Сервисное обслуживание и его роль в товарной политике предприятия

 

Сервисное обслуживание и его роль в товарной политике предприятия. 
 

       Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путём реализации товарной политики. Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

• Модификация изготовляемых товаров;
• Разработка новых видов продукции;
• Снятие с производства устаревших товаров;
• Установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• Организация сервисного обслуживания;
• Послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

 

       Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.

       Сервис рассматривается как система  обслуживания покупателей. Цель  сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

      

       Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами:

- ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках,

- созданием и профилизацией сервисных центров;

- возрастанием желаний покупателей иметь возможности решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара;

- усложнением процесса эксплуатации товара.

     

      Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются:

- привлечение покупателей;

- поддержка и развитие продаж товара;

- информирование покупателя.

     

      Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида:

1) техническое обслуживание

2) торговое обслуживание (табл. 1).

Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.

   Таблица 1

Формы обслуживания потребителей

 

       Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.

       После покупки товара фирма-изготовитель  или фирма, продавшая товар,  выполняют послепродажный сервис - доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.

      Обслуживание может осуществляться  и специальными посредническими  организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.

      Послепродажный сервис представляет  собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.

     Техническое обслуживание является  гарантийным, если в течение  срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.

       Благодаря сервисному обслуживанию  и введению системы гарантий  фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.

       Большинство компаний предлагают идентичный комплекс услуг не значительно отличающихся друг от друга. Это приводит к возникновению конкурентной борьбы за Клиента. Методы борьбы различны – это и более низкие тарифы, и более широкий спектр услуг, и клиентцентрированность (программы лояльности), и высокий сервис обслуживания. 

    Когда же возникает потребность в сервисном обслуживании? Это могут быть различные проблемы, с которыми сталкивается компания в процессе работы, например, реклама не приносит желаемого результата, конкуренты продают больше, покупатель уходит без покупки и не пользуется дополнительными услугами, сотрудники                         работают не с полной отдачей и т.д. 

    Как правило, показатели, полученные в ходе маркетингового исследования, помогают выявить специфику и степень выполнения основных компонентов сервиса, сравнить предложения, качество обслуживания различных компаний и другие параметры. Исследование проводится по специально разработанной анкете, в которой оцениваются приветствие, выявление потребности, консультирование, завершение диалога, эмпатия, внешний вид сотрудника и компания в целом. Каждый вопрос имеет определенный вес, сумма баллов по анкете в целом равна 100. 

    Подобные  исследования, если их проводить регулярно, могут быть использованы с целью:

- повышения качества  обслуживания персонала, а как  следствие и 

  конкурентоспособности компании;  
- создания корпоративной культуры;  
- выявления «слабых» и «сильных» сторон сервиса;  
- разработки соответствующих программ тренингов, обучения персонала;  
- мотивации персонала;  
- аттестации персонала и начисления премий;  
- для контроля за персоналом.  
         Как правило, показатели, полученные в ходе исследования, помогают выявить специфику и степень выполнения основных компонентов сервиса, сравнить предложения, качество обслуживания различных компаний и другие параметры. Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис - центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис - центры могут проводить и рекламные кампании.

       Сервисная политика играет большую роль, когда товар технически сложен и требует большого объема послепродажного обслуживания.

        В последнее время роль сервиса сильно возросла и это является мощным маркетинговым фактором на конкурентном рынке.

       Крупные предприятия, как производители, так и посредники, создают сеть сервисных центров, размещенных как можно ближе к потребителям.

       Предприятие-производитель организовывает сервисное обслуживание по двум вариантам:

а) полное сервисное обслуживание путем создания собственных (фирменных) сервисных центров;

б) производитель обязуется только поставлять запасные части независимой сервисной фирме.

         С позиций маркетинга задача организации сервисного обслуживания состоит в повышении ценности товара. При этом полагается, что сервис входит как важный для покупателя атрибут товара, в том числе его неосязаемая, нематериальная составляющая (внимание, доброжелательность). Коммуникация в сфере сервисного обслуживания характеризуется индивидуализацией личного общения, большой гибкостью, прозрачностью производственного процесса (например, установка стиральной машины, электроплиты происходит на глазах у покупателя).

    Ориентация  на постоянно меняющиеся потребности  потребителей, приводит и к необходимости интерактивных отношений между продавцом и покупателем и в этом случае неоценимая роль принадлежит сервису. Специалисты сервисных центров, периодически встречаясь с покупателями, хорошо знают свой товар и мнение потребителей о нем. Это может служить основой разработки принципов маркетинга взаимодействия.

    Приведем  пример исследования, которое проводилось  с 20 января по 10 февраля 2007 года.

    Было изучено общественное мнение населения России о степени важности субъективных и объективных критериев сервиса при оценке обслуживания. Сбор информации проводился методом личного интервью в 24-х областях России. Выборка составила 2041 человек, которые были отобраны по квоте, репрезентирующей взрослое население страны                                  по месту проживания (область), полу и возрасту.  
      Результаты исследования приведены ниже в таблицах и графиках. 
  
 
 
 
 
 

    Как видно из диаграмм, представленных выше, респонденты отмечали, что  компетентность (87,7%), вежливость и доброжелательность продавца (87,5%) имеют «скорее важное»  и «очень важное» значение. Лишь 4,2% и 4% отмечали не значительную важность или не важность в целом этого компонента. Относительно приветствия и прощания только 65,4% респондентов отмечали значимость этого компонента обслуживания при формировании общего впечатления от обслуживания, 67% респондентов хотели бы, чтобы продавец в процессе обслуживания улыбался, 12,7% считают, что это не важно или не очень важно при обслуживании.  
         Таким образом, респонденты отмечают важное значение субъективных (доброжелательность, вежливость) и объективных (профессионализм, компетентность) компонентов обслуживания при формировании позитивного восприятия сервиса в сфере услуг.

      Сервисные центры являются и ценной лабораторией для разработки новых товаров и услуг - они обладают информацией, что называется, «из первых рук», о потребностях клиентов, а также о том, чем существующая продукция их не удовлетворяет.

        В настоящее время около 35 компаний в США  имеют собственную сеть сервисных центров, однако большинство из них не полностью используют ее потенциал. Уровень развития почти всех этих сетей не соответствует занимаемой компаниями доле рынка, что не позволяет им максимизировать доходы. К тому же сервисные центры не получают необходимой поддержки менеджмента. Согласно оценкам McKinsey & Company Inc. при условии достаточного числа сервис-центров, эффективного набора услуг и лучшего менеджмента, получаемый от них доход мог бы достичь суммы, эквивалентной 20% дохода, приносимого основным бизнесом компании. Пока лишь некоторые из наиболее развитых сервисных сетей близки к этой цели, тогда как остальные достигли уровня в 5-10%. Эксперты McKinsey & Company Inc. считают, что доход от послепродажного обслуживания бытовой техники, персональных компьютеров и электроинструментов может составить $6-8 млрд. в год. На сегодня реализована только крупица этого потенциала.