Синтетические средства маркетинговых коммуникаций

     Тема 3. Синтетические  средства маркетинговых коммуникаций

     Синтетические средства маркетинговых коммуникаций: фирменный стиль, брендинг, выставки, ярмарки, спонсорство, интегрироанные маркетинговые коммникации в  местах продажи и их особенности.  

     Кроме основных средств маркетинговых коммуникаций для продвижения торговой марки организация может оперировать синтетическими средствами, к которым относятся фирменный стиль, брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках и интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

     Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

     Фирменный стиль (в узком понимании) – совокупность товарного знака (вместе с присущими  ему цветами), цветовое и графическое  оформление деловых бумаг.

     ФС  – в широком понимании –  это использование единых принципов  оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, радио, ТВ и т.д.)

     Используют  также термины: система идентификации  предприятия, корпоративный стиль  и др.

     Фирменный стиль решает ряд задач:

1. облегчает процесс отбора информации или товара, принадлежащих фирме. ФС работает именно как система идентификации предприятия;
2. облегчает фирме вывод на рынок нового товара с меньшими затратами;
3. повышает эффективность рекламы;
4. снижает расходы на формирование коммуникационной политики;
5. способствует повышению корпоративного духа;
6. косвенно подтверждает надежность фирмы;
7. формирует эстетический уровень предприятия.

     Следует отметить, что ФС призван активно  участвовать во всей системе маркетинговых  коммуникаций. Всевозможные элементы этого комплекса с различными целями и задачами взаимодействуют в общем маркетинговом процессе.

     Специалисты насчитывают около двухсот объектов фирменного стиля, назовем основные:

• Товарный знак;
• Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
• Фирменный блок;
• Фирменный шрифт;
• Фирменный цвет (цвета);
• Слоган;
• Корпоративный герой;
• Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
• Другие фирменные константы.

     Поясним некоторые из этих понятий. В законе РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименовании мест происхождения  товаров», (1992 г.) дается следующее определение: «Товарный знак – это зарегистрированное в установленном законодательством порядке на имя его владельца некое слово или изображение, звуковые позывные или оригинальная форма, призванные однозначно идентифицировать данный товар или фирму в сознании покупателя».

     В силу того, что товарный знак-это  вид промышленной собственности  или, шире, интеллектуальной собственности, он охраняется во всем мире в соответствии с определенным жестким законодательством. Его владелец имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами.

     Выделяют  пять основных видов товарных знаков: словесный (например, citizen, canon, tefal, coca-cola), изобразительный (животные, люди птицы, предметы, символы, напрмер, характерная изогнутая линия как товарный знак фирмы «Найк», производящий спортивный инвентарь, знак японского концерна митсубиши «три алмаза», лада), объемный (зарегистрированный знак в трехмерном измерении, например, оригинальная форма бутылки для напитка «кока-кола» или флакона для духов «Дали»), комбинированный (adidas c тремя полосками), звуковой (напрмер, фирменный видеоклип растворимого кофе «Нескафе» фирмы «Нэстле» «Нового дня глоток!» содержит два зарег знака- это основную музыкальную фразу и ритмичное постукивание ложечкой о чашку с кофе). Они представляют собой оригинальные названия или слова, звуковые обозначения, художественные композиции и рисунки в сочетании с буквами, цифрами, словами или без них и т.п.

     Товарные  знаки выполняют ряд функций:

     -  идентификация фирмы и ее продукции (отличительная функция);

     -  информативная функция;

     -  закрепление ответственности (гарантийная  функция);

     -  повышение эффективности рекламы  (рекламная функция);

     -  развитие корпоративного духа;

     -  защита от недобросовестной конкуренции (охранная функция);

     -  психологическая функция.

     Фирменная шрифтовая надпись (логотип) – оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Приблизительно четыре товарных знака из каждых пяти регистрируются именно в форме логотипа. Если используется только логотип, он же служит и товарным знаком фирмы, а если же он используется в сочетании с графическим товарным знаком, то является его составной частью. Таким образом, логотип – характерное изображение имени рекламодателя или наименования товара, т.е. название, записанное специальным способом (словесный товарный знак).

     Понятие фирменный блок включает товарный знак, полное фирменное наименование, почтовые и банковские реквизиты организации, графические элементы, слоган. 

     Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, он должен соответствовать характеру деятельности фирмы, хорошо воспроизводиться и читаться.

     Фирменный цвет служит своеобразной характеристикой товаров и услуг фирмы, делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно, например, «Мегафон» - зеленый и фиолетовый, «Макдоналдс» - красный и желтый. На огромный риск и затраты на рекламную кампанию пошла «Пепси-Кола», сменив в цветовой гамме красный цвет на синий, чтобы обеспечить «визуальный отрыв» от основного конкурента «Кока-кола».

