Сегментирование рынка

Во втором подходе  к описанию потребителей промышленного  рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). Особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый состав и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям.

Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод).

Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам.

Условия эффективности  реализации метода:

- наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц;

- возможность проведения опроса клиентов фирмы;

- наличие специального программного обеспечения.

Этапы сегментирования.

1 Определение возможных признаков сегментирования. Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

2 Проведение опроса. На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам  каждого вопроса присваиваются  соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как  вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

3 Определение «пригодных» признаков сегментирования. Степенью «пригодности» определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования.

4 Выделение сегментов. На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать   сегментные   группы   (также   называемые «потребительские сегменты»). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

5 Формулировка сегментов. На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища - например, для новых клиентов – «новичок», для старых  – «старожила». На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта. [1]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5 Признаки сегментации рынка

 

При проведении сегментации  необходимо выбрать признаки сегментации, учитывая различия между рынками  товаров индивидуального потребления  и продукции производственного  назначения.

Признаки сегментации  для товаров индивидуального потребления:

- по социальным переменным (нация – язык, раса, религия, возраст, пол, семейное положение, социальная группа, профессия);

- по экономическим переменным ( душевой доход, уровень обеспечения жильем, уровень потребления товара, уровень обеспечения услугами, возможность получения кредита);

- по географическим переменным (часть света, страна, регион, город, природно-климатические условия);

- по политическим факторам (тип власти в стране, принадлежность к политическим партиям или организациям);

- по психологическим факторам (отношение к товару, отношение к: новому, покупке, рекламе, здоровью, престижу);

- по потребительским мотивам (цена, обслуживание, качество, совместимость, дизайн, экономичность, марка, приверженность типу магазина).

Признаки сегментации  для товаров производственного  назначения:

- по характеру величины спроса (модернизация, реновация, абсолютно новый спрос);

- по типу финансирования покупателя (частные, государственные, кооперативные, общественные);

- по отрасли хозяйства (машиностроение, приборостроение);

- по использованию продукта (конечное изделие, часть конечного изделия);

- по типу дальнейших отношений (с сервисом, без сервиса);

- по финансовым аспектам (с прямым кредитом, с задержкой выставления счета). [2]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6 Отбор целевого сегмента рынка

 

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить:

- сколько сегментов следует охватить;

- как определить самые выгодные сегменты.

Существует три варианта охвата рынка:

1 недифференцированный маркетинг;

2 дифференцированный маркетинг;

3 Концентрированный маркетинг.

Недифференцированный  маркетинг - это ситуация когда фирма  решается пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том что в этих нуждах общее. Фирма разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему количеству покупателей. Фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится предать образ превосходства в сознании людей. К тому же недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие в проведении маркетинговых исследованиях сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разбивает для каждого из них отдельное предложение. Фирма рассчитывает, что благодаря упрочнению позиций в нескольких сегментах рынка, ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желанием потребителей, а не наоборот.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.[5]

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Не смотря на то, что сегментация обычно является ориентированной на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективным по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследования и т.п.

Среди недостатков сегментации  следует назвать высокие затраты, связанные, например, с дополнительными  исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь  преимущества и недостатки, однако обойтись без нее не возможно,  поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

 

1 Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг – СПб.: Питер, 2006. – 400 с.

2 Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт-Издат, 2004. – 222с.

3 Основы маркетинга для студентов вузов / под ред. В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапор. – Ростов н/Д.: Феникс, 2001. – 512с.

4 Теория маркетинга / под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 464с.

5 Карпов В.Н. Выбор  целевого рынка / Маркетинг. 1994. № 3. – 235с.