Шпаргалка по "Маркетингу"

Сегментация рынка: сущность, цель и  необходимость

Сег-ция рынка – деление  любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев  и факторов.

Сегмент –группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегментация  позволяет снизить риск предпринимательской  д-ти и сконцентрировать усилия предприятия  на обеспечении спроса  конкретной группы покупателей, обеспечить адресность разрабатываемому и реализуемому товару.

В качестве целей сег-ции  могут быть: максимальное выявление  и удовлетворение запросов покупателей, рационализация затрат предприятия  на произ-во, выпуск и реализация товаров, выбор наиболее подходящего варианта стратегии и тактики  маркетинга. Предложил концепцию сег-ции Уэндол Смит в 1956г.

 Сег-ция рынка товаров потребительского назначения может осуществляться с использованием след. Признаков: географический (город, климат), демографический (возраст, пол), соц-экон. (род занятий, религия, доход), психорафический (тип личности, жизненная позиция), поведенческий (мотив совершения покупок, приверженностьк марке).

Для сег-ции рынка товаров производственно-технического назначения могут использованы след. Признаки: географический (полезные ископаемые, место нахождения предприятия), производственно-экономический (численность работников, вид д-ти), профессионально-личностный (стиль управления,психологическая характеристика лиц, принимающих решения).

При сег-ции рынка услуг  используют след. Признаки: жизненный  стиль клиетов. Демографические  признаки, степень контакта с клиентами, соотношение «цена-качество».

Сег-ция рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимосвязано  дополняют друг друга и все  полученные результаты рассматриваются  в комплексе, что позволяет правильно  выбрать наиболее эффективный сегмент  рынка.

Критерии сег-ции рынка- способы оценки выбора того или иного  сегмента рынка . (емкость сегмента, каналы распределения, устойчивость рынка, прибыльность).

-емкость сегмента, по которой  определяется число потенциальных  потребителей и

, соответственно, необходимые  производственные мощности

- каналы распределения  и сбыта продукции, позволяющие  решить вопросы о формировании  сети сбыта

- устойчивость рынка, позволяющая  сделать выбор о целесообразности  загрузки мощностей предприятия

- прибыльность, показывающая  уровень рентабельности предприятия  на данном сегменте рынка

- совместимость сегмента  рынка с рынком основных конкурентов,  позволяющая оценить силу или  слабость конкурентов и принять  решение о целесообразности и  готовности внесения дополнительных  затрат при ориентации на таком  сегменте

- оценка опыта работы  конкретного персонала предприятия  ( инженерного, производственного  или сбытового) на выбранном  сегменте рынка и принятие  соответствующих мер)

- защищенность выбранного  сегмента от конкуренции.

 

 

Стратегии охвата рынка

Выбрав целевые сегменты. Предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка  избрать. Здесь возможны 3 главных стратегических направления:

- массовый (недифференцированный) маркетинг

-дифференцированный маркетинг

- концентрированный маркетинг.

При стратегии массового м-га  товар должен подходить максимальному числу потребителей. Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Преимущества стратегии- низкий уровень производственных затрат. Низкие цены за счет массового производства, невысокий уровень затрат на маркетинг, максимально широкие границы потенциального рынка, низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках. При появлении товаров –заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты. Недостатки- принципиальные  технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки, конкуренты могут перенять методы снижения затрат, непредсказуемое повышение затрат (например, стоимость сырья и электроэнергии), сложность в разработке новых товаров.

При стратегии  дифференциального м-га предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида. Но отличающихся от продукции конкурентов чем-то особым, неповторимым. Преимущества – приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей, оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные бартеры при внедрении на рынок. Недостатки- значительные расходы на м-г, наличие конкурентов почти в каждом сегменте. Сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте, распыление сил.

