Сегментирование рынка. Основные принципы и критерии

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

 

Сегментирование рынка.

Основные принципы и критерии

 

 

   Дисциплина:  Маркетинг

 

 

 

 

Вологда

2012

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение……………………………………………………………..3

1. Понятие сегментирования рынка…………………………………..4
2. Основные принципы и критерии сегментирования рынка……...10
1. Критерии сегментирования…………………………………..10
2. Принципы сегментирования…………………………………12

 

Заключение…………………………………………………………21

Список используемой литературы……………………………......23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Слово "маркетинг" происходит от английского слова "маркет" (market), и поскольку "маркет" означает рынок, делается вывод о том, что маркетинг — это такая система хозяйствования, которая ориентирована на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов.

Любой рынок с точки зрения маркетинга состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

С помощью сегментирования  из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, т.е. рыночные сегменты, предъявляющие более  или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должно быть ориентировано производство и реализация товаров.

Целью реферата является раскрытие понятия сегментирования  рынка и рассмотрение принципов  и критериев сегментирования.

Исходя из цели, можно выделить следующие задачи реферата:

• Дать определение понятиям сегментирование рынка
• Ознакомить с критериями, используемыми при сегментации рынка.
• Перечислить и раскрыть основные принципы сегментирования

Источниками информации для написания реферата являются: научная и художественная литература, словари, энциклопедии, газеты, журналы.

 

 

1. Сегментирование рынка

 

Внутри каждого рынка существуют группы клиентов, обладающие определенными общими признаками, которые в разной степени заинтересованы в ваших товарах или услугах. Эти группы клиентов и называются сегментами рынка. Сегмент — это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка любого товара или услуги представляет собой многомерное, т.е. произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других требования к данному товару или услуге.

Следовательно, сегментирование рынка представляет собой деятельность по классификации  потребителей производимых и реализуемых  предприятием товаров в соответствии с качественными особенностями  их спроса. Другими словами, осуществляя  сегментирование, предприятие делит рынок на отдельные сегменты, которые вероятнее всего будут характеризоваться одинаковой реакцией на стимулы маркетинга. Главная цель сегментирования рынка состоит в том, чтобы обеспечить адресность разрабатываемому, производимому и реализуемому товару.

Посредством сегментирования  рынка реализуется основной принцип  маркетинга, суть которого состоит  в том, что фирма строит работу на сочетании своих интересов  с интересами рынка, ориентируется  при выработке решений на потребности  рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований.

Приступая к  сегментированию, важно помнить, что  его смысл и главная цель состоят  не просто в выделении каких-то особых групп потребителей на определенном рынке, а в поиске лишь таких потребителей, которые реально предъявляют или могут потенциально предъявить существенно различные требования к данному виду товара или услуги.

Сегментирование рынка является, безусловно, одним  из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно оно  проведено, в конечном счете зависит успех в конкурентной борьбе. Однако рыночное сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

• важность сегмента для предприятия;
• количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);
• доступность освоения сегмента для предприятия;
• прибыльность продукции;
• защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);
• возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу.

Сегментация рынка позволяет  повысить эффективность средств  и методов рекламы, регулирования  цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация  рынка:

• позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
• обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
• помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
• способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;
• дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
• обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;
• позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
• предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.

Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к  рассмотрении структуры рынка. Однако, наиболее распространенными методами сегментирования рынка являются:

• метод группировок по одному или нескольким признакам
• методы многомерного статистического анализа.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего критерия (владелец товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются подгруппы, в которых значимость этого критерия значительно выше, чем по всей совокупности потенциальных потребителей данного товара. Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

Для целей сегментации  также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации (кластерного анализа).

Сегментация рынка требует  детального изучения требований, предъявляемых  потребителем к товару, а также  знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости  от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).

1. В зависимости от характера сегментации:

1. макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;
2. микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);
3. сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;
4. сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;
5. предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;
6. окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

2. В зависимости от типа потребителей:

1. процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);
2. сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;
3. сегментация потребителей двух типов товаров.

Однако на практике не используют каждый вид сегментации  рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

• неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;
• осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
• понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;
• убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его;
• действующий – приобретает и использует товар.

По степени приверженности покупателей к товару (определенной товарной марке) можно выделить такие сегменты:

• безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;
• терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
• непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
• “странники” – потребители , не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные принципы и критерии сегментирования рынка
1. Критерии сегментирования

 

Сегментация рынка может  производиться с использованием различных критериев и признаков.

Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы, признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующие критерии сегментации: