Сегментирование рынка

                                             СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..........3

1 Сегментирование рынка, виды и принципы………………………………..…4

2 Критерии сегментации рынка…………………………..……………………...7

3 Способы сегментирования рынка……….……………….………………….…9

4 Методы рыночной сегментации…………………...……………………….…13

5 Признаки сегментации рынка……………………………..………………… 16

6 Отбор целевых сегментов…………………………………..…………………17

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………..………….…..18

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………..…….…...19

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Актуальность  темы. Известный американский маркетолог профессор П. Дойл говорил, что «если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму». Это высказывание справедливо, так как любой рынок, с точки зрения маркетинга, состоит из покупателей, которые отличаются друг от друга по своим вкусам, желаниям и потребностям. Главное же то, что все они приобретают товары, руководствуясь совершенно разными мотивами. Поэтому необходимо понимать, что при разнообразии спроса, да еще и в условиях конкуренции, каждый отдельный человек будет неодинаково реагировать на предлагаемые ему товары и услуги. Очень сложно удовлетворить запросы всех без исключения потребителей, так как у них имеются определенные различия в потребностях.

Выпуск и реализация ограниченного количества видов  и моделей товаров, рассчитанные на некий усредненный уровень, без  учета дифференциации потребностей, может оказаться не лучшей стратегией использования потенциальных возможностей предприятия. Так, например, ряд потребителей предпочитают высококачественные товары и готовы заплатить соответствующую цену, тогда как другие имеют возможность приобрести товар с приемлемыми потребительскими характеристиками по невысокой цене. Может оказаться так, что среднее количество и набор свойств при средней цене не удовлетворит ни одну из групп потребителей.

В этой связи необходимо рассматривать рынок как дифференцированную структуру в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, так как осуществление успешной коммерческой деятельности рыночных условиях предполагает обязательный учет индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей. В такой ситуации необходимо предусмотреть возможность и пути снижения риска о неоднозначного поведения покупателей на рынке. Одним из путей, который позволяет снизить уровень риска, является применение метода расчленения рынка на локальные элементы – сегменты рынка. Этот подход и составляет основу сегментирования рынка.

Цель реферата – дать обширное определение сегментированию рынка.

Цель достигается за счет решения следующих задач:

- изучения различных  критерий, методов и принципов рыночного сегментирования;

- анализа процесса  отбора целевых сегментов.

Объектом реферата является рынок.

Предметы работы – процесс сегментации и отбора целевых сегментов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Сегментирования рынка, виды и принципы

 

Понятие «сегментирование рынка» впервые применил Уэнделл  Смит в связи с распространившейся в 50-х годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать  качественных характеристики своих товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время исповедовавшийся транснациональными корпорациями. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалифицированной сегментации рынка.

С помощью сегментирования  из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определенные типы, то есть рыночные сегменты, предъявляющие более или менее однородные требования к товару. Именно на эти сегменты рынка и должны быть ориентированны производство и реализация товаров. [3]

Таким образом, сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающиеся от всех других секторов рынка и групп потребителей.

Сегментирование рынка  товара или услуги представляет собой  много плановое, то есть произведенное по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей конкретного рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные и устойчивые  требования к данному товару или услуге, в сравнении с другими потребителями.

Следовательно, сегментация рынка – разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характерным требованием группы.

С помощью сегментации  достигаются следующие цели:

1 Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желания и предпочтения покупателя.

2 Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя,  усиление товарных преимуществ.

3 Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4 Увязка научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных совокупностей потребителя.

5 Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя, советы предпринимателю, приступающему к сегментации рынка.

На практике используется шесть видов сегментации:

1 Макросегментация – деление рынков по странам, регионам.

2 Микросегментация – определение групп потребителей в рамках одной страны.

3 Сегментация вглубь – сегментация, которая начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается.

4 Сегментация вширь – сегментация, которая начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется.

5 Предварительная сегментация – определение начала маркетинговых исследовании и охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.

6 Окончательная сегментация – определение оптимальных сегментов рынка. [2]

Правильная сегментация  предполагает создание товара, который  имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка.

Особо следует отметить, что:

1 Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент – это всегда какая – то особая группа. При этом не имеет значения, идет ли речь о потребителей часов, станков с программным обеспечением или бухгалтерских консультационных услуг.

2 Сегментирование не следует путать с деление рынков. Отличие очевидно: рынок характеризуется особым видом товара (рынок тракторов, телевизоров или стиральных машин). Соответственно, фирма может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого рынка. Совсем иное дело – выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями – от новой технологии до новых систем сбыта.

3 Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, уровне дохода на семью или на религиозные принадлежности потребителя. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективы возможности почти для любой фирмы.

4 Конечно, сегментирование – атрибут рынков изобилия (рынков покупателя), поскольку именно борьба фирм за деньги покупателя заставляет их все глубже и глубже проникать в особе потребности тех, кто платит деньги. Для экономики в условиях дефицита (рынок продавца) характерны «усредненные товары», и сегментирование здесь почти не используется. Нужно помнить, что после «переходного периода» рынок продавца может весьма быстро превратиться в рынок покупателя, то есть любой деловой человек и служба маркетинга фирмы во всех случаях должны владеть основами сегментирования рынка. [3]

Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно  применять апробированные практической деятельностью пять принципов.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка.

Так, на потребительском  рынке количество покупателей в  одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент  может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедуры сегментации  рынка, наравне с применением  принципов сегментации, лежит и  обоснованный выбор соответствующего метода сегментации. [4]

Оптимальным принято  считать сегмент, где 20% покупателей  данного рынка, которые приобретаю примерно 80% товара, предлагаемого конкретной фирмой.

В практической деятельности важно различать признаки и критерии сегментации рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Критерии сегментации рынка

 

Количественные параметры  сегмента. К их числу относят емкость сегмента, то есть сколько изделий и какой общей стоимостью может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п. исходя из этих параметров, предприятие должно определить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети.

Доступность сегмента для  предприятия, то есть возможности предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегменте рынка. Предприятие должно определить, располагает ли оно достаточным количеством каналов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственной сбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечить реализацию всего объема продукции, произведенной с учетом имеющейся емкости сегмента рынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются ли здесь дороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.).

Ответы на эти вопросы дают руководству предприятия информацию, необходимую для принятия решения о том, есть ли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживания отношений с торговыми посредниками, строительство собственных складов и магазинов.

Существенность сегмента, то есть определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Руководству предприятия в данном случае предстоит выяснить, является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли ориентировать на него производственные мощности или, напротив, надо их перепрофилировать на другой рынок.

Прибыльность. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент рынка. Обычно предприятия для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка используют стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия в зависимости от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия.

Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов. Используя этот критерий, руководство предприятия должно получить ответы на вопросы: в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение изделий данного предприятия здесь затрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьезно обеспокоены продвижением продукции данного предприятия на выбранном сегменте рынка и предпримут соответствующие меры по его защите, то руководству придется нести дополнительные расходы при ориентации на такой сегмент или искать новый, где конкуренции будет (по крайней мере, первоначально) слабее.