Выбирая стратегию концентрированного м-га, предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены.  Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создавать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, в а также получения прибыли. Преимущества – относительная защищенность от конкурентов, опыт работы, стабильность доходов, сравнительно небольшие расходы на рекламу, четкое знание запросов потребителей. Недостатки- сложность завоевания сегмента, необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем, ограниченная емкость сегмента, опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка.

 

Выбор целевого сегмента, позиционирование товара

Итальянский эконогмист Вильфредо  Парето (1848-1923) заметил, что приверженность потребителей одной и той же марке  распределяется весьма неравномерно. На основании своих наблюдений он сформулировал «закон 80:20», гласящий, что 20% потребителей покупают 80% товаров  определенной марки. Представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных  на данный товар; остальные 80 % потребителей приобретают 20% товара данной марки  и не имеют четкого предпочтения и, скорее всего, совершают случайные  покупки. Целевой сегмент представляет собой один или несколько сегментов рынка, отобранных для маркетинговой д-ти предприятия. При выборе целевого сегмента важно учитывать следующую совокупность:

1) размер сегмента (емкость  рынка) –объем товаров и услуг  и общая стоимость их реализации

2) динамика развития рынка

3) структурная привлекательность  сегмента (состояние конкурентов,  конкурентоспособность товара на  этом этапе)

4) соответствие целей и  ресурсов предприятия.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых потребителям объясняют (внушают), что речь идет о товаре (услуге), созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар (услугу) со своим идеалом.  Установив целевой рынок, предприятие должно определить свои позиции на нем. Эти позиции зависят, прежде всего, от того, имеются ли на выбранных сегментах рынка конкуренты или нет. Если конкурентов нет, то группы людей потребителей образуют «рыночное окно». Если есть конкуренты и предприятие решило несмотря ни на что выходить на эти сегменты со своими товарами, то оно должно определить положение данного товаров на рынке с точки зрения его конкурентоспособности, т.е произвести позиционирование товара на рынке. Результатом позиционирования является определение «рыночной ниши», под которой понимается совокупность покупателей таких рыночных сегментов, на которых данное предприятие, несмотря на наличие конкурентов, может обеспечить себе господствующее и стабильное положение.

Позиционирование – определение  позиции товара среди конкурентов  и придание ему определенного  имиджа на целевом сегменте. Целью  же позиционирования является обеспечение  товару определенного, отличающегося  от конкурентных и желаемого для  предприятия места в перспективных  сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей.

 

 

 

 

Потребности как мотив

Потребность – необходимость  создания определенных условий жизни, которые нужны человеку для нормального  существования и развития. Это  чувство нужды, которая всегда связана  с наличием у человека чувства  неудовлетворенности, с дефицитом  того, что требуется в данный момент организму или личности.  Пирамида потребностей А. Маслоу разработана  для менеджмента с целью объяснить  мотивацию к труду различных  работников, но она имеет огромное значение и для маркетинга. Согласно Маслоу, человеческие потребности можно  представить в виде пирамиды из пяти уровней.

5. потребности в самореализации

4. потребности в уважении  и самоуважении

3. потребности в любви,  приверженности к группе, социальной активности

2. потребности в безопасности, самосохранении

1. основные физиологические  потребности.

Отличительной чертой подхода  Маслоу является утверждение, что человек  стремится к удовлетворению потребностей другого уровня, более высокого уровня лишь после того, как удовлетворены  потребности предыдущего уровня.

С точки зрения менеджмента  и маркетинга, принципиально важна  форма «пирамиды»:уществует не для  всех –бродяги, она отражает тот  факт, что потребности первого  уровня свойственны всем без исключения людям, но чем уровень выше. Тем  меньше таких людей. Даже второй уровень  существует не для всех – бродяги. Бомжи его игнорируют.

Одними из важнейших факторов мотивации являются стимулы, связанные  с деньгами и соответственно с  ценами на продукцию. Цены – важные факторы мотивации.

Потребность – исходная идея маркетинга и его «компас».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Классификация потребителей и  их основные характеристики

Существует 7 типов потребителей.

