часть системы образования взрослых. Основная особенность этой системы определяется тем, что ее контингент составляют взрослые люди, как правило, сочетающие учебу с работой, имеющие общее или высшее образование. В связи с этим образовательный процесс в сфере дополнительного образования имеет ряд отличительных особенностей. К их числу относятся: потребность в обосновании; осознание назревшей необходимости обучения, практическая направленность, потребность в самостоятельности; использование жизненного опыта.

5. Сегментация рынка  образовательных услуг

5.1. Сегментация рынка образовательных услуг по группам потребителей

Применительно к образовательным  услугам существуют три основных типа потребителей, образующих соответствующие рынки:

• потpебители-личности;
• потребители-пpедпpиятия;
• организации различных форм собственности, органы государственного и регионального, местного управления.

Каждый из соответствующих типов  рынков обладает своими особенностями, диктует особые требования в отношении маркетинга.

Рынок, на котором потребителями  выступают личности, сегментируется в соответствии с социально-демогpафическими, экономическими и культурными критериями. Исторически это первичное звено в общей структуре маркетинга в целом, так же как и в сфере образования. Важнейшая особенность маркетинга здесь - необходимость иметь дело с широчайшим кругом различных по своим требованиям, вкусам, приоритетам и проблемам потребителей. Поэтому именно здесь сегментация рынка, причем наиболее тщательная, особенно необходима.

Другая особенность этого рынка - удлиненность, многозвенность и вытекающая отсюда трудная управляемость продвижения продукции. В образовании эта особенность существует в специфическом виде - не как множественность звеньев посредничества при продажах, а как множественность и нефоpмальность источников информации, а также лиц, принимающих участие в принятии решения - родителей и других членов семьи, друзей, знакомых и т.п.

Для этого рынка характерно также, что личности, как субъекты принятия решений могут оказаться в  наименьшей степени информированы, организованы, целенаправленны в процессе осуществления своего выбора.

Рынок предприятий легче поддается структуризации, сегментируется по отраслевому и другим признакам. Здесь меньше количество клиентов (хотя число их растет в связи с формированием слоя малого бизнеса), а их задачи более масштабны. Сказывается и географическая концентрированность этого рынка, по крайней мере, в отношении ряда профилей и специальностей подготовки, со стороны территориально - производственных комплексов.

Предприятиям и организациям, в отличие от личностей, свойственна относительно низкая выраженность реагирования, эластичность спроса в зависимости от изменений цены на услуги. Однако действует и другая особенность их спроса: предприятия и организации куда энергичнее реагируют на структурные сдвиги в экономике, соответственно быстро изменяя спрос в отношении профилей и специальностей подготовки.

Предприятия активнее, чем личности, взаимодействуют с посредническими  структурами: службами занятости, агентствами, непосредственно с образовательными учреждениями и их объединениями, с органами управления образованием.

В отношении третьего типа рынка, органы управления различных, длительное время являвшиеся единственными инвесторами сферы образования, постоянно чувствовали себя его исключительными хозяевами, что воплощалось в государственной системе распределения выпускников. Вместе с тем этот рынок достаточно привлекателен для образовательных учреждений, прежде всего - масштабами и гомогенностью спроса на специалистов (преимущественно в сферах экономики, менеджмента, права и ряда других гуманитарных профилей и специальностей), его определенной гарантированностью, а также положением самих клиентов во властной иерархии.

Реальное использование факторов сегментации рынка происходит чаще всего таким образом, что факторы каждой группы (географические, демографические и др.) используются не сами по себе, а в комбинации с факторами других групп, дополняющими первоначально избранные.

Образовательные учреждения традиционно  действуют в рамках конкретного региона, что связано с ограниченными возможностями в предоставлении обучающимся жилья, с высокой стоимостью транспортных услуг и чаще всего нацелены в основном на городской контингент, кроме учреждений сельскохозяйственного профиля подготовки.

Географические факторы сегментации являются наиболее постоянными, долгоживущими, и эта их особенность хорошо сочетается с длительностью цикла оказания образовательных услуг. К тому же географические факторы обуславливают относительную гомогенность контингента обучающихся по факторам культурно-исторических, языковых традиций, весьма значимых для образования. В последние годы географический фактор приобрел особую динамику.

При сегментации рынка образовательных  услуг по демографическим признакам особую роль играет возраст потребителей. Наиболее восприимчивыми к высшему и дополнительному образованию является контингент в возрасте от 14 до 35 лет. Соответственно предприятия-потребители образовательных услуг наиболее благосклонны к обучению кадров в возрасте 20- 35 лет. Вместе с тем важно, что потребность в переподготовке в настоящее время активно возникает у людей более старшего возраста.

Весьма существенными на рынке  образовательных услуг являются половые различия. И дело здесь  не в различиях по эффективности  восприятия и освоения знаний, умений и навыков, а в фактически сложившихся особенностях положения и перспектив мужчин и женщин в отношении занятости, востребования их образовательного потенциала на рынке труда.

Психографические факторы и  поведенческие факторы сегментации рынка особенно значимы в исследовании рынка конечных потребителей образовательных услуг. Ими определяются как выбор личностью региона (или даже страны) получения образования и выбор конкретного образовательного учреждения, так и собственно ориентация на образование как одну из конечных целей личности или лишь как на средство получения иных благ.

5.2. Сегментация по  параметрам образовательных услуг

Сегментация по параметрам - это фактически сегментация по типу и силе реакции  потребителей на определенные параметры продукта.

Рынок образовательных услуг сегментируется по таким параметрам образовательных  услуг, как уровень образования, профиль подготовки, уровни фундаментальности, широты образования и глубины специализации, формы обучения, его сроки (объемы), используемые методы и приемы.

Для маркетинговых исследований рынков признаки, характеризующие технологию производства продукта, являются нетипичными. Однако в маркетинге образовательных  услуг они приобретают весьма существенную роль в силу специфики объекта образовательного воздействия. Обучаемый, являясь одновременно и субъектом образовательного процесса, и потребителем образовательных услуг, демонстрирует неравнодушие, именно в отношении применяемых технологий образования, форм, методов, приемов обучения.

Вслед за уровнем образования (дошкольное, школьное, вузовское и др.) главный  параметр, по которому может производиться сегментация рынка образовательных услуг – это безусловно содержание, профили, группы специальностей подготовки.

Другие признаки, используемые в процессе сегментации рынка по характеристикам предлагаемых образовательных услуг (уровни фундаментальности и специализации, формы обучения и др.) еще более тесно, чем признаки профиля и специальности, связаны с факторами длительности жизненного цикла, периода востребования и старения знаний, рациональной длительности обучения. В свою очередь, это напрямую выводит нас на проблемы ценообразования. Эти же признаки являются ключевыми при рассмотрении проблем качества и ассортимента образовательных услуг, выработке соответствующих стратегий по итогам оценки конкурентоспособности и позиционирования образовательных услуг.

В целом сегментация по продукту (услуге) не может быть низведена  до поиска приемлемых сегментов для уже готового, зафиксированного в своих качествах продукта. Она базируется на изучении долгосрочных тенденций спроса на рынке и применяется обычно в комплексе с сегментацией по потребителям.