     Слоган – представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз. (Трудно догнать, невозможно обойти (реклама автомобиля), Просканируйте наши цены – реклама сканеров, цени момент! – реклама клея).

     Корпоративный герой – устойчивый образ фирмы, определенный персонаж, выступающий в роли посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. Например, кролик Квики какао-напитка «Несквик».

     Постоянный  коммуникант (лицо фирмы) в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это человек, который выбран фирмой в качестве посредника при коммуникациях с адресатом.

     Также носителями фирменного стиля могут  выступать все виды полиграфической  продукции, сувенирная реклама, документы  и удостоверения, элементы служебных  интерьеров и др.

     Итак, фирменный стиль можно назвать одним из главных элементов формирования благоприятного имиджа фирмы, образа его марки. Каждый компонент фирменного стиля направлен на развитие и поддержание репутации бренда.

     Брендинг  можно определить как маркетинговую технологию по созданию особого потребительского впечатления о конкретном товаре (фирме), которое включает имидж бренда, его наименование (бренд-нейм), историю возникновения бренда, доводимую до покупателя (бренд-миф), и формирует целостное отношение целевого сегмента к рынку.

     Общепринятое определение бренда принадлежит Американской маркетинговой ассоциации (АМА): «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение либо их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».

     Бренд включает сам товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям.

     Характеристиками  бренда являются:

     -  основное его содержание (Brand Essence);

     -  функциональные и эмоциональные  ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (Brand Attributes); визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (Brand Image);

     _ словесная часть марки или  словесный товарный знак (Brand Name);

     _ обобщенная совокупность признаков  бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

     _ уровень известности марки у  покупателя, сила бренда (Brand Power);

     _ стоимостные показатели (Brand Value);

     - степень «продвинутости» бренда (Brand development Index).

     Далеко  не каждый товарный знак может стать  брендом - для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие  у покупателей. В мире существуют две основные модели рекламного рынка и бренд-менеджмента: англо-американская (западная) и японская (азиатская). Рекламные коммуникации России в своем развитии более тяготеют к западной модели. Тем не менее, явно наблюдаются и некоторые черты японской, в том числе и в брендинге.

     В англо-американской рекламно-коммуникационной модели еще с начала XX в. закрепилась теория «свободно стоящих брендов». На практике это означало, что если компания выпускала несколько товаров или товарных линий, то они позиционировались абсолютно независимо и друг от друга, и от компании-производителя (название которой зачастую было даже незнакомо покупателю).

     Создание  нового бренда для западной компании является долгосрочной инвестицией. В  первые годы это требует огромных вложений, как в производство, так и в рекламу. Причем совсем не обязательно, что запуск нового бренда будет успешным. Лишь через несколько лет после привыкания покупателей к новому товару бренд начинает приносить прибыль.

     В Японии система работы с брендами совершенно другая. Исторически сложилось, что после активного развития рынка в 50-60 гг. XX столетия, когда цена была основным фактором выбора товара, японские покупатели стали трепетно относиться к качеству продукции. А его гарантировали, прежде всего, крупные компании-производители, вкладывавшие деньги в научные разработки. Западная система брендов, когда покупатель зачастую не знал, какая компания произвела тот или иной товар, совершенно не подходила Японии 60-х, ведь качество для большинства японцев ассоциировалось с величиной компании. Так, в Японии сложилась своя уникальная система бренд-менеджмента.

     Японские  компании и рекламные агентства  отказались от создания «свободно стоящих  брендов» и ввели свою систему  под-брендов (sub brands).

     Название  компании (Sony, Panasonic), уже хорошо известное покупателю и гарантирующее качество товара, является как бы «зонтиком» для подбрендов, которые разделяют товарные линии (Sony Walkman - плееры, Sony Trinitron - телевизоры). Таким образом, изначально, исторически в Японии бренды несут для потребителей гораздо меньшую смысловую нагрузку, чем название компании. Соответственно, японские компании гораздо чаще помещают корпоративный логотип в телевизионные ролики и печатную рекламу.

     Основной  ценностью для японских компаний является высокий корпоративный имидж, а не имидж отдельных брендов. Поэтому их отношение к брендам в корне отличается от западного.

     Основные  отличия двух подходов к брендингу  заключаются в следующем: на Западе бренды - это долгосрочные инвестиции, и по причине высоких капитальных вложений их запуск долго и тщательно просчитывается. В Японии же подбренды выполняют не более чем утилитарную функцию разделения товарных линий. Итак, на Западе многие бренды живут десятки лет, в Японии «жизнь» подбренда продолжается столько времени, сколько сам товар остается конкурентоспособным. Поскольку корпоративный бренд уже гарантирует качество, запуск подбренда стоит не столь дорого. Поэтому, как только товар, а вместе с ним и подбренд устаревает либо начинает проигрывать в конкурентной борьбе, его заменяют на новый.