1. Новаторы- люди, которые  желают иметь новое,  хотят  получить новый потребительский  опыт – основной мотив, формирующий  их поведение в качестве покупателей.  Их легко убедить сменить бренд.  Доказав, что ТОО или иной  товар в большей степени обладает  качеством инновационности. Это  лица в возрасте до 30 лет. Больше всего с Москве и на Урале. Меньше всего в Центральном т Центрально-Черноземном регионах. В основном это предприниматели, руководители и служащие с доходом выше среднего.

2. реализовавшиеся – самодостаточные  люди, не гонятся за новизной, не реагируют на инновационность  продукта. Они  не принадлежат  к тем, кто вынужден экономить,  и готовы покупать дорогие  качественные вещи, но предпочтут  заплптить за проверенный временем, традиционный бренд, а не за  новинку.  Цена для них не  является явным показателем качества, важны – надежность и традиционное  качество. Люди в основном зрелого  возраста – 90% старше 30 лет.

3. Спонтанные – люди, которые  не имеют явно выраженных потребительских  пристрастий. Нельзя сказать,  что у них вовсе нет или  плохо сформирована потребительская  культура. Но единственный ярко выраженный фактор, определяющий их потребительское поведение - это фактор времени. Они спешат. Для них важна экономия времени. В основном это холостые мужчины с образованием и доходом выше среднего. На него подействует правильный сервис – если его обслужить быстро, то, возможно, он придет опять.

4. Стабильные – группа  домохозяек предпочитают натуральные  продукты. Полезную пищу, важны традиционные  семейные ценности. Балансируют  в поиске компромисса – товары  нужны надежные и качественные, но не слишком дорогие. Для  них качество товара важнее, чем  его брендированность, тем более,  что это отражается на цене.

5. Стремящиеся вверх – группа людей, ориентированных на статусное потребление, но обладающих при этом невысоким потребительским потенциалом. В основном это амбициозные жители регионов с не слишком высоким уровнем дохода и  невозможностью постоянного доступа к такому широкому, как в центре, ассортименту. Они, как и «новаторы», многое хотят, но в отличие от них не так много могут. Но стремятся.

6. Традиционалисты – сторонники  традиционных ценностей, консервативны,  не гонятся за новизной и  покупают только давно проверенные  ими товары. Они ностальгируют  по прежним временам. Это пенсионеры.  Ниже среднего доход, «раньше все было лучше».

7.Экономящие – группа  людей с низким потребительским  потенциалом и самым низким  доходом, стремящихся к потреблению  товаров по самым низким ценам.  Другие факторы (брендированность  товара, его новизна, качество, забота  о здоровье, затрачиваемое на  покупку время ) на них не  влияют. Это «поисковики», рыщущие  по магазинам в поисках низких  цен. Большинство в этой группе  – жители деревень и малых  городов.

 

 

 

Жизненный цикл семьи

ЖЦС – процесс прохождения  семьи через определенные стадии и представляет собой динамичную структуру в развитии. Применяется  при исследовании большого числа  моделей расходования денежных средств.

Этапы ЖЦС

1. Молодые, неженатые/незамужние (живущие отдельно от родителей). Их особенности и приоритеты:

- Отсутствие серьезных финансовых обязательств, законодатели моды, высокие затраты на отдых и развлечения, основные покупки – предметы повседневного быта, одежда, турпутевки.

- некоторый интерес к  отдельным сферам  общественной  и политической жизни как к  чему-то новому, что можно «попробовать»

- непрогнозируемость участия  в конкретных акциях из-за нестабильности  предпочтений.

2. Молодлжены

- лучшее финансовое положение  (по сравнению с предыдущим  этапом)

- более высокая покупательская  способность

-больше покупок товаров  длительного пользования

- выборочный интерес к  тем сферам общественной жизни,  которые влияют на уровень  достатка молодой семьи

- попытка повлиять на  данные сферы с помощью голосования,  участия в опросах, мероприяиях.  Организуемых для широкого круга  лиц.